活動策劃能力是一個運(yùn)營人員的標(biāo)配，是檢驗(yàn)運(yùn)營功底的標(biāo)準(zhǔn)。

正所謂“隔行如隔山”，每一個行業(yè)的都有每一行業(yè)的特性和規(guī)律，網(wǎng)貸行業(yè)也不例外，今天就來簡單的談?wù)劸W(wǎng)貸行業(yè)中的活動運(yùn)營。

通用的活動運(yùn)營工作簡單的總結(jié)起來可以用AARRR模型來進(jìn)行概括，也就Acquisition（獲取用戶）、Activation（提升活躍度）、Retention（提升留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播），因此整篇的文章架構(gòu)就那按照此模型來進(jìn)行回顧。

在整個網(wǎng)貸運(yùn)營體系中，不論是渠道運(yùn)營、品牌運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營…..等等一次都只能解決整個運(yùn)營體系一個模塊或者二個、三個模塊的問題，唯有被稱為“萬金油”的活動運(yùn)營可以同時滿足整個運(yùn)營體系的全部運(yùn)營需求。

活動運(yùn)營價值我們已經(jīng)做了簡要的闡述，那么網(wǎng)貸行業(yè)的活動運(yùn)營有哪些規(guī)律呢？我們一起來看看….

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，完美的活動策劃始于對目標(biāo)用戶的全方位了解。

我們從身份特質(zhì)、投資偏好、渠道選擇、風(fēng)險識別四個維度進(jìn)行簡單的分析。

身份特質(zhì)：

1、男性群體的投資熱情高于女性群體。

2、主力的投資用戶集中在25–35歲之間。25歲以下的人群可能和自己的社會閱歷及經(jīng)濟(jì)能力有關(guān)，35歲以上可能和資訊的接受程度有關(guān)。因用戶年輕化的特質(zhì)，所以活動營銷策劃需要注重互動化、娛樂化、年輕化。

3、大專及大專以上學(xué)歷的人為投資主力。

4、“近水樓臺先得月”金融行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、自由職業(yè)者在整體的投資比例最高。

投資偏好：

1、據(jù)調(diào)查網(wǎng)貸投資平臺的個數(shù)主要為1–2個。

2、銀行系和國企系是最受投資人歡迎的，其次是民營系、風(fēng)投系、上市公司系。

3、標(biāo)的選擇上，1–6個月內(nèi)的標(biāo)的最受投資者歡迎，其次是6–12月的中長標(biāo)。

4、網(wǎng)貸投資人群的投資額度一般集中在1–5萬元以下，額度的增高投資人數(shù)依次遞減。

5、網(wǎng)貸投資群體除了投資網(wǎng)貸外，最青睞的是投資渠道是基金、其次是股票，最后是黃金、外匯、余額寶、期貨的等等。

渠道選擇：

1、網(wǎng)貸投資者在選擇平臺上，親朋好友的推薦時排列在首位。一般用戶都會將自己看中或者覺得不錯的平臺推薦給自己身邊的人。邀請好友一般有以下兩個基本的原因：覺得產(chǎn)品真的好，發(fā)自內(nèi)心推薦好友使用；為了褥羊毛，獲取平臺的邀請活動獎勵。

2、專業(yè)化網(wǎng)站搜索（如：網(wǎng)貸之家）、看排名和用戶口碑排名進(jìn)行選擇。

3、搜素平臺后進(jìn)行全方位的比較，選擇收益較高的平臺進(jìn)行投資。

4、平臺主動推廣介紹。

風(fēng)險識別：

1、平臺背景及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理能是用戶看中的首要因素。

2、有無擔(dān)保、抵押產(chǎn)品同樣是用戶關(guān)注的核心要素。

01拉新類活動：

寫在活動策劃前：

    （網(wǎng)貸平臺用戶行為路徑圖）

新手轉(zhuǎn)化需要了解的幾個問題：

1.如何定義新用戶與成熟用戶？定義新用戶與成熟用戶的維度有哪些？

定義新用戶的原因：新用戶一般會有多重的特權(quán)，定義范圍過緊容易導(dǎo)致戶完成一次交易后屬性發(fā)生變化喪失其他的特權(quán)，導(dǎo)致用戶容易流失，定義的范圍過松會增加平臺的拉新成本。按照通用規(guī)則來看，新用戶的定義一般從投資次數(shù)、投資金額、投資品類、投資周期四個維度來進(jìn)行考量，具體的指標(biāo)依據(jù)各家公司的標(biāo)準(zhǔn)因人而異。

投資次數(shù)：如果一個注冊用戶用戶投資了5次以上，但是加起來的金額不到1000元能算做是成熟用戶么？

投資金額/投資品類：如果一個用戶投資很多錢，但是只投資其中的一個品類，那么這個用戶能夠被歸為成熟用戶么？

投資周期：

1、如果一個完成第一次投資后，隔了三個月或者半年都沒有來進(jìn)行投資，那這個用戶能算作是成熟用戶么？

2、注冊轉(zhuǎn)化率低，要解決的問題是怎樣提升注冊轉(zhuǎn)化率。

3、投資轉(zhuǎn)化率低，要解決的是如何首次交易轉(zhuǎn)化。網(wǎng)貸用戶的投資規(guī)律一般是：先體驗(yàn)后投資，投資金額又少到多，投資期限由短到長。

1.新手福利

案例解讀：

1、注冊即送8888元體驗(yàn)金。用戶如果想免費(fèi)獲得體驗(yàn)的收益，就必須完成實(shí)名認(rèn)證、綁定銀行卡，讓新用戶在不用投入任何自有資金的情況下體驗(yàn)平臺的投資收益，當(dāng)用戶需要進(jìn)行提取收益時需要滿足最低的體現(xiàn)金額才能提現(xiàn)，此時用戶就會考慮入金，如此一來一份小小的體驗(yàn)金就引導(dǎo)用戶完成正式投資前的工作，為后續(xù)的正式投資打下基礎(chǔ)。

2、新手專享加息2%的標(biāo)的。通過設(shè)置短期、高息、小額的標(biāo)的引導(dǎo)用戶完成首投，短期的投資收益到期后，順道讓用戶體驗(yàn)了平臺的提現(xiàn)速度，完成平臺流動性強(qiáng)的強(qiáng)化宣傳，為后面的復(fù)投打下基礎(chǔ)。

3、首投再送3000元新手禮包。用戶完成首投后，再送給用戶一個大禮包，禮包內(nèi)部包含不同的大小的投資抵扣紅包，禮包的有效期一般為15天或者30天有效，用戶如果不投資就會覺得羊毛沒薅著，于是就會考慮進(jìn)行下一次投資，如此便引導(dǎo)用戶進(jìn)行后續(xù)多次投資。

以上針對新手的三重福利，一環(huán)套一環(huán)環(huán)環(huán)相扣，一步步的引導(dǎo)用戶增加對平臺的信任感，引導(dǎo)新用戶逐漸走出新手期，向成熟用戶過渡。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)貸投資人群首次投資用戶里面存在大量的幾十元，一百元，幾百元這樣投資金額的用戶，這些投資金額反應(yīng)的就是典型的嘗試性投資心理。用戶首次投資各個環(huán)節(jié)的體驗(yàn)對于用戶是否復(fù)投產(chǎn)生了非常大的影響，新用戶首次投資是嘗試性投資，金額比較低，隨著投資次數(shù)的增加投資金額也會逐漸的增加。

2.邀請好友

現(xiàn)如今獲客成本居高不下，每新增一位投資用戶都是十分困難的，渠道流量越來越貴，成本的大部分金額是被渠道商、廣告商拿走了。相比天價般的流量費(fèi)用，邀請好友功能因其高轉(zhuǎn)化、低成本的特點(diǎn)，獨(dú)受各大平臺喜愛，現(xiàn)在市面上的主流App產(chǎn)品上，邀請好友注冊已經(jīng)成為一個標(biāo)配功能。

案例解讀：

1、邀請好友注冊，被邀請人完成實(shí)名認(rèn)證，則雙方可各獲得20元紅包。通過給予雙方紅包獎勵，鼓勵了雙方都有去完成操作的動力，同時引導(dǎo)了新用戶為完成首次投資打下基礎(chǔ)。

2、好友完成首投可以獲得現(xiàn)金獎勵。用現(xiàn)金的方式誘惑邀請人去主動的敦促好友完成首投，因?yàn)槭呛糜丫壒仕怨膭钣脩粞埡糜讯喽嗤顿Y。如此，即引導(dǎo)用戶完成了首投也通過設(shè)置門檻引導(dǎo)用戶向成熟用戶過渡。

3、每日躺賺傭金。通過設(shè)置每日賺傭金的方式，鼓勵用戶進(jìn)行投資長期標(biāo)的，引導(dǎo)投資用戶沉淀下來。

02拉收類活動：

網(wǎng)貸行業(yè)的特殊性就在于其定位是一個信息中介平臺。簡單的理解就是：網(wǎng)貸平臺就好像是一個水池子，每天都有水流入每天也都有水流出，流入的水多于出流出的水就能保證水池不干渴，流入的水少于出流出的水池子就干渴了，因此運(yùn)營人員的主要工作就是要保證水池里面時刻有盈余的水。

收益性、流動性、安全性是決定用戶是否進(jìn)行投資一個平臺的關(guān)鍵性因素。就目前常見的理財選擇來看，銀行存款的利息太低、理財產(chǎn)品的門檻較高切收益不高（如國債）、好的基金難篩選收益不穩(wěn)定且看天吃飯、股票風(fēng)險高收益不一定高且天天盯盤不現(xiàn)實(shí)，唯有網(wǎng)貸收益相對較高、有風(fēng)險但風(fēng)險可控（惡意平臺除外），固定的保本保息模式比較符合大部分投資人的胃口。

拉收類活動是平臺活動的重中之重，基本每月都會有，一般比較規(guī)律。

1.投資返現(xiàn)

投資返現(xiàn)這種拉收活動方式是網(wǎng)貸平臺最喜歡用的拉收方式之一了。其簡單粗暴、返現(xiàn)收益及時到賬，沒有太多的套路，用戶一眼就看明白了。

2.投資滿現(xiàn)

投資滿帆同投資返現(xiàn)基本是同一個套路，也是網(wǎng)貸平臺最常用的拉收活動方式之一。

3.送加息券

網(wǎng)貸投資用戶追求的就是在保證本金安全的情況下，盡可能多的獲得高收益，因此加息這種簡單明了的方式很是受用戶喜歡。

4.零元購物

0元購這個拉收的方式也是從滿減和滿返的形式裂變過來的，此種拉收方式有三種優(yōu)勢：其一、通過0元購這種非常有噱頭的宣傳營銷方式來博取用戶的眼球，任何用戶看到這種宣傳方式都不免會點(diǎn)進(jìn)來來看下，在無形中增加了活動的流量，當(dāng)用戶看到自己喜歡的獎品資金充足時就會想要過來投資，感覺免費(fèi)領(lǐng)取了商品占了大便宜；其二，此活動可以產(chǎn)品化作為固定的拉收模塊，用戶會時不時過來查看有沒有自己喜歡的獎品，既能完成網(wǎng)站的拉收目標(biāo)也搭建了平臺和用戶進(jìn)行交流的一個渠道；其三，在流量和拓展新用戶的成本居高不下的是時代，跨界營銷雙方互相進(jìn)行導(dǎo)流是個不錯的選擇，如圖中與網(wǎng)易嚴(yán)選的合作，即拓展了新用戶也營銷節(jié)約了成本。

03活躍類活動：

用戶從UV、注冊、綁卡、充值、首投、復(fù)投，這條荊棘的路上處處都有用戶選擇了沉默或卸載。而運(yùn)營需要做的，就是向一支火辣性感的啦啦隊(duì)一樣不斷在各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)激勵用戶不斷的向前走。

1、每日簽到。

如今任何一個細(xì)分的行業(yè)同時都有幾百上千家的同行進(jìn)行競爭，從爭取新用戶的戰(zhàn)場上廝殺成功后如何同用戶保持持續(xù)的溝通將是重中之中。簽到作為一種簡單常見的活躍方式為各大平臺所青睞。

如：該平臺的簽到以周為一個周期，用戶每日前來簽到可獲得不同額度的現(xiàn)金獎勵，連續(xù)簽到還可以獲得額外的翻倍獎勵。既滿足了用戶討好彩頭的虛榮心理，也讓讓用戶獲得了實(shí)惠。

2、話題社區(qū)。

金融給人的感覺總是嚴(yán)肅、冷冰冰的，但在互聯(lián)網(wǎng)多年的教育下用戶已經(jīng)習(xí)慣了被寵著、慣著的感覺，希望可以和平臺進(jìn)行更多的溝通交流。話題社區(qū)作承擔(dān)著平臺和用戶交流、公司相關(guān)信息告知、公司福利告知、用戶教育等等功能，也是公司布局內(nèi)容化運(yùn)營的重要手段，基本成為平臺的標(biāo)配深受個大平臺歡迎。

3.積分商城

設(shè)立積分商城和會員積分體系的目的一般都是為了增強(qiáng)用戶粘性和活躍度，更好的管理會員提升用戶的體驗(yàn)，作為各大平臺的標(biāo)配有事就不在此進(jìn)行贅述了。

關(guān)于品牌網(wǎng)上有一個很火的段子，雖然很微商但是值得我們?nèi)ニ伎肌?/span>

以下是段子的內(nèi)容，請各位看官欣賞：

今天有個客戶問我，品牌是什么？

我是這樣回答的：“你走過大橋嗎？

“走過?！?/span>

“橋上有欄桿嗎？”

“有?！?/span>

“你過橋的時候扶欄桿嗎？”

“不扶?！?/span>

“那么，欄桿對你來說就沒用了？”

“那當(dāng)然有用了，沒有欄桿護(hù)著，掉下去怎么辦？”

“可是你并沒有扶欄桿??？”

“……可是……可是沒有欄桿，我會害怕！”

“那么，品牌就是橋上的欄桿！

是不是很經(jīng)典，這就是品牌的作用。

安全性、收益性、流動性是廣大投資者中比較關(guān)注的三個要素，其中安全性是在排在首位的，網(wǎng)貸行業(yè)的“扛把子”陸金所憑什么能夠快速的崛起，還不是因?yàn)橛衅桨层y行這個好爸爸做品牌擔(dān)保，因此網(wǎng)貸的品牌活動一般都會圍繞著這幾個方面來展開。

1.信息披露

信息披露一方面是監(jiān)管的要求，同時也是品牌宣傳的一種手段，是各大網(wǎng)貸平臺的標(biāo)配。

2.政府、國企站臺

還記得我們前面的用戶畫像分析么，銀行系和國企系是最受投資人歡迎的，其次是民營系、風(fēng)投系、上市公司系。

3.銀行存管

銀行雖然有很多繁瑣的流程讓人很想吐槽，但是在安全性方面是毋庸置疑的，上了存管既能迎合國家的監(jiān)管也能對投資者的一種保護(hù)，同時也是宣傳的一種手段。

4.運(yùn)營報告

運(yùn)營報告即是合規(guī)要求也是一種比較好的品牌宣傳方式。

5.愛心公益

公益這種方式對于雙方來說都是有利的，具體的就不細(xì)說了。

6.投資人線下見面會

對于平臺的大R（持有資金超過10萬的用戶）僅僅只有線上的交流是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，線下的見面交流會是一個不錯的選擇。

7.品牌廣告

品牌廣告前提是：你得有錢！你得有錢！你得有錢！重要的事情說三遍。

對于網(wǎng)貸行業(yè)中的品牌廣告給人印象最深的應(yīng)該就是愛錢進(jìn)在網(wǎng)路熱劇“老九門”中的原生IP廣告了吧，此廣告一出讓愛錢進(jìn)迅速的從一個不知名的小平臺邁進(jìn)千億俱樂部，效果不言而喻。

如果說活動運(yùn)營能力反應(yīng)一個運(yùn)營人員是否合格的指標(biāo)，熱點(diǎn)類的活動運(yùn)營能力則反映了一個運(yùn)營人員是否優(yōu)秀的指標(biāo)。為什么這么說呢？活動運(yùn)營考驗(yàn)的是一個運(yùn)營人員的策劃能力、部門協(xié)調(diào)能力、項(xiàng)目把控能力、執(zhí)行能力、數(shù)據(jù)分析能力、隨機(jī)應(yīng)變能力…等等，而熱點(diǎn)類的活動講究的就是一個“快”“準(zhǔn)”“狠”，時間緊、任務(wù)重，更近一步的要求運(yùn)營人員提升自己的策劃能力、溝通協(xié)調(diào)能力、隨機(jī)應(yīng)變能力。能夠緊跟熱點(diǎn)將活動做的風(fēng)生水起的運(yùn)營人員一定是運(yùn)營中的佼佼者了，眾所周知的就是杜蕾斯了。

舉例：（一時找不到熱點(diǎn)，就用這個代替下吧）