混過(guò)互聯(lián)網(wǎng)圈子的人，基本都知道「內(nèi)容為王」這條金句。隨著近幾年運(yùn)營(yíng)方法和理論的成熟，互聯(lián)網(wǎng)圈子中涌現(xiàn)了大量?jī)?nèi)容型產(chǎn)品。

2016年被業(yè)界人士稱(chēng)為「內(nèi)容付費(fèi)元年」，如喜馬拉雅、得到、知乎Live、在行等等一系列知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品相距崛起，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)再次站到了創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口浪尖。

對(duì)于想從事運(yùn)營(yíng)這行的小伙伴來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在運(yùn)營(yíng)中是屬于「經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)」，也可以說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，內(nèi)容是無(wú)處不在的：我現(xiàn)在坐著碼字，要思考段落結(jié)構(gòu)、語(yǔ)句、標(biāo)題、排版等等因素去刺激你閱讀的欲望，其實(shí)這就屬于「內(nèi)容運(yùn)營(yíng)」的范疇。

作為一名內(nèi)容領(lǐng)域的從業(yè)者，我在工作中總結(jié)了不少寶貴的經(jīng)驗(yàn)。今天就以自己的想法，給想從事內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的小伙伴們一個(gè)基礎(chǔ)參考，為將來(lái)走上運(yùn)營(yíng)之路搭建好自己的知識(shí)框架。

這篇文章主要從內(nèi)容的概念、作用、做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方法、數(shù)據(jù)檢測(cè)等4個(gè)方面來(lái)闡述。

一、什么是內(nèi)容

廣義上的「內(nèi)容」包羅萬(wàn)象，我們平時(shí)看的電影、聽(tīng)的歌、玩的游戲、買(mǎi)的書(shū)等等都可以算作是內(nèi)容的一部分。

在互聯(lián)網(wǎng)中，我們一般說(shuō)的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這是一種運(yùn)營(yíng)手段，也是一種職能分工。主要指通過(guò)原創(chuàng)、編輯、組織等手段，呈現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價(jià)值，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的黏性。

無(wú)論你的產(chǎn)品是何種形態(tài)，都是建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。如工具型產(chǎn)品，內(nèi)容一般為UI界面、功能、社區(qū)等；電商類(lèi)產(chǎn)品，內(nèi)容一般為海量SKU、輪播圖、網(wǎng)站Banner等；資訊類(lèi)產(chǎn)品，內(nèi)容則為文字、圖片、視頻等等。以此類(lèi)推。

一個(gè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品，一定是有內(nèi)容進(jìn)行填充的，而內(nèi)容的來(lái)源、挖掘、組織、呈現(xiàn)、通知的方式和質(zhì)量會(huì)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的效果產(chǎn)生巨大的影響。

——張亮《從零開(kāi)始學(xué)運(yùn)營(yíng)》

二、內(nèi)容的作用

在互聯(lián)網(wǎng)圈中有一句名言：產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營(yíng)養(yǎng)孩子。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是負(fù)責(zé)打造產(chǎn)品，把商業(yè)構(gòu)想落實(shí)成某種產(chǎn)品或服務(wù)，但是用戶(hù)比較無(wú)情，不會(huì)有新產(chǎn)品就興沖沖地跑去使用，這時(shí)候就需要運(yùn)營(yíng)人員來(lái)建立產(chǎn)品和用戶(hù)之間的鏈接，通過(guò)拉新、留存、促活三板斧為產(chǎn)品賺吆喝，給用戶(hù)一個(gè)使用產(chǎn)品的理由。

所以，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵作用在于建立鏈接，讓用戶(hù)通過(guò)特定途徑了解產(chǎn)品和使用產(chǎn)品，同時(shí)也向用戶(hù)輸出產(chǎn)品特定的價(jià)值觀，從而吸引到目標(biāo)用戶(hù)使用產(chǎn)品。

這樣解釋內(nèi)容的作用比較抽象，為了讓大家容易理解，我來(lái)舉一個(gè)生活中的實(shí)例。

你準(zhǔn)備和基友（閨蜜）找一家西餐廳吃飯，于是一邊在街上逛一遍尋覓合適的餐廳，這時(shí)候，一家裝修精致典雅的餐廳吸引了你的眼球，旋即，你和朋友在餐廳中落座，一邊談笑風(fēng)生一邊點(diǎn)單。

這時(shí)，你被餐廳中的吊燈所吸引，甚至連吧臺(tái)的擺飾都能讓你興奮，便迫不及待的和朋友拍下餐廳中的各種裝飾。這時(shí)，不需要任何暗示，你都知道這家西餐廳的裝修非常有特色。

離開(kāi)時(shí)，你對(duì)餐廳的出品贊不絕口，對(duì)這家餐廳的印象就更加深刻了。

在這個(gè)場(chǎng)景中，「你」是用戶(hù)，「吃飯」是需求，「餐廳」是產(chǎn)品，「食物」是內(nèi)容。

簡(jiǎn)而言之，你通過(guò)產(chǎn)品（餐廳）的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（食物），不僅滿(mǎn)足了自己的理性需求（吃飯），還讓你對(duì)餐廳產(chǎn)生了情感共鳴，了解到西餐廳別致優(yōu)雅的調(diào)性。

所以，我們可以得出，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要的作用有兩個(gè)：

1. 提供內(nèi)容給用戶(hù)消費(fèi)；

2. 鏈接與產(chǎn)品價(jià)值觀一致的用戶(hù)，傳遞產(chǎn)品調(diào)性。

我挑選了幾個(gè)典型的內(nèi)容產(chǎn)品，讓大家感受一下不同定位的內(nèi)容如何傳遞產(chǎn)品調(diào)性。

開(kāi)眼

MONO

bilibili

圖蟲(chóng)

得到音頻

三、如何做內(nèi)容

「道」方面的東西畢竟務(wù)虛，對(duì)于行業(yè)新人來(lái)說(shuō)還是比較難以理解，那么我接下來(lái)會(huì)專(zhuān)注講解「術(shù)」方面的東西。這部分主要強(qiáng)調(diào)3點(diǎn)：內(nèi)容定位、內(nèi)容生產(chǎn)、組織和包裝、內(nèi)容流通。這3部分覆蓋了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作的90%，如果能將他們?nèi)跁?huì)貫通并綜合運(yùn)用，那么恭喜你，你將超越60%以上的運(yùn)營(yíng)人員。

1.確定內(nèi)容定位

這是做內(nèi)容優(yōu)先級(jí)最高的一件事，假如你連這件事都沒(méi)有解決，就興沖沖地去寫(xiě)文章，即便你內(nèi)容質(zhì)量比較高，那也有可能事倍功半，因?yàn)槟憧赡芤呀?jīng)偏離了正常的軌道。

這件事就是內(nèi)容的定位。來(lái)舉幾個(gè)例子，我目前運(yùn)營(yíng)的APP定位為「同城潮玩活動(dòng)社群媒體」，專(zhuān)注于為年輕潮人提供各種各樣的同城活動(dòng)。往大一點(diǎn)說(shuō)，簡(jiǎn)書(shū)的內(nèi)容定位為「交流故事，溝通想法」，B站早期的風(fēng)格則偏向「ACG愛(ài)好者的聚集地」，圖蟲(chóng)的內(nèi)容偏向?yàn)?strong style="font-weight: bold;">「國(guó)內(nèi)質(zhì)量最高的攝影圖片社區(qū)」。

一旦你建立了自己的調(diào)性和定位，你就可以在用戶(hù)心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置，從而大大降低以后建立用戶(hù)認(rèn)知的成本。

2.內(nèi)容生產(chǎn)、組織和包裝

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，內(nèi)容生產(chǎn)主要有兩種模式：PGC（Professionally-generated Content，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）和UGC（User-generated Content，用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)）。

這兩者的區(qū)別比較明顯，前者是企業(yè)或機(jī)構(gòu)自產(chǎn)內(nèi)容，這種模式一般適用于內(nèi)容量少的產(chǎn)品，如新浪、鳳凰、騰訊等門(mén)戶(hù)站；而后者是依靠用戶(hù)去生產(chǎn)內(nèi)容，官方從中甄別和挑選內(nèi)容，這方面的代表是知乎、豆瓣、貓眼電影、bilibili等等產(chǎn)品。

（A）PGC

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，PGC是由點(diǎn)到面的一項(xiàng)工程，主要覆蓋了單篇內(nèi)容、內(nèi)容聚合、內(nèi)容索引3大塊，限于篇幅，在此只做簡(jiǎn)單介紹，以后我會(huì)有相關(guān)文章展開(kāi)說(shuō)明。

單篇內(nèi)容很容易理解，即內(nèi)容的最小單位，它可以是一篇文章、一張圖片、一段視頻、一條微博等等；內(nèi)容聚合則是靠專(zhuān)題、話(huà)題、相關(guān)推薦等手段，把內(nèi)容打包并呈現(xiàn)給用戶(hù)，這方面的例子如下：

網(wǎng)易云音樂(lè)官方歌單

bilibili2017拜年祭

在用戶(hù)量達(dá)到一定基數(shù)以后，用戶(hù)的行為可能會(huì)更加主動(dòng)，想找點(diǎn)樂(lè)子，這時(shí)候就需要用內(nèi)容索引去迎合用戶(hù)的需求，常用的手段有分類(lèi)、算法推薦、信息流等等，例如亞馬遜首頁(yè)的「為你推薦」。

（B）UGC

UGC聽(tīng)起來(lái)像是讓用戶(hù)在論壇發(fā)發(fā)貼、灌灌水就完事了，但實(shí)際上運(yùn)營(yíng)過(guò)程極其艱難，遠(yuǎn)大于PGC。運(yùn)營(yíng)人員要從零開(kāi)始填充內(nèi)容、引入用戶(hù)加入內(nèi)容生產(chǎn)、激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者，再引入更多用戶(hù)。以我運(yùn)營(yíng)的APP為例，一開(kāi)始我們需要自己注冊(cè)馬甲小號(hào)，不斷發(fā)帖，給社區(qū)營(yíng)造一種熱鬧的氛圍，吸引到種子用戶(hù)進(jìn)入。

接著再通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段，鼓勵(lì)這批用戶(hù)在我們平臺(tái)和其它社交媒體上發(fā)布內(nèi)容，以此引入更多用戶(hù)進(jìn)入我們社區(qū)，保證了社區(qū)的內(nèi)容供給。

3.內(nèi)容的流通

內(nèi)容的流通，即通過(guò)某種方式讓你的內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)，讓新舊內(nèi)容更有效率的展現(xiàn)在用戶(hù)面前。如果不采取這樣的手段，那么大量的舊內(nèi)容就無(wú)緣用戶(hù)了。

加強(qiáng)內(nèi)容流通，主要通過(guò)人工維護(hù)和算法推薦，前者比較適合一些用戶(hù)基數(shù)較小的產(chǎn)品或?qū)I(yè)度強(qiáng)的產(chǎn)品，后者反之，適合用戶(hù)體量大、個(gè)性化需求多的產(chǎn)品。

人工維護(hù)最典型的就是簡(jiǎn)書(shū)官方專(zhuān)題，由簡(jiǎn)書(shū)官方邀請(qǐng)用戶(hù)成為專(zhuān)題主編，篩選其它生產(chǎn)者的投稿作品。

簡(jiǎn)書(shū)首頁(yè)投稿

算法推薦方面，今日頭條、蝦米音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)等產(chǎn)品都屬于這種類(lèi)型。

四、關(guān)注數(shù)據(jù)

作為一名文科生，一開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候比較抵觸數(shù)據(jù)，后來(lái)漸漸在工作中發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)并不可怕，不僅如此，他還能指導(dǎo)你更科學(xué)的進(jìn)行決策和規(guī)劃。

所以想要在運(yùn)營(yíng)之路上更快成長(zhǎng)，我們必須關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)自己的產(chǎn)品。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，我們主要關(guān)注以下指標(biāo)：

1. 與內(nèi)容直接相關(guān)的數(shù)據(jù)：UV/PV、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、互動(dòng)數(shù)、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊率等等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，每日監(jiān)控；

2. 產(chǎn)品數(shù)據(jù)：DAU、留存或整個(gè)欄目的UV，通過(guò)數(shù)據(jù)尋找內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的增長(zhǎng)效果；

3. 眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，關(guān)注一段時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)變化，這點(diǎn)最關(guān)鍵。內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的效果不是立竿見(jiàn)影，而是要經(jīng)過(guò)一段漫長(zhǎng)的過(guò)程，市場(chǎng)需要培育，好內(nèi)容擴(kuò)散需要時(shí)間。

結(jié)尾

正如上文所說(shuō)，產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營(yíng)養(yǎng)孩子。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品呱呱墜地，運(yùn)營(yíng)就擔(dān)起了奶爸的職責(zé)。在本文中，作為一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我們要明確自身的內(nèi)容定位、用戶(hù)需求、產(chǎn)品調(diào)性等等因素，來(lái)確定自己的內(nèi)容生產(chǎn)和流通機(jī)制，同時(shí)，不斷監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)變化，在實(shí)踐中迭代運(yùn)營(yíng)策略和手段。這便是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的框架和流程。

我相信，做內(nèi)容是一件痛并快樂(lè)著的事情，對(duì)我來(lái)說(shuō)，寫(xiě)這篇文章，需要?dú)⑺啦簧倌X細(xì)胞，重新整理自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，還需要犧牲娛樂(lè)時(shí)間，坐在電腦前碼字。但如果有人告訴我，他從文章中收獲特別大，還取得了很大進(jìn)步，那我也會(huì)非常有成就感。

如果你也是一名內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也許會(huì)更懂這一點(diǎn)。