本文僅從用戶個(gè)體的角度，來(lái)聊聊至今不絕于微信群的吱口令紅包。

“邀請(qǐng)朋友領(lǐng)紅包，當(dāng)TA到店付款后，你也可以得一份賞金”（以下簡(jiǎn)稱“發(fā)紅包”）。

當(dāng)市場(chǎng)還是空白狀態(tài)時(shí)，大可揮霍你的任性；一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，就輪到你來(lái)遷就買方市場(chǎng)。

發(fā)紅包活動(dòng)開(kāi)始于2017年9月4日，初期參與活動(dòng)的傳播者并未形成大規(guī)模傳播的勢(shì)頭，相當(dāng)隨機(jī)地分布于微信群、朋友圈等社交渠道。這批傳播者相當(dāng)于是發(fā)紅包活動(dòng)的“早期接受者”，也是最早在這個(gè)活動(dòng)中嘗到甜頭的人。這就像是小區(qū)附近有且只有一家豬肉鋪，老板只需每天提供肉就有買主上門。當(dāng)然，豬肉鋪剛開(kāi)，也得告訴想吃豬肉的人，店在哪（打開(kāi)支付寶APP）、怎么買（復(fù)制吱口令），甚至豬肉怎么烹調(diào)（到店付自動(dòng)抵扣）、豬肉質(zhì)量資質(zhì)（螞蟻金服為紅包買單）等等細(xì)節(jié)。

用戶教育的后果是，某些用戶養(yǎng)成了天天領(lǐng)紅包的習(xí)慣，某些用戶對(duì)蠅頭小利沒(méi)興趣而流失，而前者中還有很大一部分也進(jìn)入了發(fā)紅包的隊(duì)伍中。由于同一用戶每天的領(lǐng)取機(jī)會(huì)固定只有1次，紅包需使用后才可獲得下一次領(lǐng)取機(jī)會(huì)，搶先占領(lǐng)用戶就成了競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)散時(shí)期的收益關(guān)鍵點(diǎn)。

逛過(guò)傳統(tǒng)肉菜市場(chǎng)的人可能知道，營(yíng)業(yè)時(shí)間對(duì)攤主的生意有直接影響：在三四線小鎮(zhèn)，肉菜市場(chǎng)最熱鬧的時(shí)候往往是五六點(diǎn)甚至更早，有些市場(chǎng)沒(méi)有固定攤位，攤主還得早早占位（當(dāng)然，現(xiàn)代的生活方式已經(jīng)改變了國(guó)人去菜市采購(gòu)生鮮的習(xí)慣，這是后話）。隨著越來(lái)越多的用戶參與到發(fā)紅包活動(dòng)，用戶在社交圈分享吱口令的時(shí)間也逐漸從隨機(jī)演變到規(guī)律。

某微信群各時(shí)間段發(fā)紅包信息數(shù)

上圖數(shù)據(jù)來(lái)源于我的某個(gè)微信群，群屬性：群?jiǎn)T近500人，女性占比90%以上，年齡在20-25歲，以2017、2018年應(yīng)屆大學(xué)生為主，大學(xué)生這個(gè)用戶屬性隱含著群?jiǎn)T基本分布在一二線城市。

這個(gè)群第一次出現(xiàn)發(fā)紅包信息的時(shí)間是10月10日，一開(kāi)始只有幾個(gè)群?jiǎn)T參與，到10月底擴(kuò)散到每天十幾條、11月群主禁止該類消息的發(fā)布，再到雙十二復(fù)燃、平安夜引爆，至今仍有余溫，且在發(fā)布時(shí)間上逐漸呈現(xiàn)“雙高峰”的趨勢(shì)。

• 12月24日，支付寶推出8積分兌換到店付紅包，由于金額普遍較高，引起廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，全天各時(shí)段都有相關(guān)信息刷屏；

• 12月27日，平安夜&圣誕活動(dòng)結(jié)束，群?jiǎn)T發(fā)紅包時(shí)間相對(duì)集中于中午12點(diǎn)后，多是看到他人發(fā)布后觸發(fā)自己的分享行為；

• 12月28日，分享行為向午夜零點(diǎn)和7-9點(diǎn)兩個(gè)時(shí)間段集中。

如果說(shuō)生鮮攤主的早起是為了迎合同樣早起的購(gòu)買者，那些在零點(diǎn)后發(fā)布的吱口令則滿足了已養(yǎng)成領(lǐng)紅包習(xí)慣的用戶。而7-9點(diǎn)發(fā)布的吱口令則更具有使用紅包的場(chǎng)景感：用戶A在買早餐這一支付場(chǎng)景下主動(dòng)打開(kāi)支付寶，順手分享吱口令，同樣正要買早餐的BCD領(lǐng)取并完成支付，A獲得推薦賞金。

實(shí)際操作起來(lái)，這條轉(zhuǎn)化路徑其實(shí)相當(dāng)長(zhǎng)：

• 用戶A：1. 打開(kāi)支付寶 → 2. 搜索“發(fā)紅包” → 3. 點(diǎn)擊“立即賺紅包” → 4. 去微信 / QQ粘貼 → 5. 選擇群 / 朋友圈復(fù)制并發(fā)送

• 用戶BCD：1. 復(fù)制吱口令 → 2. 打開(kāi)支付寶即跳轉(zhuǎn)領(lǐng)取 → 3. 選擇“去付款” / 跳出活動(dòng)頁(yè)，下次使用

當(dāng)然，機(jī)智的用戶A也可以選擇把自己的吱口令復(fù)制保存下來(lái)，簡(jiǎn)化前三個(gè)步驟，每天只要抓住其他用戶每天第一次打開(kāi)支付寶的時(shí)間段，到處粘貼發(fā)送即可。

無(wú)論是哪類運(yùn)營(yíng)，工作總離不開(kāi)和文字打交道，其中最讓人悻悻的莫過(guò)于文案，多少次改了又改，卻依舊難以讓用（lao）戶（ban）滿意。

螞蟻金服的文案不乏可圈可點(diǎn)之處，例如芝麻信用日的史上最長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)文案、螞蟻財(cái)富的年紀(jì)越大越?jīng)]人原諒你窮。此次發(fā)紅包活動(dòng)共分為六期，目前已進(jìn)行到第四期，文案也因時(shí)、因活動(dòng)主題而變。文案要突出的不過(guò)兩點(diǎn)：你能得到什么，以及如何得到。

知道這個(gè)活動(dòng)的人越多越好，池子大了，自然有大體量的參與者，但要真正提高活躍率，也并非一勞永逸之事。為了更長(zhǎng)效地保持新鮮感，在發(fā)紅包活動(dòng)初期、中后期的不同節(jié)點(diǎn)，用戶所分享出去的文案是有所調(diào)整的。

發(fā)紅包活動(dòng)文案進(jìn)化（已去除吱口令內(nèi)容）：

階段一：好奇心引入

• 小伙伴們，給大家發(fā)紅包嘍！人人可領(lǐng)，領(lǐng)完就能用。祝大家領(lǐng)取的紅包金額大大大！#吱口令#長(zhǎng)按復(fù)制此消息，打開(kāi)支付寶就能領(lǐng)??！

  
  

• 邀請(qǐng)朋友領(lǐng)支付寶紅包，朋友消費(fèi)使用后你也能獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，多邀多賺哦。#吱口令#長(zhǎng)按復(fù)制此消息，打開(kāi)支付寶參加吧！

這兩條是活動(dòng)早期時(shí)的文案。第一條利用的是用戶對(duì)領(lǐng)紅包的渴望，開(kāi)篇就是“小伙伴們”，表明其分享場(chǎng)景是支付寶未能涉足的社交領(lǐng)域。第二條利用的則是用戶的好奇心：邀請(qǐng)就能拿現(xiàn)金紅包？打開(kāi)支付寶試試吧。這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)就是讓用戶參與到邀請(qǐng)好友領(lǐng)紅包的活動(dòng)中來(lái)，擴(kuò)大活動(dòng)的用戶流量（拉新）。微信傳播文案還應(yīng)注意顯示字?jǐn)?shù)的限制，要用開(kāi)頭的15-20個(gè)字傳遞文案的核心內(nèi)容。

階段二：場(chǎng)景感代入

• 【支付寶邀你瓜分10億現(xiàn)金紅包啦！紅包天天都能領(lǐng)，周五周六及雙十二期間最高可達(dá)1212元】紅包可在實(shí)體門店付款時(shí)抵扣#吱口令#長(zhǎng)按復(fù)制此消息，打開(kāi)支付寶就能領(lǐng)?。?/span>

• 瓜分1000000000支付寶紅包！紅包可在實(shí)體門店付款時(shí)抵扣，長(zhǎng)按復(fù)制這句話，打開(kāi)支付寶就能領(lǐng)??！#吱口令#

• 邀你瓜分十億支付寶紅包！最高1212元！紅包可在實(shí)體門店付款時(shí)抵扣，復(fù)制這句話，打開(kāi)最新版支付寶就能領(lǐng)?。?/span>

• 我獲得了一個(gè)20元免單紅包，你也來(lái)試試吧。長(zhǎng)按復(fù)制#吱口令#,打開(kāi)支付寶領(lǐng)取

• 吱fu寶狂發(fā)十億紅包！快領(lǐng)！長(zhǎng)按復(fù)制這句話，打開(kāi)最新版支付寶就能領(lǐng)取！

• 【支付寶】邀你瓜分十億支付寶紅包！還有機(jī)會(huì)獲得多個(gè)驚喜紅包，最高888元！紅包可在實(shí)體門店付款時(shí)抵扣，復(fù)制這句話，打開(kāi)最新版支付寶就能領(lǐng)取！

• 支付寶狂發(fā)十億紅包！趕快來(lái)?yè)?！紅包可在實(shí)體門店付款時(shí)抵扣，長(zhǎng)按復(fù)制這句話，打開(kāi)最新版支付寶就能領(lǐng)??！

配合今年雙十二口碑APP的商超紅包活動(dòng)，發(fā)紅包活動(dòng)的文案包含三個(gè)要素：

• 支付寶狂發(fā)十億紅包；

• 紅包可在實(shí)體門店付款時(shí)抵扣；

• 復(fù)制并打開(kāi)支付寶APP領(lǐng)取紅包。

由于第一個(gè)階段已經(jīng)擴(kuò)散了“賺錢紅包”這個(gè)概念，且活動(dòng)頁(yè)的分享引導(dǎo)、規(guī)則說(shuō)明也更加完善，階段二的文案弱化了分享傳播意圖，突出的是紅包的線下使用場(chǎng)景，也使得商戶紛紛貼出活動(dòng)海報(bào)，讓紅包即領(lǐng)即用，讓用戶實(shí)時(shí)滿足。

階段三：驚喜紅包刺激

• 【支付寶】年終紅包再加10億！12月24日還有機(jī)會(huì)獲得圣誕驚喜紅包！長(zhǎng)按復(fù)制此消息，打開(kāi)最新版支付寶就能領(lǐng)??！

• 【元旦紅包】一年有很多個(gè)節(jié)日，你可能都不會(huì)一一去過(guò)，但相信你不會(huì)錯(cuò)過(guò)節(jié)日里的每一個(gè)紅包，長(zhǎng)按復(fù)制打開(kāi)支付寶即可領(lǐng)?。H限元旦3天

• 快來(lái)領(lǐng)取支付寶跨年紅包！1月1日起還有機(jī)會(huì)額外獲得專享紅包哦！復(fù)制此消息，打開(kāi)最新版支付寶就能領(lǐng)??！

一個(gè)歷時(shí)半年，需要用戶天天打開(kāi)APP省個(gè)一毛兩毛，且有消費(fèi)人情之嫌的活動(dòng)，難免會(huì)讓用戶疲軟。不差錢的支付寶在圣誕元旦兩個(gè)節(jié)日發(fā)出了面額較大的驚喜紅包，再次將用戶拉回到樂(lè)此不疲的領(lǐng)紅包活動(dòng)中來(lái)。同時(shí)，為了制造獨(dú)特性，紅包發(fā)起者也紛紛變身段子手，使出“代碼紅包”、“相親紅包”等招數(shù)賺取點(diǎn)擊。

文案更迭的背后，是視每個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)而定?；顒?dòng)初期，要讓盡可能多的用戶參與到發(fā)紅包的活動(dòng)中來(lái)，首要任務(wù)是拉新，因此玩法引導(dǎo)和獎(jiǎng)勵(lì)誘惑必不可少；當(dāng)參與活動(dòng)的用戶沉淀下來(lái)（觀測(cè)活動(dòng)頁(yè)的埋點(diǎn)可知）后，此時(shí)則更多關(guān)注紅包的使用轉(zhuǎn)化率，比較活動(dòng)前后用戶用支付寶進(jìn)行線下付款的頻次，因此文案中加入了付款場(chǎng)景的內(nèi)容。再到年終雙dan節(jié)，用紅包加碼來(lái)再推一波。

雖然我在這強(qiáng)行劃分階段，支付寶的運(yùn)營(yíng)可能壓根沒(méi)想那么多：文案嘛，合時(shí)宜就行！多點(diǎn)感嘆號(hào)也無(wú)傷大雅！

寫文案交差是一回事，根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)下發(fā)展需求來(lái)寫也能應(yīng)個(gè)急，但如果能從運(yùn)營(yíng)目標(biāo)來(lái)倒推文案的輸出，摸清寫文案所要達(dá)到的目的（多是促進(jìn)轉(zhuǎn)化），再來(lái)分模塊地組織語(yǔ)言，可能能幫你更好地說(shuō)服老板使用你的文案，這可能也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文字工作的重構(gòu)吧（另一種方式是模仿老板想要的樣板文案）。

從流量思維到用戶思維，正是后來(lái)者居上的好時(shí)候。

發(fā)紅包活動(dòng)的分享形式多樣，參與賺賞金的用戶可以通過(guò)吱口令、二維碼圖片、活動(dòng)海報(bào)、鏈接、短信、點(diǎn)擊支付寶APP廣告、淘寶APP廣告和外部合作渠道的廣告等途徑邀請(qǐng)其他支付寶用戶。邀請(qǐng)?jiān)蕉?，賺得越多，發(fā)紅包活動(dòng)本質(zhì)上還是個(gè)流量游戲。

• 基本玩法：進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)，并分享吱口令 / 二維碼到自己的社交圈

• 初級(jí)玩法：保存吱口令 / 二維碼，每日轉(zhuǎn)發(fā)，可節(jié)約十幾秒時(shí)間

• 高級(jí)玩法：勝在渠道，網(wǎng)紅、自媒體大號(hào)，只要不惜個(gè)人品牌和用戶體驗(yàn)，一天薅個(gè)五位數(shù)也不是問(wèn)題。

參加發(fā)紅包活動(dòng)，相當(dāng)于我們每個(gè)人都有物料，但可供分發(fā)的渠道流量及效果大相徑庭。小到外賣單、門店海報(bào)，大到偽基站群發(fā)短信（請(qǐng)勿模仿），發(fā)紅包活動(dòng)終于在12月底上了業(yè)內(nèi)頭條：“支付寶紅包慘遭薅羊毛”。而這樣的新聞，可能也會(huì)給普通用戶帶來(lái)一些發(fā)家致富的美好設(shè)想。

說(shuō)回渠道這件事，發(fā)紅包活動(dòng)大規(guī)模爆發(fā)后，帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是：如何看待微信、QQ群中分享發(fā)紅包的用戶。不管是同學(xué)群、公司群、學(xué)習(xí)群，每天總會(huì)出現(xiàn)那么幾條吱口令信息。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這個(gè)比外賣、打車紅包傳播更集中更頻繁的紅包信息，總會(huì)干擾到一部分用戶。尤其是本身關(guān)系就不強(qiáng)的非熟人群，很可能在發(fā)紅包活動(dòng)的一陣炮轟下提前歸于沉寂。

群里有的可能只是塑料花情誼，每天一刷也無(wú)傷大雅，但對(duì)自媒體粉絲來(lái)說(shuō)，借用羅胖在跨年演講中的一句話，“做讓用戶覺(jué)得長(zhǎng)臉的事，千萬(wàn)不要做讓用戶丟臉的事，后者是要我們克服自身貪婪的”。這年頭獲客成本極高，拉來(lái)一個(gè)新用戶遠(yuǎn)比丟失十個(gè)老用戶要難得多，用戶也不傻，領(lǐng)過(guò)兩三次后他們也知道發(fā)紅包背后的套路，何必持續(xù)地去做一件自我損耗的事呢。

從渠道流量到與用戶建立情感鏈接，新一輪的洗牌正悄然而至。微信紅包店小程序、網(wǎng)易嚴(yán)選也相繼上線了類似的推薦得賞金活動(dòng)，補(bǔ)貼用戶從020地推延續(xù)至今。在多數(shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了被補(bǔ)貼的時(shí)候，興許也是用戶需求升級(jí)的斷層時(shí)期：我已經(jīng)厭倦了為比價(jià)而花時(shí)間，給我點(diǎn)優(yōu)越感和特殊化，反而更值錢。

因此對(duì)我來(lái)說(shuō)，比起在群里看到無(wú)休止的“支付寶狂發(fā)十億紅包”，還是在早餐鋪、在社區(qū)小店看到活動(dòng)海報(bào)更加親切也更愿意去領(lǐng)個(gè)紅包，而打通線下個(gè)體商鋪的用支付寶收付款，以及從數(shù)據(jù)中了解每個(gè)商鋪的營(yíng)運(yùn)情況、推廣能力，也是此活動(dòng)本意吧。

盡管，我的日薪可能還比不上早餐鋪老板半小時(shí)的流水：）