上周末我跟前東家董事長吳總，一起在懷來見了面，品品今年的新酒，聊聊今年公司前三個季度的情況。酒桌上我們說的最多的事情就是2011年到2013年我們是怎么奇跡般的這個新品牌紅酒從垂死階段救活的（為了避免廣告嫌疑，接下來全文都用“新紅酒”代表這個品牌的名字）。

2011年吳總把我從阿里巴巴挖到了集團，擔任集團的電子商務部部長，同時運營集團旗下兩個事業(yè)部的項目：家紡和紅酒。因為在阿里的原因，所以家紡的項目從接過手到銷售額翻倍只用了很短的時間，而紅酒的項目卻讓我頭疼了一段時間。

“新紅酒”是2007年提報的產品，吳總是營銷出身，所以當時立項之初就是要占領一個新的品類，因此當時公司用了很多營銷的方法論去頂層設計“新紅酒”的營銷戰(zhàn)略：從杰羅姆·麥卡錫的4P理論，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），到羅伯特·勞特朋的4C理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。但隨著微博微信等新媒體的崛起，所有做傳統(tǒng)內容運營的都面臨大批的更難被營銷洗腦、更具懷疑精神的消費者的出現。他們的出現有這些重要的驅動因素：

• 消費者更加容易獲得信息（搜索引擎、電商評論、其他人評價）

• 消費者面臨的信息環(huán)境更加復雜和多變（拿著手機、放著音樂、聊著天還同時看電視）

• 消費者每天面臨大量的情感刺激（一句文案都能感動一代人的時代結束了）

• 更高學歷、有知識的大量年輕消費群體（比如90后）登上舞臺，并影響其父母。

針對當時的市場環(huán)境，在2011年6月份，我們決定了一件事情，放棄傳統(tǒng)電商營銷思路，轉戰(zhàn)新媒體做產品的內容運營上。做出一款新消費人群的中國貢酒。其實這在當年是一個很大膽的決定，因為在那個時候還有特別成功的案例值得我們去模仿，因此我們開始了一步一步的嘗試。

建立自己的新媒體營銷法則：新4C法則

什么是新4C法則？我們結合了傳統(tǒng)的4P和4C，又跟唐教授做了大量的溝通，最后我們定下了“新紅酒”的新媒體營銷4C法則：我們可以在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內容（Content）或話題，利用社群的網絡結構進行人與人連接（Connection），快速實現信息的擴散與傳播，以獲得有效的商業(yè)傳播及價值。

在確定了產品的營銷戰(zhàn)略后，我們回歸到了一個做新媒體運營最根本的問題：如何做一個有傳播力的內容（內容即產品，產品即品牌）？

當時整個市場是非常明朗的，傳統(tǒng)紅酒品牌：張裕、長城、王朝等陸續(xù)占領市場；羅曼尼·康帝，柏圖斯酒莊也開始進入中國紅酒高端市場。我們因為保有量非常低，在這種情況下，在新媒體運營上品牌的分量占比無需太多，大家也沒有概念。對“新紅酒”來說，做產品就是品牌，讓大家認識這個產品。大家會指著這款紅酒說這就是“新紅酒”，而不是去說“新紅酒”是一個小眾的本草干紅。如果用戶連產品都不知道，怎么會相信它的品牌呢？

所以我們定下來第一個內容營銷模型：品牌——爆款（核心）——系列產品。

針對內容營銷模型，開始了品牌新媒體的第一步：定位

品牌定位:

這里是指我們想借助媒體向用戶們傳達怎樣一種價值觀，這就決定了我推送內容的選題和立意，都要圍繞著價值觀來講。

用戶畫像：

顧名思義，就是分析你的用戶有什么共性特點，以便于改進自己的產品，更加精準地找到目標群體進行投放。一般所有做新媒體運營的都會做自己產品的用戶畫像。

競品分析：

我的產品一定會有競爭者，也就是說，我和競爭者的產品用戶畫像有很多重合的地方，但世界上沒有兩片相同的樹葉，我們一定也有不重合的地方。做競品分析就是要找到我們重合的地方，看看對方有哪些值得你借鑒的地方，還要找到我們不重合的地方，這就是我的優(yōu)勢，在以后產品的改進中要把別人沒有的東西發(fā)揚光大。

這里有一個思考的方向：做品牌新媒體和做品類新媒體的競品分析如何考慮？

搭建傳播矩陣，做好新媒體營銷

我在給“新紅酒”做營銷的時候，第一步要打造自己的品牌專屬模型，上面已經說完了；第二步打造這個品牌在當今自媒體時代的傳播矩陣。

當初我做了一個四個維度的模型（我看后來也有人說六個維度，總之思路一樣就好，屬于自己品牌的是最合適的）：核心維度、垂直維度、口碑維度、輻射維度。

• 核心維度：即品牌的自媒體矩陣，包括我們自有的品牌官方微博，官方微信。

• 第一維度，垂直輿論維度：即我們所處領域的大咖們（在第一步中已經做過了定位），以紅酒領域為例，這里的垂直輿論陣地就是指紅酒領域的媒體人。

• 第二維度，口碑輸出維度：各類就酒評人、紅酒門戶等媒體的專業(yè)寫手，作者們。

• 第三維度，影響輻射維度：這個比較簡單，所有做過傳統(tǒng)廣告的都知道，明星效應，或者說是現在的網紅經濟。

這四個維度在新媒體運營上是相輔相成的，也可以說密不可分，我懶得畫圖了，用文字表達，大家腦補一下：

假如我給這4個維度建立了一個坐標系，其中，X軸指的是信息的擴散性的廣度和用戶的區(qū)隔性，Y軸指的是信息的權威性和受眾的垂直性。那么對于一個品牌、產品而言一定有一個信息內容合理傳播范圍，這個范圍就在這四個維度之間。

所以一個品牌的新媒體內容是在這個范圍里邊傳播是合理的。如果信息太過垂直，比個人還垂直的話，是沒有意義的，因為沒有人會看。如果你的信息為了擴散廣度而寫成了一個和品牌無關的笑話，也沒有任何價值。

我們說傳播這件事情要卡住位。我們通過四個矩陣去卡位是非常關鍵的。我們的很多信息可能更側重于這邊，也可能更側重于那邊，但是起碼我們匡算出了一個合理的傳播范圍，我們也可以很好地把控內容。

小結

新媒體運營是一項科學的營銷工作，了解目標受眾，選擇合適的傳播的渠道，原創(chuàng)高質量的內容生產，信息發(fā)布，反饋，評估和改進，然后這個步驟去施行，不斷的改進，找到最適合自己的營銷方式就好了。