2B企業(yè)如何制定內(nèi)容營銷策略

在中國,雖然2B領(lǐng)域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內(nèi)容營銷,但2B企業(yè)對內(nèi)容營銷并沒有相對統(tǒng)一的認(rèn)識,投入程度也遠不及北美。

對于2B企業(yè)而言,內(nèi)容營銷的重要性愈發(fā)突出:

CMI發(fā)現(xiàn),在北美,88%2B營銷人認(rèn)為內(nèi)容營銷是營銷的重要組成部分,當(dāng)內(nèi)容營銷策略變化時,66%能夠積極應(yīng)對,52%的公司領(lǐng)導(dǎo)者能夠提供充足的內(nèi)容生產(chǎn)時間。

2B企業(yè)如何制定內(nèi)容營銷策略

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America)

在中國,雖然2B領(lǐng)域的微軟、思科、SAP、用友等已正式開始內(nèi)容營銷,但2B企業(yè)對內(nèi)容營銷并沒有相對統(tǒng)一的認(rèn)識,投入程度也遠不及北美。

除去人力成本,在北美,B2B企業(yè)在內(nèi)容營銷上的平均預(yù)算約為29%,15%的公司會把50%以上的B2B預(yù)算花費在內(nèi)容營銷上。

2B企業(yè)如何制定內(nèi)容營銷策略

(Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America)

北美對于內(nèi)容營銷的投入之大,其實令很多中國B2B營銷著咋舌(編者備注:原因之一是因為營銷自動化在北美的大量采用,使得內(nèi)容營銷的銷售線索產(chǎn)出開始可以被追蹤被衡量,我們將在內(nèi)容營銷的后期系列中逐步講到),不過隨著中國自媒體的興起,可以明顯看到B2B企業(yè)對于預(yù)算結(jié)構(gòu)的提高,如提升內(nèi)容的制作和生產(chǎn)預(yù)算,增加自有渠道的平臺建設(shè)預(yù)算,減少外部運營或者渠道推廣的費用等。

在2017年的《B2B Content Marketing:2017 Benchmarks,Budgets,and Trends—North America》報告中,CMI發(fā)現(xiàn),不到37%的技術(shù)和企業(yè)營銷人員擁有成文的內(nèi)容策略。73%將內(nèi)容營銷作為業(yè)務(wù)流程的一部分,而沒有單獨的內(nèi)容策略,34%認(rèn)為他們的內(nèi)容策略對于實現(xiàn)營銷目標(biāo)有著明顯的影響。

2B企業(yè)如何制定內(nèi)容營銷策略

然而,對于那些能夠有明確策略的營銷人員,他們的營銷策略在各個方面都更有效,也面臨著較少的挑戰(zhàn)。在2014年的報告中,CMI發(fā)現(xiàn),62%的擁有內(nèi)容策略的B2B技術(shù)營銷人員認(rèn)為他們的組織在內(nèi)容營銷方面有效果,但在沒有明確策略的人群中,只有14%的人這樣認(rèn)為。此外,在具有明確內(nèi)容策略的B2B企業(yè)營銷人員中,僅有32%的人擔(dān)心不能衡量內(nèi)容的有效性。

對于內(nèi)容營銷策略而言,Copyblogger的杰羅德莫里斯(Jerod Morris)強調(diào)了三個魔法字眼:寫、下、來。明確的內(nèi)容策略,能夠更好的為營銷服務(wù)。那該如何制定內(nèi)容營銷策略呢?

完整的內(nèi)容策略包括以下六部分:

  • 內(nèi)容規(guī)劃:將X軸的內(nèi)容類型,與Y軸的用戶類型,Z軸的用戶旅程相結(jié)合,創(chuàng)建規(guī)劃矩陣。

  • 內(nèi)容團隊搭建:搭建自己的團隊或請外援,同時需要與整個企業(yè)合作。

  • 內(nèi)容生產(chǎn):重新定義高質(zhì)量內(nèi)容,在生產(chǎn)過程中運用杠鈴策略。

  • 內(nèi)容傳播:全渠道配合與渠道分析,并制定明確內(nèi)容推送時間規(guī)劃。

  • 讓內(nèi)容產(chǎn)生銷售機會:如何讓流量變成銷售線索,如何將銷售線索變成錢?

  • 內(nèi)容測量及優(yōu)化:內(nèi)容價值策略指標(biāo)及優(yōu)化策略。

Chapter1內(nèi)容營銷策略|內(nèi)容規(guī)劃的三個維度

內(nèi)容營銷的目的,是通過內(nèi)容,將潛在顧客拉入購買旅程,并最終購買。內(nèi)容營銷伊始,即通過內(nèi)容規(guī)劃保證目標(biāo)和策略的一致性。

  • 一方面,通過有吸引力的內(nèi)容,吸引潛在顧客。

  • 另一方面,內(nèi)容營銷并不是直接售賣產(chǎn)品,而是將銷售加速,通過內(nèi)容,將顧客引入銷售渠道的下一步。

為達到以上兩點,在內(nèi)容規(guī)劃時,需要創(chuàng)建一個矩陣,將X軸的內(nèi)容類型,與Y軸的用戶類型,Z軸的用戶購買旅程相結(jié)合。即,每一個內(nèi)容都應(yīng)有一個目標(biāo),將潛在顧客吸引到某一個購買階段,并轉(zhuǎn)移到下一個購買階段。

通過關(guān)注以下幾個問題,來完成內(nèi)容的規(guī)劃:

  • 在這個階段,面對的用戶類型是怎樣的?

  • 在這個階段,用戶的問題和關(guān)注點是什么?

  • 在這個階段,需要回答什么問題?

  • 什么主題和類別可以回答這些問題?

  • 本主題內(nèi)容的一些示例標(biāo)題是什么?

這需要協(xié)調(diào)好用戶類型、用戶生命周期、內(nèi)容類型三部分。

第一部分:用戶類型細分

選擇正確的客戶細分市場,能夠提高盈利能力,擴大市場規(guī)模,吸引目標(biāo)顧客。

1、企業(yè)客戶類型

很少企業(yè)目標(biāo)只有一個類型的客戶,一般都會有幾個不同客戶類型。

客戶分類的方法很多,總體上可以分為兩部分:存量客戶和增量客戶,策略不同,需準(zhǔn)備的內(nèi)容也不同。要明確目標(biāo)群體是誰?他們關(guān)心什么問題?你能提供怎樣的答案?你能提供怎樣的服務(wù)?

增量客戶:進攻性營銷,要不斷獲取新客戶。將內(nèi)容營銷作為一個開口,不斷提供新的線索,通過內(nèi)容營銷,實現(xiàn)線索加速,完成線索培育,實現(xiàn)客戶增長。

存量客戶:防御性營銷,要盡量保持老客戶。保持老客戶比獲取新客戶的成本低很多,一般可節(jié)約4~6倍(wells,1993),針對存量客戶的內(nèi)容營銷,需要納入CRM體系中,圍繞整個用戶生命周期展開。

內(nèi)容營銷工作必須反映企業(yè)的核心戰(zhàn)略,有明確的量級區(qū)分,雖不是要求每篇內(nèi)容都要針對某種類型客戶,但也應(yīng)該有所側(cè)重。

2、用戶角色模型(Personas)

Persona,是用戶模型的的簡稱,是虛構(gòu)出的一個用戶用來代表一個用戶群。一個persona可以比任何一個真實的個體都更有代表性。一個代表典型用戶的persona的資料有性別、年紀(jì)、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、以及這些URL包含的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等等。

內(nèi)容不可能適合所有人,通過用戶角色模型,可以減少主觀臆測,理解用戶到底真正需要什么,從而知道如何更好為不同類型用戶服務(wù)。

  • 一方面,針對特定用戶,生產(chǎn)內(nèi)容,引起共鳴,感同身受。

  • 另一方面,幫助團隊內(nèi)部確立適當(dāng)?shù)仄谕岛湍繕?biāo),一起去創(chuàng)造一個精確的共享版本。

  • 第三,讓每個人都優(yōu)先考慮有關(guān)目標(biāo)用戶和功能的問題。確保從開始就是正確的,提高效率,保證內(nèi)容規(guī)劃的準(zhǔn)確性。

在2C端,通過用戶角色模型,可以解決以下兩個問題:

  1. 用戶肖像:解決WHAT問題,內(nèi)容為誰而寫?

  2. 用戶畫像:解決WHY問題,用戶為什么會讀?

3、客戶類型注意要點

第一,認(rèn)知能力

讀者是多樣化的,營銷內(nèi)容也應(yīng)該多樣化。讀者只能記者他們閱讀內(nèi)容的20%,但能記住他們看到的和親自動手的事情的80%,內(nèi)容設(shè)置要注意互動性和參與性。

第二,分享

內(nèi)容的目標(biāo),不僅是觸達用戶,更希望能夠引發(fā)用戶的分享。紐約時報客戶洞察小組白皮書《分享心理學(xué)》,分享原因主要有以下幾點:

  • Value:為他人帶來有價值、有教育意義的內(nèi)容

  • Identity:向他人自我定位

  • Network:擴展并培養(yǎng)我們的人際關(guān)系

  • Involvement:在世上的自我實現(xiàn)、個人價值和參與度

  • Couses:傳播關(guān)于事業(yè)和品牌的內(nèi)容

第三,說服力

一致性:營銷內(nèi)容通用的貨幣不是金錢,而是信任。與大勢保持一致,保持內(nèi)容的連貫。

稀缺度:通過內(nèi)容促進用戶到下一個階段,但如果推進太快的話,則可能會失去關(guān)注者,在制定內(nèi)容策略是,要注意推進的頻率和頻次。

第二部分:用戶購買旅程

用戶購買旅程,是用戶在購買產(chǎn)品之前,不斷了解產(chǎn)品,進而決定購買或者流失的旅程。購買者旅程,不是一個可預(yù)測的時間線,而是在一系列互相串聯(lián)的時刻發(fā)生,且每個客戶都不同。

相對于傳統(tǒng)的銷售流程,當(dāng)今的B2B購買決策流程已經(jīng)改變,越來越多的購買者習(xí)慣自己收集大量信息,甚至不接觸銷售人員在網(wǎng)站上直接下單購買。

羅蘭貝格《B2B銷售的數(shù)字化未來》報告指出,首次接觸銷售人員之前,消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%,90%的B2B買家會在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞,70%的B2B買家會在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。

打入購買流程的前57%,這意味著營銷人員的工作需要為線索轉(zhuǎn)化和銷售達成承擔(dān)更多的責(zé)任,因此準(zhǔn)確評估購買者生命周期每個階段的市場營銷表現(xiàn)就十分關(guān)鍵,而且這直接與企業(yè)收益相關(guān)。

購買者旅程的變化使得在從線索到銷售達成的過程中,營銷和銷售團隊的工作已經(jīng)變密不可分。

1、購買者的不同旅程,應(yīng)該提供哪些對應(yīng)內(nèi)容?

“購買者旅程”,是用戶與品牌和產(chǎn)品關(guān)系的生命歷程。對于B2B的買家來說,表面上是搜索產(chǎn)品,實際上是搜索和評估該產(chǎn)品供應(yīng)商的供應(yīng)能力和質(zhì)量風(fēng)險。B2B買家最關(guān)心的并不是哪里有最便宜的產(chǎn)品,而是重點考慮風(fēng)險問題,即如何篩選出風(fēng)險最小的供應(yīng)商、如何避免做出錯誤的決策。

購買者旅程,不同行業(yè)屬性會有一定的差異,目前最主要的有兩種:MarketProfs提出的APA模型,以及電通提出的AISAS模型。

APA模型:意識Awareness、購買Purchase、擁護Advocate

  • 意識階段是潛在購買者,他們需要關(guān)于你的產(chǎn)品較為詳細的信息;

  • 購買階段是建立品牌信任的過程,這個過程會通過他們對購買產(chǎn)品是否愉快或舒適來決定;

  • 擁護,這個時候消費者對你的產(chǎn)品相當(dāng)熟悉,這個時候需要提供更具創(chuàng)造性的信息給消費者。

AISAS模型:注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動Action、分享Share

  • Attention階段注重傳播和到達,不管怎樣你要讓受眾知道你;

  • Interest階段,抓住目標(biāo)人群的痛點,內(nèi)容制勝;

  • Search階段,讓他們充分了解你,你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè);

  • Action階段,盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動成本,避免不必要的流失;

  • Share階段,貫穿于整個Customer Journey的階段,受眾在任意階段都可能產(chǎn)生分享行為。

一般來說,B2B企業(yè)的用戶生命歷程可分為三個階段:Awareness(認(rèn)知階段),Consideration(考慮階段),Preference(偏好階段)

在購買之后,又進入一個新的采購循環(huán),即“考慮”、“偏好”環(huán)節(jié)了。所以這里就簡單分成三大階段。

第一階段:認(rèn)知階段

在最初的認(rèn)知階段,在銷售和營銷周期的開始。用戶知道您的產(chǎn)品或服務(wù),但尚未做好購買準(zhǔn)備。

內(nèi)容營銷的策略應(yīng)該是創(chuàng)造需求,跟用戶之間建立品牌及解決方案的認(rèn)知,并且與用戶之間建立持續(xù)的互動關(guān)系,最大化搜集用戶的需求及興趣點,個性化推送相應(yīng)的解決方案。

示例內(nèi)容提供:電子書,博客文章,研究數(shù)據(jù),有趣的視頻,活動信息,信息圖表。

具體實施:

  • 創(chuàng)造需求:將品牌內(nèi)容發(fā)布在行業(yè)網(wǎng)站或微信服務(wù)號上,然后轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微信群里面去。

  • 搜索引擎優(yōu)化:讓你公司列在百度第一頁上。

  • 搜索落地頁:搜索的目的頁直接引入到案例頁面,讓客戶看到價值。

第二階段:考慮階段

當(dāng)用戶從認(rèn)知階段進入到考慮階段之后,說明對方已經(jīng)對品牌產(chǎn)生了一定的興趣,但還沒進入到偏好階段。

這個時間段,內(nèi)容的營銷策略就應(yīng)該向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案,以及傳遞信任感,需要持續(xù)提供教育性的內(nèi)容,要傳達你解決方案的特點。

示例內(nèi)容提供:購買指南,RFP模板,ROI計算器,分析報告。

具體實施:

  • 評測:第三方評測,或者第三方報道

  • 品牌信任:增加人性化信息,如公司文化、靠譜的員工,慈祥的老板,幸福的客戶,牛逼的投資方。

  • 產(chǎn)品細節(jié):漂亮的產(chǎn)品介紹、價格單,以及客戶評價,然后再和他們電話或當(dāng)面進行介紹。

第三階段:偏好階段

此購買階段出現(xiàn)在銷售渠道的底部,表明潛在客戶接近成為客戶。

一旦進入到偏好階段的時候,您需要讓客戶更加深入的了解產(chǎn)品,讓對方了解到通過您的產(chǎn)品及服務(wù),他能達到怎樣的增長及收益,讓客戶深入的了解產(chǎn)品,在沒購買之前就會用,知道用起來的好處。

可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對方,推動進一步進行購買決策。同時非常具體的指出優(yōu)惠措施,以便在購買過程中支持買家。

示例內(nèi)容提供:定價,演示,第三方評論,客戶案例研究

具體實施:

  • 產(chǎn)品的持續(xù)跟進:在獲得客戶需求之后,將更適合客戶的產(chǎn)品資訊持續(xù)傳遞給客戶

  • 試用:如果是軟件的話,給客戶試用賬戶;如果是硬件,給客戶樣品或者現(xiàn)場參觀體驗

  • 在線演示:讓客戶參加在線演示會議,提供產(chǎn)品的使用說明,讓典型客戶分享成功經(jīng)驗。

2、用戶購買旅程中,內(nèi)容有效性的分析指標(biāo)

在此基礎(chǔ)上又該如何選擇設(shè)定具體的分析指標(biāo)呢?Forrester的報告繼續(xù)為B2B營銷人員指明了方向:

數(shù)量。在每個客戶生命周期階段現(xiàn)有多少線索和機會?新增的有多少?這類指標(biāo)可以告訴營銷人員哪些市場活動能帶來最多的新銷售線索和機會。

速度。線索最終達成銷售轉(zhuǎn)化平均需要多長時間?在生命周期中每進入下階段需要花費多少時間?通過轉(zhuǎn)化速度的分析,營銷人員可以定位出可能阻礙漏斗下移的點,同時不斷優(yōu)化整個流程。

價值。從增加收益的角度來看,找到高價值客戶比增加潛客數(shù)量的性價比要高很多。因此衡量每個階段銷售機會或客戶的生命周期價值同樣很重要,也可以讓市場團隊在未來更加專注于高價值的客戶群體。

有效性。每個階段向下一個階段轉(zhuǎn)化的比例是多少?哪種類型和來源的線索轉(zhuǎn)化率更高?

效能。這里的效能指的是資金投入的回報。每獲得一個合格的線索,銷售機會,和成交的客戶花費是多少?這類評估可以告訴市場營銷人員哪些市場活動和策略ROI最高,并持續(xù)優(yōu)化。

第三部分:內(nèi)容類型

從Regalix《State-of-B2B-Content-Marketing-2016》2015年對營銷目標(biāo)貢獻率以及2016年預(yù)期比率來看:

對營銷目標(biāo)貢獻最穩(wěn)定的除博客內(nèi)容外,就是在線會議,穩(wěn)定在16%-17%。在《2017 State of B2B Digital Marketing Report》中,50%的營銷人員認(rèn)為,在線會議能夠帶來銷售線索,37%認(rèn)為能為企業(yè)帶來收入。

增長了最高的為視頻7%和社交媒體4%,這一趨勢在中國也較為明顯,作為社交媒體的微信風(fēng)生水起,也開始布局2B市場,騰訊研究院《微信經(jīng)濟社會影響力研究》顯示,企業(yè)微信重構(gòu)工作場景新模式,連接企業(yè)內(nèi)外的實體和虛擬關(guān)系,截至2016年底,企業(yè)微信用戶數(shù)達3100萬。

1、博客內(nèi)容:微信+官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)

博客是展示文本、視頻、信息圖表等多種不同類型的內(nèi)容的好平臺,是最穩(wěn)定、最可靠的內(nèi)容類型。在中國,博客的運用有其特殊性:

博客可以作為公司網(wǎng)站的補充,以向客戶提供幫助的形式,分享理念。需注意,公司網(wǎng)站博客,要與新聞網(wǎng)頁區(qū)分,保證是觀點的闡述,而不是公關(guān)的宣傳方法。

如果跟國外的博客類比,微信具有同樣的功效。微信服務(wù)號完全可以作為一個更豐富的移動端網(wǎng)站內(nèi)容入口,讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章,還有在線會議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos等多維度的內(nèi)容服務(wù),微信服務(wù)號本質(zhì)上具備比移動官網(wǎng)更強的互動屬性與更短的操作路徑,這點聯(lián)合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務(wù)號作為中國本地化跨界創(chuàng)新,驅(qū)動了年關(guān)聯(lián)銷售10位數(shù)。

微信服務(wù)號與官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè),致趣建議要有兩條渠道統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總,這就是SCRM后臺的作用,通過SCRM將多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一打通。

2、有深度的書面內(nèi)容:白皮書、電子書及書籍

有深度的內(nèi)容比新聞稿更具有敘事性,同時往往比博文更加結(jié)構(gòu)化,能夠滿足人們對于深層次內(nèi)容的需求。

在一個月內(nèi),圍繞一個角度,寫一個系列不同角度的內(nèi)容(如訂閱號發(fā)文),則可以收獲一本高價值的白皮書。

投資深度內(nèi)容,主要考慮如下:

塑造權(quán)威地位,顯示在本領(lǐng)域內(nèi)解決問題的強大能力。

無價的銷售工具,人們會分享這些資料,將稱為能力的體驗。

可以改變用途多次適用,可以為博客、視頻等提供素材。

能夠吸引更多的顧客到企業(yè)。

3、多媒體內(nèi)容:音頻、視頻

一般讀者在閱讀最新文章時,只會閱讀其中28%的內(nèi)容??梢酝ㄟ^音頻、視頻,將內(nèi)容更加清晰、準(zhǔn)確的傳達。

4、在線直播

如果你不能通過文字充分講明你的觀點,并且沒有資源來舉辦活動面見潛在客戶,那么在線會議就是與觀眾進行溝通和創(chuàng)造商機的簡便方法。

50%的營銷人員認(rèn)為,在線會議能夠帶來銷售線索,37%認(rèn)為能為企業(yè)帶來收入。(Source:2017 State of B2B Digital Marketing Report)關(guān)于在線會議的更多內(nèi)容,可以點擊《不靠網(wǎng)紅的企業(yè)直播,如何漂亮獲客?》,查看致趣關(guān)于在線直播的觀點。

5、電子郵件營銷

電子郵件營銷可以幫助B2B營銷人員留住讀者,并可以將信息內(nèi)容直接發(fā)送到那些對品牌感興趣的用戶的收件箱。

電子郵件的內(nèi)容可以包括:

  • 月簡報

  • 商品或服務(wù)更新

  • 觀點和評論

  • 特別優(yōu)惠或打折

  • 再利用的內(nèi)容

《State of Food:Content Marketing Report》報告顯示,用戶訪問的平均時間,新用戶為1分鐘27秒,老用戶為3分鐘16秒。每一秒鐘都十分寶貴,能否通過內(nèi)容,將顧客引入銷售渠道的下一步,完成轉(zhuǎn)化,在內(nèi)容營銷規(guī)劃時,就需要協(xié)調(diào)好內(nèi)容類型、用戶類型、用戶旅程,相互配合,走好內(nèi)容營銷的第一步。

作者:致趣科技


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