上周末我跟前東家董事長吳總，一起在懷來見了面，品品今年的新酒，聊聊今年公司前三個季度的情況。酒桌上我們說的最多的事情就是2011年到2013年我們是怎么奇跡般的這個新品牌紅酒從垂死階段救活的（為了避免廣告嫌疑，接下來全文都用“新紅酒”代表這個品牌的名字）。

2011年吳總把我從阿里巴巴挖到了集團，擔(dān)任集團的電子商務(wù)部部長，同時運營集團旗下兩個事業(yè)部的項目：家紡和紅酒。因為在阿里的原因，所以家紡的項目從接過手到銷售額翻倍只用了很短的時間，而紅酒的項目卻讓我頭疼了一段時間。

“新紅酒”是2007年提報的產(chǎn)品，吳總是營銷出身，所以當(dāng)時立項之初就是要占領(lǐng)一個新的品類，因此當(dāng)時公司用了很多營銷的方法論去頂層設(shè)計“新紅酒”的營銷戰(zhàn)略：從杰羅姆·麥卡錫的4P理論，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），到羅伯特·勞特朋的4C理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。但隨著微博微信等新媒體的崛起，所有做傳統(tǒng)內(nèi)容運營的都面臨大批的更難被營銷洗腦、更具懷疑精神的消費者的出現(xiàn)。他們的出現(xiàn)有這些重要的驅(qū)動因素：

• 消費者更加容易獲得信息（搜索引擎、電商評論、其他人評價）

• 消費者面臨的信息環(huán)境更加復(fù)雜和多變（拿著手機、放著音樂、聊著天還同時看電視）

• 消費者每天面臨大量的情感刺激（一句文案都能感動一代人的時代結(jié)束了）

• 更高學(xué)歷、有知識的大量年輕消費群體（比如90后）登上舞臺，并影響其父母。

針對當(dāng)時的市場環(huán)境，在2011年6月份，我們決定了一件事情，放棄傳統(tǒng)電商營銷思路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體做產(chǎn)品的內(nèi)容運營上。做出一款新消費人群的中國貢酒。其實這在當(dāng)年是一個很大膽的決定，因為在那個時候還有特別成功的案例值得我們?nèi)ツ７拢虼宋覀冮_始了一步一步的嘗試。

建立自己的新媒體營銷法則：新4C法則

什么是新4C法則？我們結(jié)合了傳統(tǒng)的4P和4C，又跟唐教授做了大量的溝通，最后我們定下了“新紅酒”的新媒體營銷4C法則：我們可以在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接（Connection），快速實現(xiàn)信息的擴散與傳播，以獲得有效的商業(yè)傳播及價值。

在確定了產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略后，我們回歸到了一個做新媒體運營最根本的問題：如何做一個有傳播力的內(nèi)容（內(nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即品牌）？

當(dāng)時整個市場是非常明朗的，傳統(tǒng)紅酒品牌：張裕、長城、王朝等陸續(xù)占領(lǐng)市場；羅曼尼·康帝，柏圖斯酒莊也開始進(jìn)入中國紅酒高端市場。我們因為保有量非常低，在這種情況下，在新媒體運營上品牌的分量占比無需太多，大家也沒有概念。對“新紅酒”來說，做產(chǎn)品就是品牌，讓大家認(rèn)識這個產(chǎn)品。大家會指著這款紅酒說這就是“新紅酒”，而不是去說“新紅酒”是一個小眾的本草干紅。如果用戶連產(chǎn)品都不知道，怎么會相信它的品牌呢？

所以我們定下來第一個內(nèi)容營銷模型：品牌——爆款（核心）——系列產(chǎn)品。

針對內(nèi)容營銷模型，開始了品牌新媒體的第一步：定位

品牌定位:

這里是指我們想借助媒體向用戶們傳達(dá)怎樣一種價值觀，這就決定了我推送內(nèi)容的選題和立意，都要圍繞著價值觀來講。

用戶畫像：

顧名思義，就是分析你的用戶有什么共性特點，以便于改進(jìn)自己的產(chǎn)品，更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)群體進(jìn)行投放。一般所有做新媒體運營的都會做自己產(chǎn)品的用戶畫像。

競品分析：

我的產(chǎn)品一定會有競爭者，也就是說，我和競爭者的產(chǎn)品用戶畫像有很多重合的地方，但世界上沒有兩片相同的樹葉，我們一定也有不重合的地方。做競品分析就是要找到我們重合的地方，看看對方有哪些值得你借鑒的地方，還要找到我們不重合的地方，這就是我的優(yōu)勢，在以后產(chǎn)品的改進(jìn)中要把別人沒有的東西發(fā)揚光大。

這里有一個思考的方向：做品牌新媒體和做品類新媒體的競品分析如何考慮？

搭建傳播矩陣，做好新媒體營銷

我在給“新紅酒”做營銷的時候，第一步要打造自己的品牌專屬模型，上面已經(jīng)說完了；第二步打造這個品牌在當(dāng)今自媒體時代的傳播矩陣。

當(dāng)初我做了一個四個維度的模型（我看后來也有人說六個維度，總之思路一樣就好，屬于自己品牌的是最合適的）：核心維度、垂直維度、口碑維度、輻射維度。

• 核心維度：即品牌的自媒體矩陣，包括我們自有的品牌官方微博，官方微信。

• 第一維度，垂直輿論維度：即我們所處領(lǐng)域的大咖們（在第一步中已經(jīng)做過了定位），以紅酒領(lǐng)域為例，這里的垂直輿論陣地就是指紅酒領(lǐng)域的媒體人。

• 第二維度，口碑輸出維度：各類就酒評人、紅酒門戶等媒體的專業(yè)寫手，作者們。

• 第三維度，影響輻射維度：這個比較簡單，所有做過傳統(tǒng)廣告的都知道，明星效應(yīng)，或者說是現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟。

這四個維度在新媒體運營上是相輔相成的，也可以說密不可分，我懶得畫圖了，用文字表達(dá)，大家腦補一下：

假如我給這4個維度建立了一個坐標(biāo)系，其中，X軸指的是信息的擴散性的廣度和用戶的區(qū)隔性，Y軸指的是信息的權(quán)威性和受眾的垂直性。那么對于一個品牌、產(chǎn)品而言一定有一個信息內(nèi)容合理傳播范圍，這個范圍就在這四個維度之間。

所以一個品牌的新媒體內(nèi)容是在這個范圍里邊傳播是合理的。如果信息太過垂直，比個人還垂直的話，是沒有意義的，因為沒有人會看。如果你的信息為了擴散廣度而寫成了一個和品牌無關(guān)的笑話，也沒有任何價值。

我們說傳播這件事情要卡住位。我們通過四個矩陣去卡位是非常關(guān)鍵的。我們的很多信息可能更側(cè)重于這邊，也可能更側(cè)重于那邊，但是起碼我們匡算出了一個合理的傳播范圍，我們也可以很好地把控內(nèi)容。

小結(jié)

新媒體運營是一項科學(xué)的營銷工作，了解目標(biāo)受眾，選擇合適的傳播的渠道，原創(chuàng)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，信息發(fā)布，反饋，評估和改進(jìn)，然后這個步驟去施行，不斷的改進(jìn)，找到最適合自己的營銷方式就好了。