這文章貌似來(lái)的有點(diǎn)遲，但不管怎么樣上半年最大的電商盛典是結(jié)束了，筆者負(fù)責(zé)品牌全渠道的CRM工作，電商就有淘寶、京東、官方自營(yíng)商城三個(gè)大平臺(tái)，還有零零散散的一些小平臺(tái)。

今年618在天貓下的整個(gè)促銷(xiāo)節(jié)奏拉長(zhǎng)，相對(duì)于以往的3天，今年從601到620，基本上持續(xù)了整個(gè)6月，不論是商家還是顧客都有種身心俱疲的感覺(jué)。

從會(huì)員運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，大促是非常好的喚醒節(jié)點(diǎn)，下面就拿這場(chǎng)活動(dòng)，來(lái)說(shuō)下具體大促喚醒策略與執(zhí)行。當(dāng)然還有日常的維護(hù)，這個(gè)以后再談。

背景：零售國(guó)產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)化妝品企業(yè)。

會(huì)員數(shù)：240w，品牌屬于初創(chuàng)快速成長(zhǎng)期，沒(méi)錢(qián)高舉高打做廣告，這兩年的高速發(fā)展都是一點(diǎn)點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做出來(lái)的。

這里只談會(huì)員回購(gòu)，拉新有想聽(tīng)的再說(shuō)，歡迎探討，可能行業(yè)不同，模式不同，邏輯都是相通的，抬杠的右上角。

一般我們做活動(dòng)，完整的會(huì)員端工作分為以下幾個(gè)模塊：

確定目標(biāo)

首先一般在年初就會(huì)確定好每個(gè)月份，每場(chǎng)大促活動(dòng)的銷(xiāo)售目標(biāo)。當(dāng)然，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中由于各種各樣的情況，也有可能會(huì)做調(diào)整。拿到整體活動(dòng)的銷(xiāo)售目標(biāo)后，開(kāi)始做分解。

會(huì)員端主要的指標(biāo)就是要拿到會(huì)員回購(gòu)人數(shù)指標(biāo)：

其中新老客的業(yè)績(jī)占比，一般按照以往大促活動(dòng)的3年的歷史數(shù)據(jù)來(lái)，會(huì)再考慮上一些可變的因素，比如：今年的外推投入，資源位的情況，等等。制定出一個(gè)較為合理的新老客預(yù)估貢獻(xiàn)占比。

客單價(jià)也是一樣，用低客單吸引消費(fèi)人數(shù)，還是保客單價(jià)，這些都是前期需要多個(gè)部門(mén)坐下來(lái)反復(fù)溝通確認(rèn)的問(wèn)題，這個(gè)直接影響著主推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的制定，以及促銷(xiāo)崗位和活動(dòng)的劃分，里面的細(xì)節(jié)內(nèi)容還是蠻多的。

貢獻(xiàn)占比和新老客單都確定完之后，基本上推廣端和會(huì)員端也各自領(lǐng)到了目標(biāo)，新客人數(shù)和回購(gòu)會(huì)員人數(shù)。當(dāng)然整個(gè)過(guò)程是大家互相協(xié)作的，因?yàn)閷?shí)際上對(duì)于老客的主推產(chǎn)品和檔位劃分，也是需要倒推過(guò)去的，新客亦然。

分解現(xiàn)狀

拿到目標(biāo)之后，當(dāng)然不僅僅只是一個(gè)回購(gòu)人數(shù)而已，還要再拆解，再做細(xì)分，下面分享一張表：

• 第一縱列是會(huì)員生命周期細(xì)分：新會(huì)員、活躍老客、高挽回預(yù)流失顧客、低挽回預(yù)流失顧客、流失會(huì)員、試用會(huì)員、潛在會(huì)員；

• 第二縱列是各個(gè)分層總?cè)藬?shù)；

• 第三縱列是每個(gè)生命周期的會(huì)員等級(jí)：普通會(huì)員，高級(jí)會(huì)員，vip會(huì)員，至尊vip會(huì)員；

• 第四縱列是每個(gè)等級(jí)的具體人數(shù)，然后分別是人數(shù)占比，回購(gòu)人數(shù)、回購(gòu)率、回購(gòu)客單價(jià)、貢獻(xiàn)金額，貢獻(xiàn)金額占比。

一共是3年數(shù)據(jù)，16、17、18，因?yàn)橐獙?duì)比看變化。

最后我們會(huì)預(yù)估出18年的所有細(xì)分人群的回購(gòu)率，客單價(jià)，及整體貢獻(xiàn)額。

這里得出來(lái)的就是現(xiàn)狀了，比如老客的業(yè)績(jī)我們按照預(yù)估出來(lái)的是回購(gòu)20w人，產(chǎn)生8000w業(yè)績(jī)，但是咱們目標(biāo)是得1個(gè)億啊，這剩下2000w怎么來(lái)？

設(shè)置提升目標(biāo)及策略舉措

Ps：說(shuō)下，不是說(shuō)預(yù)估8000w，什么不做老客就自己回來(lái)8000w了，原本的預(yù)估值，也是在做了很多動(dòng)作之后算出的回購(gòu)率，只是仍然不夠，還需要再提升。

另外說(shuō)用戶(hù)細(xì)分模型那個(gè)，你也可以不按照生命周期+等級(jí)來(lái)，可以換成sku，用戶(hù)來(lái)源等其它組合，只要符合品牌屬性能用得上就可以。

好了，現(xiàn)在來(lái)談?wù)勥@剩下的2000w。

在原有的分層回購(gòu)率和可單上做調(diào)整，但是這個(gè)調(diào)整不是說(shuō)隨便調(diào)的，因?yàn)楦臄?shù)字其實(shí)就跟做數(shù)學(xué)題一樣，加出2000w相當(dāng)容易，但是你每調(diào)整的一個(gè)數(shù)字就是真真實(shí)實(shí)的指標(biāo)啊，得做方案去完成的。

拿個(gè)實(shí)際的例子：我們一看活躍老客的回購(gòu)率都已經(jīng)64%了，那基本上調(diào)整的可能性比較低了，是否可以從客單價(jià)上去考慮？

這部分顧客購(gòu)買(mǎi)意向比較強(qiáng)烈，那么可以給他們推一下大額的定向優(yōu)惠券，或者做千人千面的人群包，展示一些他們喜歡的高客單的套組。

再看看其它分層，比如：新客的低客單用戶(hù)還有比較大的回購(gòu)空間，那么針對(duì)這部分人群是不是做關(guān)聯(lián)推薦等去提高回購(gòu)?？傊?，所做的每個(gè)目標(biāo)調(diào)整，都得匹配上舉措，不然就是空談。

這里用上了另外一張表：

表太大了，沒(méi)截完，總之橫向是時(shí)間表，根據(jù)活動(dòng)的執(zhí)行時(shí)間，分為：蓄勢(shì)期、爆發(fā)期、平穩(wěn)期、掃尾期，每個(gè)時(shí)期有每個(gè)時(shí)期的目標(biāo)與對(duì)應(yīng)人群。

縱向有：目標(biāo)人群、對(duì)應(yīng)策略、玩法、玩法詳情、宣傳推廣，所需資源。

這基本上就是整個(gè)策略表了，確定完之后，要再做具體的工作推進(jìn)表了，這個(gè)不說(shuō)了。

策略這邊再說(shuō)兩句，一定要對(duì)所細(xì)分的用戶(hù)有了解，并且能夠匹配到措施，我們經(jīng)常說(shuō)會(huì)員畫(huà)像、會(huì)員細(xì)分，畫(huà)的再細(xì)跟你的業(yè)務(wù)不相關(guān)，你給不到差異化的對(duì)待都沒(méi)有什么用。

我就從生命周期角度說(shuō)下吧，希望給到大家以思考：

• 新會(huì)員：對(duì)品牌印象新鮮，但對(duì)產(chǎn)品和品牌都處于懷疑階段，可以增加接觸頻次，做些互動(dòng)或者知識(shí)教育，普及類(lèi)的講座，課程，活動(dòng)等等；

• 活躍老客：對(duì)品牌有忠誠(chéng)度，直接告知產(chǎn)品相關(guān)的活動(dòng)，給到特殊利益點(diǎn)更佳；

• 高挽回預(yù)流失會(huì)員：從產(chǎn)品或者需求上入手，給到利益點(diǎn)，先做互動(dòng)喚醒；

• 低挽回預(yù)流失會(huì)員：從產(chǎn)品或者需求上入手，給到利益點(diǎn)，先做互動(dòng)喚醒。秒殺呀，積分換購(gòu)啊，抽獎(jiǎng)啊，等等；

• 流失會(huì)員：roi太低，選擇高質(zhì)量人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可以圈出高客單，高次數(shù)，最近有行為的顧客比如最近瀏覽、收藏、加購(gòu)了，圈出人群包之后，直接利益刺激吧。

• 執(zhí)行與優(yōu)化

到執(zhí)行期，基本上最糾結(jié)的地方已經(jīng)過(guò)去了，這個(gè)時(shí)候一般按照工作推進(jìn)表進(jìn)行幾個(gè)模塊的工作，人群包的建立，內(nèi)容的制作，以及關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)的執(zhí)行。例如：頁(yè)面的上線，短信的推送，微信的發(fā)布，活動(dòng)的舉辦，鉆展的投放等等。

需要注意的幾點(diǎn)：

• 要實(shí)施跟進(jìn)與記錄好每個(gè)執(zhí)行節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，包括內(nèi)容的點(diǎn)擊，頁(yè)面的瀏覽、加購(gòu)、收藏等數(shù)據(jù)，是為之后做復(fù)盤(pán)和以后再做活動(dòng)留下很好的參考資料。

• 可設(shè)置測(cè)試機(jī)制，比如：我們一個(gè)人群會(huì)設(shè)置幾個(gè)利益點(diǎn)去做測(cè)試，每個(gè)利益點(diǎn)再設(shè)置不同的內(nèi)容去觸達(dá)，最后選擇響應(yīng)最高的，做整體觸達(dá)。

• 快速響應(yīng)變化，不是說(shuō)定下來(lái)的就是一成不變的，一定要快速響應(yīng)變化，某種觸達(dá)效果不理想時(shí)，一定要有改進(jìn)方案。

• 復(fù)盤(pán)

這個(gè)不多說(shuō)了，非常重要，對(duì)比預(yù)估值，目標(biāo)值，與實(shí)際差異，探討在執(zhí)行中做的好壞與可優(yōu)化的點(diǎn)。

最后再吐槽一下今年被天貓打亂的618節(jié)奏，戰(zhàn)線拉的異常長(zhǎng)，用戶(hù)一頭懵，商家異常累。