1、四層障礙，四個(gè)群體

需求不是一切，它只是一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，距離讓有需求的人變成你的用戶，中間有很多障礙。

當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中，文案經(jīng)歷的重心轉(zhuǎn)變，也是自然而然的。

廣告文案要依據(jù)投放渠道，投放群體的不同，而做出相應(yīng)的靈活轉(zhuǎn)變。

↑這是常識(shí)。

但這個(gè)世界上沒(méi)有這么方便的事情，能讓你用一個(gè)廣告文案解決絕大多數(shù)障礙，那只能說(shuō)明你的產(chǎn)品實(shí)在是吊炸天了。

從產(chǎn)品認(rèn)為某個(gè)群體有“需求”，到這個(gè)群體成為產(chǎn)品的用戶，至少有四層障礙。

在時(shí)間先后順序上，依次為：

①用戶有沒(méi)有意識(shí)到自己有這樣的需求？

②有這樣需求的用戶有沒(méi)有注意到你的品牌？

③用戶為什么選擇你的產(chǎn)品，而不是其他的產(chǎn)品？

④怎么讓用戶確信你說(shuō)的是真的？

①②③④也是按照重要性排列的。

四層障礙把用戶分成了四種群體。

在人數(shù)上，由大到小依次為：

①?zèng)]有意識(shí)到自己需求的群體

②意識(shí)到需求，但是不知道你品牌的群體

③知道你的品牌，同時(shí)也知道同類產(chǎn)品的群體

④對(duì)你的產(chǎn)品有興趣，但還未下定決心成為你的用戶的群體

從①群體到④群體，皆是包含關(guān)系。①包含②，②包含③，③包含④。就像層層篩選一樣，最后群體④是最接近成為你的用戶群體的人。

文案需要做的，自然是讓這個(gè)層層篩選，保留下更多的人。從①到④，每一層的人數(shù)都盡可能多的保存下來(lái)。

2、面對(duì)四種群體，文案的定位

①群體的定位，替用戶說(shuō)出需求

關(guān)鍵字：需求。

創(chuàng)造新需求的訴求，往往是直接從①開始。

就比如iPod的“把1000首音樂(lè)裝進(jìn)口袋”，這句廣告詞好在它替用戶說(shuō)出了需求，容量大。

人并非沒(méi)有需求，這是沒(méi)人告訴他們而已。

面對(duì)①這樣的群體，直接告知需求，是最好的。

周老師再來(lái)舉個(gè)例子~

↑啊，這個(gè)就是大家最喜歡（黑）的神舟專車的文案啦~

文案能從①開始，就一定要從①開始，因?yàn)棰倜鎸?duì)的群體最多，神州專車明白自己的定位是安全，那就從①開始，告訴大家為什么需要一輛安全的專車，而絕不是告訴大家為什么我的專車是安全的！因?yàn)榻忉寣＼嚢膊话踩鞘亲寗e人相信你的話，那是④啊親?。?/p>

再說(shuō)一遍，①②③④這四個(gè)層次，在重要性上來(lái)說(shuō)，是遞減的，面對(duì)群體在人數(shù)上來(lái)說(shuō)，也是遞減的！能從①開始的，就不要從②③④開始！

相應(yīng)的，奇酷手機(jī)主打安全，同樣最開始強(qiáng)調(diào)的也是用戶為什么需要一款安全的手機(jī)。

但是需求這個(gè)東西，不是一下子就能把群體轉(zhuǎn)化成你的用戶的，還有②③④呢同學(xué)們。

②群體的定位，加強(qiáng)品牌與需求的聯(lián)系

關(guān)鍵字：興趣。

用戶意識(shí)到自己有需求了以后，就是②的群體了，這個(gè)時(shí)候，你需要做的，才是加強(qiáng)需求與你的品牌或產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

舉個(gè)例子：錘子

“東半球最好用的手機(jī)?！?/p>

這句話在營(yíng)銷上很棒嗎？

很棒。錘子最初失誤是失誤在定價(jià)上，而文案上面，幾乎完美。

它給自己創(chuàng)造了一個(gè)極具性價(jià)比的切入點(diǎn)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引發(fā)出的需求，來(lái)與自己的品牌扯上關(guān)系。

雖然挺不要臉。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指？

你說(shuō)呢？蘋果。

這是一個(gè)別的廠商無(wú)法復(fù)制的模式。蘋果手機(jī)的帝國(guó)神話從初代開始，延續(xù)到2014年的iphone5s，非蘋果用戶對(duì)蘋果手機(jī)的產(chǎn)品理解是什么？我直說(shuō)啊，雖然果粉肯定會(huì)不屑一顧。

裝逼。這是個(gè)需求，但是肯定不能直接用這個(gè)說(shuō)法，換個(gè)詞。

情懷。這兩個(gè)詞是一樣的，而且是蘋果帝國(guó)親手開拓出來(lái)的。

東半球最好用，全球第二好用。都是在強(qiáng)行扯上蘋果，用消費(fèi)者認(rèn)可的東西來(lái)獲得需求與產(chǎn)品的品牌建立。

甚至在smartisan t1未誕生的時(shí)候，錘子都在干一件事情，加強(qiáng)需求與品牌的聯(lián)系。

讓用戶把工匠精神和錘子品牌，自己聯(lián)系在一起。文案的品牌洗腦。

以前的廣告文案喜歡剪短而朗朗上口，順帶加上自己的品牌名稱，比如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這一類，是過(guò)去的品牌洗腦辦法?，F(xiàn)在消費(fèi)者變聰明了，自然要做的更漂亮高深一些。

再挖一個(gè)例子，仍舊是大家最愛(ài)（黑）的神舟專車的文案。這個(gè)文案可是一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單，因?yàn)樗瑫r(shí)啟動(dòng)了①和②，并且還用了一個(gè)很有意思的小手段。

需求=安全=神州專車

而神州專車做這個(gè)文案，特別用了一個(gè)技巧。

【說(shuō)服力強(qiáng)的話】&【不存在說(shuō)服力的話】摻著說(shuō)的技巧。

第一個(gè)等號(hào)，需求=安全，就叫說(shuō)服力強(qiáng)的話，因?yàn)檫@個(gè)需求是實(shí)際存在的。而且還是很重要的一個(gè)需求。

第二個(gè)等號(hào)，安全=神州專車，是個(gè)說(shuō)服力很弱的話。

但人都有一個(gè)心理，當(dāng)我說(shuō)，“A比B長(zhǎng)得好看，所以B比A傻逼”的時(shí)候，大部分人都會(huì)吐槽“長(zhǎng)得好看和他娘的是不是傻逼有個(gè)毛線關(guān)系”，而不是“A長(zhǎng)得好不好看”。

當(dāng)我用一個(gè)明顯抓住你注意力的點(diǎn)去吸引你的時(shí)候，你往往不會(huì)注意其他的點(diǎn)，但是潛意識(shí)會(huì)接受其他的點(diǎn)，我多這么干幾次，你多罵幾次，往往你把那幾個(gè)看似“無(wú)關(guān)緊要”的點(diǎn)直接記住了。

這叫佯攻，說(shuō)的通俗點(diǎn)，這是一個(gè)謊話與真話攙著說(shuō)的技巧。

不過(guò)內(nèi)容/形式/技巧三者，技巧只是一些旁門左道錦上添花的東西，這是題外話。

③的定位，主打差異性

關(guān)鍵字：優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)細(xì)分。這篇文章里可能最容易混淆的地方就在這里了。

①和③的區(qū)別。

是子集關(guān)系。

③的群體，是已經(jīng)知道你的品牌的人，但是這些人，也往往知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。

到這里，才是所謂的“賣點(diǎn)”，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“產(chǎn)品特色”這些東西發(fā)揮的時(shí)候！

還是那句話，③比起①和②來(lái)，一點(diǎn)都不重要！

新的產(chǎn)品出現(xiàn)，①②③④是一步一步來(lái)的，沒(méi)有直接上來(lái)打③的！

你跟那些意識(shí)不到自己的需求，不知道你品牌的人打個(gè)屁的產(chǎn)品特色！你拍個(gè)一分鐘的廣告告訴他你的產(chǎn)品特色，即便他有興趣，他也絕對(duì)記不住你的牌子叫什么！

③我感覺(jué)自己都不需要舉例子，因?yàn)閹缀跛械奈陌腹ぷ魅藛T最擅長(zhǎng)的就是說(shuō)賣點(diǎn)，扯產(chǎn)品特色。但最好記得，沒(méi)有①和②的鋪墊，你是說(shuō)不了③的。而且這個(gè)①和②，最好是自己鋪墊的。

順便說(shuō)一句，對(duì)于一些從第二爬到了第一的產(chǎn)品，文案?jìng)?cè)重點(diǎn)還打個(gè)屁的差異性，文案的重點(diǎn)就是①或者②了。

④的定位，真實(shí)性

關(guān)鍵字：真實(shí)。

真實(shí)性，這個(gè)點(diǎn)上，產(chǎn)品研發(fā)花費(fèi)了最長(zhǎng)的時(shí)間。但它卻是一個(gè)陌生群體，對(duì)于你的產(chǎn)品最不關(guān)心的地方。

很奇怪嗎？我們真的用了1600萬(wàn)像素的攝像頭所以拍照清晰，我們真的用了什么什么技術(shù)所以才做到了怎樣怎樣，為什么你們就是不肯聽我說(shuō)？為什么就是不肯信呢？

不是沒(méi)人相信，而是，沒(méi)人關(guān)注。因?yàn)榍懊媛┳龉φn了。

有了①②③的鋪墊，才有④說(shuō)話的機(jī)會(huì)。

如果不是從①引導(dǎo)到④，直接對(duì)④的群體說(shuō)話，基本上，沒(méi)幾個(gè)人。

就比如一部新手機(jī)，主打“安全”，前期沒(méi)有任何宣傳，內(nèi)容上我直接把硬件配置打在海報(bào)上，告訴別人我的手機(jī)怎么做到了它是多么安全。這種海報(bào)，印了和沒(méi)印是一樣的。

用戶不知道自己的需求，用戶對(duì)這類產(chǎn)品沒(méi)興趣，用戶不知道你的牌子，而你卻不停的告訴用戶你的手機(jī)怎么怎么安全，策略上一上來(lái)就由④開始切入，雖然很少見到有哪幾個(gè)愣頭青敢這么干的，死路一條。

為了證明④相對(duì)于前面①②③不重要，所以我不舉例子。恩，才不是因?yàn)槔Я四亍?/p>

這篇文章中的①②③④策略，放在品牌/產(chǎn)品/某一項(xiàng)功能三個(gè)層面上，無(wú)論哪個(gè)層面都是可以使用的。只是提一下。

我不總結(jié)了，你們?cè)敢庀氲脑捒梢苑厝ピ倏匆槐椤?/p>

文案不是萬(wàn)能的。辣雞產(chǎn)品，即便使用再高明的文案，也會(huì)在④上現(xiàn)出原形。但是如果是好產(chǎn)品，長(zhǎng)久不能被大家所接受認(rèn)可，這就是文案的失職了！

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本文來(lái)源公眾號(hào)【周老師今天扯淡了嗎