轉(zhuǎn)化差—被老板罵—工資低，這可以說(shuō)是一個(gè)死循環(huán)，同時(shí)也是每個(gè)SEMer(信息流優(yōu)化師)都有可能遇到的問(wèn)題。

所以，今天咱就來(lái)聊一聊“如何正確地提升轉(zhuǎn)化效果”。

什么是著陸頁(yè)?

什么是著陸頁(yè)?這個(gè)問(wèn)題弱智嗎?

我們總是口口聲聲喊著滿(mǎn)足用戶(hù)需求，但你的著陸頁(yè)真的符合用戶(hù)需求嗎?你真的懂著陸頁(yè)嗎?

在此，舉個(gè)栗子，方便大家理解。

“請(qǐng)問(wèn)SEMer，你為什么會(huì)選擇林志玲作為你的女神?”也許你會(huì)說(shuō)：“因?yàn)樗L(zhǎng)的漂亮”、“因?yàn)樗聿暮谩?.....

無(wú)論上述理由為何，它都可以稱(chēng)之為“標(biāo)準(zhǔn)”。即林志玲滿(mǎn)足你找女神的需求(標(biāo)準(zhǔn))。

著陸頁(yè)也是如此的道理。用戶(hù)為什么會(huì)形成轉(zhuǎn)化，因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了所有關(guān)于這款產(chǎn)品我所關(guān)注的點(diǎn)。

著陸頁(yè)又叫落地頁(yè)

一般情況下，著陸頁(yè)又可分為品牌活動(dòng)頁(yè)和線(xiàn)索收集頁(yè)。

但無(wú)論何種形式，著陸頁(yè)的最終目的都是“獲取線(xiàn)索”，而用戶(hù)的最終動(dòng)機(jī)都是“相應(yīng)價(jià)值回報(bào)”。

那么在設(shè)計(jì)著陸頁(yè)時(shí)，在沒(méi)有把用戶(hù)需求點(diǎn)解釋清楚前，別急著插入轉(zhuǎn)化點(diǎn);且注意在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)告知用戶(hù)所可以獲得的價(jià)值回報(bào)(即利用好處引誘用戶(hù))。

通常著陸頁(yè)的設(shè)計(jì)邏輯可以分為以下幾點(diǎn)：

• 第一屏：我是誰(shuí)，我能滿(mǎn)足什么需求(解決第一印象)

• 第二屏：產(chǎn)品提供的服務(wù)，能帶來(lái)何種價(jià)值(提升購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī))

• 第三屏：如何相信我可以帶來(lái)這些好處(解決信任問(wèn)題)

• 第四屏：現(xiàn)在報(bào)名的好處 (解決臨門(mén)一腳)

在設(shè)計(jì)著陸頁(yè)時(shí)，首先就要明確“目的”，即你希望通過(guò)著陸頁(yè)達(dá)到什么樣的目的，然后圍繞“目的”去設(shè)置內(nèi)容，并利用產(chǎn)品屬性作為產(chǎn)品支撐點(diǎn)，提高用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的信任，最后在給用戶(hù)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，提升購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

當(dāng)你明白著陸頁(yè)的需要所包含的內(nèi)容時(shí)，你就需要思考：如何才能讓用戶(hù)最大化地進(jìn)行吸收。

通常情況下，我們可利用在設(shè)計(jì)中的一些小技巧，來(lái)提升用戶(hù)對(duì)于賣(mài)點(diǎn)的吸收度。

比如下圖，我們將其看作左右兩張圖片，你都吸收到了哪些信息?

所以，一些設(shè)計(jì)技巧在著陸頁(yè)種也是至關(guān)重要。通?？煽偨Y(jié)為以下幾點(diǎn)：

1. 留白

據(jù)研究，當(dāng)一個(gè)物體被一個(gè)空白空間所包圍時(shí)，我們的目光會(huì)不自覺(jué)地集中在這個(gè)物體上，因?yàn)槟莻€(gè)空間沒(méi)有其他東西干擾注意力。

比如下圖，我們會(huì)一眼注意到上面的黑字，從而達(dá)到100%地吸收。

2. 聚焦

即只選擇一項(xiàng)產(chǎn)品能為用戶(hù)解決任務(wù)的需求，進(jìn)行深入解釋。有時(shí)，過(guò)多的信息反而就是沒(méi)有信息。

3. 避免自說(shuō)自話(huà)

選擇產(chǎn)品能給用戶(hù)帶來(lái)的實(shí)際利益，而非單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性。

4. 一屏一主題

指內(nèi)容自然，用戶(hù)只需瀏覽一遍，馬上就能在腦海中留下印象。

比如下圖，你看完圖片后，記住了哪個(gè)賣(mài)點(diǎn)?

我們?cè)賮?lái)看只有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的圖片，是不是更加清晰明了?

當(dāng)了解著陸頁(yè)制作流程后，我們就要了解其整個(gè)投放流程給我?guī)?lái)的效果。

競(jìng)價(jià)員是一個(gè)時(shí)刻以“數(shù)據(jù)”為前提的工作，利用數(shù)據(jù)判斷賬戶(hù)推廣方向，利用數(shù)據(jù)判斷賬戶(hù)優(yōu)化方向等等。

那么問(wèn)題來(lái)了，我們應(yīng)如何判斷推廣效果的好壞?通常，我們可以根據(jù)以下幾點(diǎn)來(lái)進(jìn)行：

觀(guān)察轉(zhuǎn)化率趨勢(shì)變化

把GA目標(biāo)代碼部署到注冊(cè)按鈕后，便能很方便的每天觀(guān)察轉(zhuǎn)化率變化趨勢(shì)，如果轉(zhuǎn)化率有異常的情況下下，便開(kāi)始復(fù)盤(pán)尋找原因。

從上圖曲線(xiàn)可以看出，2月底轉(zhuǎn)化率開(kāi)始有明顯下滑趨勢(shì)，我便會(huì)根據(jù)下面的分析模板去思考，到底是頁(yè)面轉(zhuǎn)化率降低了，還是整理流量質(zhì)量開(kāi)始下降。

通過(guò)GA實(shí)驗(yàn)功能，對(duì)頁(yè)面A/B測(cè)試

在上述，我們提到了轉(zhuǎn)化低，很有可能是著陸頁(yè)沒(méi)有達(dá)到用戶(hù)需求，但若在實(shí)際工作中，只有轉(zhuǎn)化率低就進(jìn)行頁(yè)面更換，反而是不可取的事情。

一般情況下，對(duì)于單一渠道的推廣，轉(zhuǎn)化率偏低，是常有的事情。更重要的是利用科學(xué)去看待這一情況。即把新策劃的頁(yè)面和舊版頁(yè)面，以50%分流的方式，對(duì)頁(yè)面進(jìn)行A/B測(cè)試。

在連續(xù)投放一周以后，就能通過(guò)數(shù)據(jù)了解具體哪版著陸頁(yè)對(duì)應(yīng)該渠道的轉(zhuǎn)化率更高。利用GA實(shí)驗(yàn)功能，便能很好的實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。

熱力圖監(jiān)測(cè)

在大流量引入的情況同時(shí)，還需要對(duì)頁(yè)面轉(zhuǎn)化率進(jìn)行微迭代，哪怕只要提升0.5%的轉(zhuǎn)化率，都可能直接節(jié)省好幾十萬(wàn)的推廣費(fèi)用。

比如下圖，我們可從中了解到用戶(hù)在瀏覽到第二屏便從61%流失剩下17%了。

那么問(wèn)題來(lái)了：用戶(hù)為什么會(huì)快速流失?是過(guò)早引入轉(zhuǎn)化版塊，引起反感?亦或是其他。

用戶(hù)停留時(shí)間最長(zhǎng)的兩個(gè)板塊分別是頭圖和設(shè)計(jì)案例板塊，是否可以考慮把用戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容往上移?

通過(guò)上述發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及假設(shè)，對(duì)頁(yè)面進(jìn)行調(diào)整，便可對(duì)頁(yè)面進(jìn)行微迭代，把假設(shè)得以驗(yàn)證。

在第一篇文章中，兔子便提到“對(duì)信息流進(jìn)行科學(xué)化投放”。

那何為科學(xué)投放?即擅于利用一切工具，以數(shù)據(jù)為基調(diào)，去對(duì)賬戶(hù)進(jìn)行優(yōu)化。

信息流，歸根究底都是一個(gè)不斷修正用戶(hù)畫(huà)像的過(guò)程，對(duì)用戶(hù)是屬性、需求不斷完善，從而達(dá)到一個(gè)精細(xì)化管理、精細(xì)化定向投放的目的。