本文來自于6月10日鳥哥筆記“不破不立”北京私享會現(xiàn)場，分享人唐文。

唐文，易寶支付CEO助理，北大哲學碩士，著作《輕營銷》已由機械工業(yè)出版社出版。

本文7000字。

一、我的經(jīng)歷

自己在創(chuàng)業(yè)的過程當中你才會發(fā)現(xiàn)，你在創(chuàng)業(yè)公司自己從頭去做，跟你在大公司做是完全兩個感覺，你才會知道什么東西是有用的，什么東西是沒用的。

我之前一直在寶潔負責品牌，今年是寶潔180周年的紀念日。大家熟悉的很多品牌，飄柔、吉列、金霸王都統(tǒng)統(tǒng)屬于一個公司的，寶潔是一個非常牛的公司。

我后來又負責寶潔在中國品牌的落地，所以我對寶潔的架構(gòu)、來龍去脈有非常系統(tǒng)性的理解。再后來，因為我個人的原因離開了這個團隊。寶潔在營銷上的積累不是一點半點，這是全球當之無愧的營銷龍頭。

我離開寶潔后去了全球最大的招聘網(wǎng)站，大概在5、6年前，全世界最大的招聘網(wǎng)站是中華英才網(wǎng)。當時中華英才網(wǎng)想把這個平臺從中國搬到美國去，他們需要有一個全案經(jīng)驗的來做營銷。我明顯的感覺到，不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、不同成長階段、不同規(guī)模營銷是千差萬別的。

營銷是很獨特的，很多職能在企業(yè)當中沒有那么大的差別。你比如說搞銷售的，不會因為行業(yè)區(qū)別而有很大的差別，營銷不是，營銷有很大的差別，營銷需要花錢，但是并不是每個企業(yè)都有錢。找誰要錢？花錢往什么地方花？這個不見得誰都可以想清楚。在這個過程當中你需要有多元化的思考方式。

我不停地寫書，第一本叫《原來詩經(jīng)可以這樣讀》。這是我的處女作，我就把版權(quán)一次性賣到了臺灣，大陸有一個編輯去了臺灣，看到了這本書，在臺灣這本書里都是跟魯迅這樣的人放在一起的，但是沒有聽過唐文。在當當網(wǎng)上這本書曾經(jīng)排第一，當時當當負責的老大給我打電話，說唐先生你在回美國之前是否可以給我們簽售，然后周末我就去了，然后他大吃一驚，說來我們這兒簽書的，能上榜首書的不會小于50歲，你剛進來我還以為是送快遞的。

后來出版了第二本書叫《重返古希臘》，也是在臺灣出的。近幾年我又寫了幾本書，影響力更大了，這些書就已經(jīng)變成商業(yè)書了。

我一般都是分享營銷的，但是今天給了我一個命題作文，一定要將如何抓用戶，抓用戶的手段是千差萬別的，各種奇怪的手段都有。今天由于時間有限，我跟大家講一個總的范式。

二、羅格創(chuàng)新擴散曲線

這個曲線是羅格創(chuàng)新擴散曲線，它講的是一個新產(chǎn)品推向市場市場如何讓大眾接受它，這個過程有哪幾個階段。

要想讀懂這張圖的話，我們需要先明白這幾個概念：

    1、需要

    2、需求

    3、動機

1、需要

我們看產(chǎn)品經(jīng)理要經(jīng)常寫需求文檔，這個“需求”實際上是一個誤解，我們今天做的很多東西跟需求是沒有關(guān)系的。

上面三個層次當中最根本的層次是“需要”，“需要”是什么玩意兒？是你與生俱來的東西，比如說你要吃飯、喝水、呼吸，這是一種最基本的需要。這個大家都很容易理解。

“需要”有一個特點，它分頻次，這是今天移動互聯(lián)網(wǎng)營銷當中特別關(guān)鍵的一個詞，遠遠重于品牌。人的行為是分頻次的，比如說吃飯，一天三次，結(jié)婚一輩子一次、兩次、三次、四次?！靶枰彼淼男袨橥泄潭ㄐ问剑苡锌赡苁歉哳l。

整個移動應用當中最有價值的是高頻和固定形式。微信是頻次最高的，然后是滴滴、大眾點評。如果你的頻次不高，即使是短暫時間上去了，但是也不見得說它能夠給你帶來多大的價值。

“需要”帶來的就是高頻和固定頻次的，比如說呼吸，我們是有固定的呼吸頻次，喝水也有固定的喝水頻次，吃飯也有固定的吃飯頻次，而且相對來說是比較高頻的。因此可以看到，餐飲市場很大，你見過餐飲市場倒嗎？再就是礦泉水市場。所以，需要是最基本的東西。

2、需求

要知道，“需求”跟“需要”不一樣，而且非常不一樣，不一樣在什么地方？人有喝水的需要，但是人沒有喝可樂的需要，喝可樂是一種需求，是被可口可樂公司營造出來的。不喝水人會死，但是沒有人說不喝可樂會死。Marketing在大陸翻譯為“營銷”——我把這個需求營造出來再去銷?？蓸肪褪沁@樣的，他營造了一個品類叫可樂，營造出你們對可樂的需求，我這兒賣可樂。他是被營造出來的。所以，大陸的譯法是更精準的。

我們要首先營造出品類，比如說可樂、涼茶，可樂有百事可樂、可口可樂，涼茶有加多寶等。

商業(yè)一開始就先把這個坑給占了，把需要給占了，就像BAT。而“需求”就只能從需要里面再營造出來東西，比如唯品會是淘寶里營造出來的，二者的動機不一樣。

舉個例子，大家早上9點鐘上班，看著表已經(jīng)8點58了，你就開始瘋狂的打車，是因為有這個需要、需求嗎？其實本質(zhì)上沒有，為什么你要在9點去上班？原因在于你們公司定了這種制度，9點不到公司算遲到，要扣錢，你如果遲到的次數(shù)多了，就說明你這個人工作沒有熱情，就會被開除。

更加影響人的行為的是正向的還是負向的？其實是負向的東西。公司如果規(guī)定，9點之前到每個人發(fā)10塊錢，大家都不一定來，但是如果說9點不到罰10塊錢，大家就都來了。

我們回頭來看這個羅格創(chuàng)新擴散曲線，當一個產(chǎn)品推出來的時候，尤其是創(chuàng)新產(chǎn)品，首先抓的就是特別散，但這個人群也很關(guān)鍵，他叫“種子用戶”。

我舉個例子，有個人在98年一個人成立了公司，它是最早的電子郵件公司，你有電子郵件賬戶就可以用電子郵件賬戶付款、收款。他當時如何去找自己的種子用戶？他去郵局找用戶，而且只找前2000個。你想想2000個用戶，還有大堆Bug，系統(tǒng)不穩(wěn)定的問題，如果用戶還敢用，這就說明他敢嘗鮮。除了嘗鮮用戶，另外還有重度用戶和高頻用戶，這些都是種子用戶。

你的初戀就是種子用戶，在十幾歲的時候，就有一個人瘋狂的愛上了你，TA就是你的種子用戶。眾籌當中有一個產(chǎn)品眾籌，就是來找種子用戶的。產(chǎn)品還沒有做出來，只講情懷，就要用戶拿錢，這些掏錢的用戶就是種子用戶。

種子用戶很關(guān)鍵，一個產(chǎn)品是否可以精準的找到種子用戶，決定著這個產(chǎn)品未來的成敗。

第二種用戶叫專業(yè)用戶。專業(yè)用戶是什么？歷史上最有名的專業(yè)用戶就是喬布斯。

種子用戶有一個特點：往往都是技術(shù)控。為什么在產(chǎn)品還不完善的時候就敢于嘗鮮？因為他們往往看到這個產(chǎn)品背后有很牛逼的技術(shù)。

早期使用的，像喬布斯這樣的，對技術(shù)本身不一定很敏感，但是他能夠看得出來這個技術(shù)可以跟商業(yè)模式結(jié)合，是可以賺錢的，這就是早期用戶的特點。你的技術(shù)本身是不是突破性的？能不能拿諾貝爾獎？都不知道，但是卻知道如何去操作是可以賺錢的，喬布斯就是這樣的。

喬布斯非常有靈感，他知道什么技術(shù)能融成什么樣的產(chǎn)品，怎么可以賣錢。

我們講的種子用戶就是你的初戀，早期用戶是你爹、你媽、他爹、他媽，他們也不知道你們是不是真愛，一看這個孩子是官二代，老爹是處長，這一想以后買房子不用愁了，這就會去撮合你們。

大眾市場分兩種，一種是早期、一種是晚期。早期是什么？蘋果手機出來的時候，就會去營造一個東西，讓你覺得蘋果手機很酷，然后大家就會去買。比如說女孩子買LV的包，一個包幾萬、十幾萬，裝的東西也不如20多塊錢的包裝東西多，但是她就可以幾個月不吃飯去買LV。

這個玩法進入到后期大眾，后期大眾是實用主義者，他們是被需要所驅(qū)動的，而不是需求。

比如我自己，其實最早的時候我不用蘋果手機，因為蘋果手機是封閉型的生態(tài)，而Windows和安卓是比較開放型的生態(tài)，但是當我的微信好友幾千人的時候，外加有了一堆 APP 的時候我就會用蘋果手機。

這里面的每一條豎線都叫鴻溝，是從這個市場跨到下一個市場的時候，這都是鴻溝。這些鴻溝當中最難跨的是哪個？在營銷界最難跨的是第二個。你們會發(fā)現(xiàn)你們推很多的產(chǎn)品，一開始都是讓親戚、朋友、狐朋狗友去用，用了之后有一定的數(shù)據(jù)，我這個產(chǎn)品還是挺受歡迎的，然后融點錢繼續(xù)往下推，但是發(fā)現(xiàn)很難推下去。

這是眾籌，是用來找種子用戶的。

最難跨的是這個，有兩本書大家一定要去讀，叫《跨越鴻溝》和《創(chuàng)新的擴散》。

最難跨的是第二個，怎么跨？《跨越鴻溝》提出來了2種方案。我剛才說的問題，跟公司規(guī)模、歷史時代背景、行業(yè)規(guī)模有一定的關(guān)系。

三、跨越鴻溝

如何跨？有兩點，第一個叫用戶理解成本。

舉個例子，你晚上累了的時候，你特別疲倦的時候，躺在床上想睡覺的時候，想拿出來本書看看，疲倦的時候你會看這張圖里哪本書？

很多人都選擇第二本。為什么？

因為讀起來更輕松。

其實這兩本書的內(nèi)容是一樣的，都是講明朝歷史。我每次累的時候，躺在床上想入睡的時候都會看《鬼吹燈》、《明朝那些事》，為什么？因為不燒腦，不燒腦的特點是什么？你不會一個字一個字去看，燒腦的時候你會一個字一個字去看。

iPad和蘋果手機為什么可以成為現(xiàn)象級的產(chǎn)品？因為2、3歲的孩子都會用蘋果手機，不需要人教，不需要看說明書，憑著天性就可以知道怎么玩。諾基亞、黑莓為什么會退出歷史舞臺？你看黑莓的典型界面，鍵盤已經(jīng)可以跟桌面上的鍵盤媲美了，你拿起來的時候會有逼格感，這么多按鍵，但是這個理解成本很高。當我們每天都很累的時候，我們同樣就會想去用蘋果手機，而不是用某種復雜的東西。

（在這兒我順帶跟大家分享一個小的要點，做營銷要多學點心理學，但是不是從消費心理學開始讀，而是要從進化心理學開始讀。進化心理學讀完以后讀兩性心理學，然后再讀消費心理學。）

我們所有的行為都是從大腦里來的，而你的大腦是在幾百萬年的歷史當中進化過來的。從古人類到今天，我們有400多萬年的歷史了，現(xiàn)代智人有20萬年的歷史，文字有6000年的歷史，但是進入現(xiàn)代社會僅僅只有500年歷史。從根本里，我們是一個感性的、情感的人，而不是理性的。400萬年的歷史讓我們變得懶惰、情感、感性化的。

比如，為什么瘦人看起來比胖人漂亮？要長得帥？

因為幾百萬年以來人類比較是瘦的，只是最近這幾年人類生活好了，所以就變胖了。

現(xiàn)在你能感覺到安全，是因為有法律、警察、軍隊的保護。我們進入法治社會也就是幾百年、上千年的歷史，在人類400萬年的歷史里是不值一提。

所以，人和人在一起的時候特別希望知道對方在想什么，他的情緒變化是什么。胖人和瘦人有一個最大的區(qū)別，胖人肥肉太多，心里的情緒變化在肌肉層，瘦人一下子就可以表達出來。但是胖子怎么想的？我的肌肉是在肥肉下的，你是很難看到的。所以瘦子更有安全感，我們?yōu)槭裁聪矚g跟瘦人在一起，跟這個也是有關(guān)系的。這就是理解成本，理解一個瘦子心理活動的成本，要比一個胖子低很多。所以我們找女朋友的時候都喜歡找瘦人。為什么我們喜歡腿長、胸大的，都是跟進化有關(guān)系。

當媽媽對小嬰兒說話的時候，他肯定理解不了你在說什么，什么“媽媽很愛你”，他是聽不懂的，但是他可以聽懂你的情緒，他可以很敏銳的反應出來。這就是我剛才說的，人類400萬年的歷史對感性的東西比理解邏輯的東西要低很多。

看到一只惡狗，不需要看清它任何情緒，看到一只狗在這里咆哮，馬上就會在心里產(chǎn)生恐懼的感覺，如果是一個動物學家，你想知道這是什么狗，是公的還是母的，多大年齡，是不是好品種，你就要去用你的邏輯、理性，它就變成了一個需要耗時耗力的東西，理解成本很高。

今天做產(chǎn)品，如何從專業(yè)市場跨到大的市場去？專業(yè)市場就喜歡犯這些毛病，他們做的這些產(chǎn)品往往是受到高等教育的人才會用，進入大眾市場，你們就必須讓1、2歲的孩子，7、80歲的老太太也會用。白居易寫詩也會給7、80歲的老太太去讀，直到她讀懂才會出來。

當你是一個專家的時候，你要保持像一個1、2歲的時候，或者是7、80歲的老太太一樣，去理解這個產(chǎn)品，在某種程度上是要保持愚蠢。就算受過很牛逼的教育，你從哈佛畢業(yè)，你學過很多大神級的東西，也仍然要保持著像1、2歲的孩子，7、80歲老太太一樣去理解產(chǎn)品，這樣做出來的產(chǎn)品才可能被更多人所使用。

我們所講的這個觀點是被歷史證明的。

大家來看這張圖，這是互聯(lián)網(wǎng)通史里總結(jié)出來的，這個是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的全景圖。這個是全球網(wǎng)民數(shù)量的增長?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生在1969年，從80年代后、90年代初以后開始了爆發(fā)式的增長，這個叫什么增長？指數(shù)級增長。

大家知道這個拐點的誕生是因為什么？

windows，就是家用電腦。

2012年倫敦奧運會，英國人專門請了一個人到奧運會的開幕式現(xiàn)場，是這個人敲出了萬維網(wǎng)。在萬維網(wǎng)出來之前你需要記住很多的程序，萬維網(wǎng)誕生以后，它帶來了一個革命性的東西，用瀏覽器就可以直觀的打開互聯(lián)網(wǎng)，可以看到直觀的文字、圖像、視頻，聽到聲音，一下子讓互聯(lián)網(wǎng)的理解成本大幅度降低，從此互聯(lián)網(wǎng)才進入到一個爆發(fā)式的增長。

我們今天耳熟能詳?shù)拇蟮幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，比如說谷歌、亞馬遜等，都誕生在什么地方？都誕生在90年代。在萬維網(wǎng)普及以后才有了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如果沒有萬維網(wǎng)把互聯(lián)網(wǎng)理解成本降下去，我們今天看到的BAT、Facebook是不可能有的。所以，這個證明，理解成本是非常重要的。

我們怎么做微信爆款？你們可以搜這篇文章：《為什么你寫的文章很有價值還是沒人轉(zhuǎn)》，我們并沒有群發(fā)，只是不停的在朋友圈跟別人去互動，因為理解成本過高，帶來的情緒體驗不高。

除了降低理解成本，還有什么辦法，可以把用戶搞上來？還有一個方法是拉大品牌關(guān)注窗。

人類的行為是分頻次的，可以把公司做的業(yè)務可以分到這四個象限。比如說人吃飯，一天吃三頓，就是高頻率易分享的東西。什么是高頻不易分享的？有衛(wèi)生紙、安全套，經(jīng)常用，但是不好意思分享。低頻易分享的有婚紗照、旅游。

如果你做的業(yè)務不在第一象限他天生就不容易出名，有些公司就注定天生不容易出名。

四、易寶支付的案例

在此之前，易寶支付一直躲在銀行的后面，盡管我們比支付寶、微信支付都要早，我們是03年成立的，支付寶是05年才有的。你們可以看國行的APP，下面有微信支付還有支付寶，再下面的網(wǎng)上銀行都是易寶，我們是躲在銀行后面的，所以大家看不到我們。

易寶支付這家公司我一開始都沒有聽過，我去了之后就要把它炒紅。

央視2014年做了一個大型紀錄片。當時請了易寶聯(lián)合創(chuàng)始人去采訪互聯(lián)網(wǎng)上歷史的大佬。后來寫了一本書叫《看見未來，改變互聯(lián)網(wǎng)世界的人們》，看見未來是羅振宇取的名字，改變互聯(lián)網(wǎng)世界的人們是吳曉波取的名字。

還有本很有名的就是《從0到1》，這本書兩個人寫的序，然后也把彼得·蒂爾請了過來。

這是余晨（易寶支付聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁）在彼得·蒂爾家中。

這里有什么變化？剛才我說了我們是支付業(yè)務，很少有人邀請我們?nèi)シ窒?，但是自從我炒熱了《?到1》，出版了《看見未來》，相當多的企業(yè)家、商學院都來找我。

前陣子書享界發(fā)了一篇文章《王陽明憑啥在當今商界爆紅？》，這篇文章也就成了爆款。過去，當我們?nèi)ブv支付的時候，沒有人聽，為什么？因為支付屬于不易分享的東西，屬于小品類。而我們分享書籍，就屬于易分享的了。

提問環(huán)節(jié)

提問 1

唐老師，請教你一個問題，我現(xiàn)在是做農(nóng)村電商的，我們現(xiàn)在有自己獨立的網(wǎng)站，也有自己的公眾號，但是現(xiàn)在有一個問題，因為農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，以及農(nóng)村電商的板塊還沒有處在發(fā)展期，我們在進行產(chǎn)品打造的時候會有一個周期，在這個周期當中企業(yè)需要投入一定的成本，這個項目是兩年期，今年是第一年期，開始做的時候也找了一部分的渠道，但是現(xiàn)在做覺得難度很大。在打造品牌的時候需要推廣，在廣告推廣的時候，我們也在用當?shù)氐拿襟w、渠道去做?，F(xiàn)在集中打造的時候比較慢，而且也很難起到效果。想請教您一下，這種情況從營銷的角度來考慮，我們應該如何做？

唐文：我只講幾個點。

1.在農(nóng)村最有效的不是手機，而是當?shù)氐牡胤诫娨暸_，天天在播瓊瑤劇、金庸劇，一堆人圍坐在電視機前看的。到目前為止，在縣級的電視臺是最好的。

2.一定要找到一個力度人群來爆發(fā)。“中國蘋果網(wǎng)”也是跟政府相關(guān)的，把各地的東西拿來上網(wǎng)，做的就是中國蘋果網(wǎng)。當你要去面對一個所謂的農(nóng)村電商這么一個很大的概念的時候，千萬不要一上來就說我要把全農(nóng)村都做了，不是的，一定要選品類產(chǎn)地集中、消費人群集中、消費時段集中，密集的地方先集中，你明確了以后再往下走。這是一個大問題。

3.農(nóng)村電商最大的問題是物流問題，非常的分散，不像城市一樣，有一個高密集的地方?，F(xiàn)在京東在探索無人機，就希望往這個地方去走，能進入農(nóng)村電商的肯定不是汽車、摩托車，就是無人機。

提問 2

我們是一家做氣象大數(shù)據(jù)的公司，我們是給企業(yè)B端的客戶提供整體氣象的解決方案?，F(xiàn)在很多客戶，比如說物流，無人機跟天氣也是息息相關(guān)的，這個東西也很受影響。這個東西是一個新鮮的事物，在國外有比較成熟的案例，但是現(xiàn)在跟很多客戶說的時候他們聽不懂。

唐文：用小視頻。

大家可以去關(guān)注一個組織，叫 Gigadgets，在北美特別有影響的科技社區(qū)，是干什么的？你說的東西就屬于黑科技，黑科技有一個問題，一般人聽不懂，講大數(shù)據(jù)、氣象，人都聽暈了。Gigadgets 是做云端服務的。最早的時候老板拿不準這個是否可以推向市場，但是你要驗證的話需要很高的成本，他們做了什么事情？做了一個兩分鐘的視頻，然后就讓小孩子過來看，你看懂了以后就把這個放在網(wǎng)上去，一下就引來了數(shù)十萬的點擊，然后就真刀實槍的去做這個事情。

視頻是可以向電影一樣去編的，假設(shè)這個產(chǎn)品已經(jīng)做出來了，能解決什么問題，把它做得特別炫、特別酷，這就可以驗證這個市場是否成立。

你要記住，碰到解釋不清楚的事情的時候，最簡單的方法就是用視頻去解釋，用故事去解釋。人天生對故事的理解是最快的。要學會講故事，故事要用小視頻的方式呈現(xiàn)出來。