為什么要建群？

1. 圈層消費時代的到來

2. 場景革命時代的到來

3. 精準營銷時代的到來

社群是一種具有共同價值觀的精神聯(lián)合體和利益共同體。未來是社群和社群之間的競爭，誰能更多地利用社群去占用用戶的時間，誰就贏了。

社群是一個嚴謹?shù)捏w系，需要精心的設(shè)計。我們只需標準五步，就可以一個完整的社群。

社群 5 要素：

1. 價值觀：認同商業(yè)之美，崇尚自我奮斗；反對屌絲文化，樂于奉獻共享。
   

2. 規(guī)則：羅伯特議事規(guī)則；班長推舉制、唯一授權(quán)；凡活動必須報備；不允許談論政治、宗教。

3. 結(jié)構(gòu)：總部—班長—組長—書友。

4. 互動：官方活動+自發(fā)活動；線上活動+線下活動；免費活動+收費活動。

5. 利益：組織活動、分配福利；銷售產(chǎn)品、獲得分成。
   

只不過由于各種社交工具的出現(xiàn)，比如微信群聊這樣的產(chǎn)品，讓建群的成本顯著降低，給人一種“建群很容易”的錯覺，但卻往往忽略了最終的難點：建群之后如何進行運營？

通過活動或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引目標用戶，形成潛在用戶的社群矩陣池。根據(jù)不同的定位和標簽，形成不同主題的群。

由專門人員負責向用戶池子（社群矩陣）中輸出內(nèi)容（專題講座、答疑或其他）。

一方面，可以激活用戶。另外一方面，將用戶轉(zhuǎn)為客戶。

這樣，一個基于社群的營銷體系就構(gòu)建完畢。接下來，我再做具體的分析。

社群營銷的基礎(chǔ)理論

以前，營銷體系更多是一個漏斗模型。一級一級的轉(zhuǎn)化，效率比較低。社群時代，營銷進入2.0，更加注重口碑，強調(diào)互動、裂變和傳播。

魚塘營銷理論

把客戶比喻為一條條游動的魚，把客戶聚集的地方比喻為魚塘。根據(jù)自己的營銷目標，分析魚塘里不同用戶的喜好和特性，然后拋出不同的魚餌，最終實現(xiàn)捕魚過程的最大成功。

魚塘營銷一直是很經(jīng)典的營銷理論。

首先，建立魚塘。建立一個魚塘，這個魚塘可以是社群。

其次，引魚入塘。魚塘中需要精準用戶，要把意向人群引導到這個魚塘里面來。

然后，把魚養(yǎng)肥。魚弄進來以后，不要拿刀就宰，一來就宰，魚肯定會跑，而且別的魚也不會留。魚塘式營銷講究穩(wěn)扎穩(wěn)打，長期經(jīng)營。逐步將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強關(guān)系。

還要不斷分析這些魚想什么、更喜歡什么魚餌、給不同的魚設(shè)計不同的魚餌。更有針對性。

最后，重復營銷。讓魚感受到好處，帶動其他的魚，拉攏還在魚塘外的魚，這就是口碑營銷。只要魚塘還在，只要魚還在魚塘，主動權(quán)就始終都牢牢掌握在自己手里，相對于競價營銷來說，此種方式可以獲取長期的收益，只要魚塘系統(tǒng)還在，那么就會有持續(xù)不斷的收入。

AARRR模型

Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個五個單詞的縮寫，分別對應這一款移動應用生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。

獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）

很多用戶可能是通過終端預置（刷機）、廣告等不同的渠道進入應用的，這些用戶是被動地進入應用的。如何把他們轉(zhuǎn)化為活躍用戶，是運營者面臨的第一個問題。要注重DAU、MAU等指標。

提高留存率（Retention）。通常保留一個老客戶的成本要遠遠低于獲取一個新客戶的成本。通過日留存率、周留存率、月留存率等指標監(jiān)控應用的用戶流失情況，并采取相應的手段在用戶流失之前，激勵這些用戶繼續(xù)使用應用。

獲取收入（Revenue）。這是運營最核心的一塊。收入有很多種來源，主要的有三種：付費應用、應用內(nèi)付費、以及廣告。無論是以上哪一種，收入都直接或間接來自用戶。所以，前面所提的提高活躍度、提高留存率，對獲取收入來說，是必需的基礎(chǔ)。用戶基數(shù)大了，收入才有可能上量。

自傳播（Refer）。產(chǎn)品自身要足夠好，就會產(chǎn)生很好的口碑。用戶就會自發(fā)傳播，甚至形成病毒傳播，從而獲取了新用戶。最終，形成了一個螺旋式上升的軌道。

實際案例：教育方面：低價入口班

一個暑期班只需要1元或50元，對于一些大機構(gòu)來說，這就是一個魚餌，不可以拒絕。機構(gòu)特別大，老師有名氣，價格低，寒暑假又是個招生的入口，一定要去學。學的過程中感受到非常好的教學氛圍、牛逼的老師、好的體系，那你就上鉤了。設(shè)定這個體系，你自然而然在秋季和春季便報名了，這涉及的續(xù)報率是很高的。

分析好未來的例子，他的魚餌便是小升初的真題、稀缺的資源和解析，發(fā)著傳單讓家長去做，通過公開的講座用兩種心理打倒家長、抓住家長、抓住學生，讓家長口碑傳播，所以魚餌上鉤怎么設(shè)計，一定基于這些考慮。

微信社群三件套是微信群、公眾號和朋友圈。

首先提醒大家一定要重視個人微信號。

目前，公眾號文章的打開率只有3%左右，其中60~70%的閱讀量來自朋友圈。一個5000人的個人微信號效果要大于10萬人的公眾號。

因此個人號和朋友圈是不可忽視的，對于高客單價的項目、對于更需要信任的項目、對于回頭率高的產(chǎn)品，其實都可以做個人號。

關(guān)于個人微信號的設(shè)定，就不在此講解了。很多時候，朋友圈的影響力比公眾號更大。但是很多人完全不懂朋友圈的經(jīng)營。

上圖是一張朋友圈里的截圖，完全沒有任何廣告效果，反而讓用戶反感。

如果我的朋友圈里見到這樣的內(nèi)容，我一般都會拉黑，刪除好友。朋友圈里發(fā)什么樣的招生簡章真的有講究。

有人說過，廣告信息有一流、二流和三流之分。

三流的廣告是“6折的優(yōu)惠還剩3天，趕快來報名吧”或“你來報名吧，600塊錢減300”。這是最low的一種廣告，會引起用戶的心理抗拒。

二流的廣告是“我們有清華北大的老師，我們有完善的教學教研，我們有漂亮的教室，快點來吧”。二流的廣告開始關(guān)注用戶的需求，不再是簡單粗暴的硬廣告，會強調(diào)自己有什么內(nèi)容可以滿足用戶的需求。

一流的廣告是“你知道人大附中5年小升初最難的三個考點是什么嗎？知道這三個考點90%的學生錯在哪里嗎？知道這種錯誤該怎么解決嗎？我們能幫你做什么”。

相比前兩者，一流的廣告會更柔性一點，直擊用戶的痛點，展示自己的專業(yè)性。這樣的廣告效果是不是會更好？

再次提醒，個人微信號就是個人的名片。一定要珍惜！發(fā)朋友圈時一定要注意什么內(nèi)容，盡量別全是廣告，盡量以生活為主，至少讓人覺得你還是真實的，發(fā)送的頻率一天發(fā)三五次已經(jīng)差不多了，過于頻繁會起到反作用；同時要主動出擊，為目標用戶點贊，人家評論了會互動等等這些都有技巧。

其次，用好公眾號。

公眾號的用戶定位一定要準。文章的類型和撰寫，這是日常工作中非常重要的一環(huán)。千萬不要為了發(fā)文章而發(fā)，最終還是圍繞目標人群。

如果是針對學生的社群，老師是非常好的內(nèi)容生產(chǎn)者。因為老師最懂學生和家長。雖然多數(shù)老師不會寫東西，但是，我們可以教老師操作。

講座內(nèi)容文字化、短視頻、短音頻、推薦有用文章、學習資料等等，這些都是內(nèi)容產(chǎn)生的方法。當然，我們還可以追蹤熱點。總之，老師不需要有很好的文筆。關(guān)鍵是我們要搭建內(nèi)容制造體系。

社群易學難精，社群是一個嚴謹?shù)捏w系。

作者：劉林

來源：火星運營（ID：MWnewmedia）