在剛過去的2017年的下旬，京東商城對會員體系進(jìn)行了一次大改版，調(diào)整了原本基于成長值的銅銀金鉆石4級會員體系，改為了基于京享值的隱性等級會員體系。

從當(dāng)時改版后網(wǎng)友的反饋來看，出現(xiàn)了不少負(fù)面評論，其中所涉及的點主要集中在原有的鉆石用戶權(quán)益縮水上。那么京東的會員體系的改版具體改了些什么，對用戶權(quán)益的影響有哪些，是否又可以通過這次改版一窺京東的一些發(fā)展動作?

當(dāng)然，這篇文章其實當(dāng)時新聞出來后就已經(jīng)寫好了。但這里是想通過這個案例討論一個看似廢話的邏輯，那就是對一個公司或一個項目來說，頂層意志一定會在基層運營策略上有所體現(xiàn)。這個看似廢話的邏輯其實解釋了我們?yōu)槭裁匆鰳I(yè)務(wù)分析，也意味著我們可以通過觀察基層的運營行為來推測頂層意志動向，也可以通過上下對比來評估一個團(tuán)隊的執(zhí)行力。

從會員登記上看，最大的變化就是京享值體系不再使用顯性的等級指示，原本鉆石金銀銅4個等級對應(yīng)的主要權(quán)益都還在，現(xiàn)在對應(yīng)著不同數(shù)值區(qū)間的京享值，“等級”被做了隱性處理。

對比來看會發(fā)現(xiàn)，主要的幾個權(quán)益：免運費(單雙面)，生日禮包，專享禮包，貴賓專線，運費券等和不同檔次積分的對應(yīng)關(guān)系并未發(fā)生變化。

成長值會員系統(tǒng)VS京享值會員系統(tǒng)

應(yīng)該說【京享值】體系下的成長方式比【成長值】體系要豐富很多。

原本的成長體系下的成長值獲取方式主要依賴于購買和評價，同時小白信用提供加成權(quán)重。而京享值體系下，除了增加了豐富賬戶信息可獲得獎勵外，還提高了UGC行為的權(quán)重，相比于成長值體系只有評價，曬單(前十名)兩種方式外，京享值體系的曬單取消了前十名的限制，增加了分享商品和活動，回答問題的獎勵。

QQ和微信是否能夠為京東帶來新一輪的規(guī)模增長?

把綁定微信，qq加入到成長體系中，我認(rèn)為是反映了進(jìn)一步從qq和微信獲取流量的意愿。實際上，14年騰訊戰(zhàn)略投資京東后，京東就一直在做這樣的事情。比如15年開始，QQ會員是可以直接獲得對應(yīng)等級的京東會員的(當(dāng)然這個在京享值系統(tǒng)啟用后就停了，大家可以留意后面會不會出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)換方式)。

QQ會員和(原)京東會員轉(zhuǎn)換說明

在京東發(fā)布的16年中國電商消費行為報告中可以看到，95后，00后人群在京東的用戶中占比在20%左右，雖然這這個群體目前的消費能力還不夠強(qiáng)，但提前布局顯然是必須的。

京東16年全年財報雖然現(xiàn)實京東首次盈利，但在17年Q2財報公布后，有觀點認(rèn)為京東的盈利能力遲遲無法取得突破，甚至被認(rèn)為已經(jīng)觸碰到了天花板。那么為了維持核心業(yè)務(wù)的運轉(zhuǎn)和估值，繼續(xù)追求規(guī)模增長也是必然之措。

京東金融想更多借力商城用戶

獲取更完善的用戶個人信息顯然是有長遠(yuǎn)的意義的，小白信用作為會員體系的加權(quán)項也是同樣的目的，因為小白信用本身也是由用戶資料和消費行為數(shù)據(jù)構(gòu)成的。

更重要的是京東商城希望通過更詳實的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)運營，改善商城的盈利能力。而同時京東金融作為京東給予厚望的業(yè)務(wù)，對于用戶數(shù)據(jù)的需求也更加明確，比如京東支付獎勵，很直觀的就是在鼓勵京東支付的使用?？傊嗟陌延脩粜袨楹徒鹑跇I(yè)務(wù)連接起來是符合集團(tuán)利益的。

購買新品類獎勵反應(yīng)消費品品類增長需求

新的會員體系鏈接起了更多的用戶行為，承擔(dān)起了更多的運營引導(dǎo)功能。

自16年始，在3C和服裝品類領(lǐng)域的競爭越來越激烈的情況下，各大電商平臺都開始將消費品領(lǐng)域作為了業(yè)務(wù)重心。對京東來說，劉強(qiáng)東也在過去幾年里多次公開場表示過服裝類目將會是京東重點發(fā)展的類目，“5年內(nèi)要做到類目第一(16年5月，劉強(qiáng)東與618啟動儀式上)”。之外，京東也明確表示過17年消費品是業(yè)務(wù)重心。

那么，為什么會說新品類獎勵是促進(jìn)消費品而不是其他品類呢?我認(rèn)為，新品類購買的積分獎勵所能提供的激勵是相對較輕的，顯然，這種輕量的激勵對驅(qū)動相對低值的消費品(可能)是有效的，而想要激勵進(jìn)行大件大額商品是無效的。

從網(wǎng)上的負(fù)面聲音來看，主要是兩方面，一方面是用戶權(quán)益本身的縮水，一方面是體系改版以后，分值計算規(guī)則變化引起的“等級”降低，權(quán)益受損。

先說第一點，如果只看這一次的改版，諸如售后的免運費，生日禮券，專屬福利券和貴賓專線等主要權(quán)益本身這次并沒有變化。但根據(jù)一些信息來看，京東在過去長期的時間里，會員權(quán)益的確是縮水的，比如免運費門檻不斷提高。

再說會員成長分值計算規(guī)則變化帶來的權(quán)益變動。老的會員體系中，成長值每一年會進(jìn)行一次固定分值的扣減，不同等級扣減數(shù)值不同。而新的京享值體系中，京享值是以12個月為長度進(jìn)行動態(tài)計算的。很顯然，幾乎是完全清洗了現(xiàn)有用戶的過去長期(12個月以上)的權(quán)益積累，新的計算規(guī)則也加速了分值的折舊速度，每一次消費所產(chǎn)生的權(quán)益最長只能沉淀12月。

這樣看來，那些“會員等級”一夜回到解放前的用戶有可能是因為在歷史上有較多的消費積累，但在過去12月中消費較少。這也解釋為什么是很多鉆石用戶受到了牽連，看來京東對于這種“老”用戶確實不怎么仁慈。

雖然沒有具體的數(shù)據(jù)說明京東在會員權(quán)益上的成本支出情況，但在京東商城盈利能力遇到壓力的時候，會員權(quán)益的調(diào)整，也可以理解為是必然之舉。

最后總結(jié)來說，京東會員體系的改版還是比較清晰的反應(yīng)了一些京東商城頂層的意志的。包括繼續(xù)尋求用戶量和營收規(guī)模增長，提高消費品類銷售占比，積累更豐富的用戶行為數(shù)據(jù)，支持京東金融崛起等。如果有可能，相信在京東其他模塊的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品，運營，營銷策略中也可以找到更多的表現(xiàn)。