企業(yè)經(jīng)營的目的是利潤，而利潤源自產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品的價值又取決于用戶的使用，用戶通過向產(chǎn)品投入資源換取利益的方式使用產(chǎn)品。

用戶的資源包括時間、內(nèi)容、財富等，而用戶的利益則多種多樣，在社交類產(chǎn)品里體現(xiàn)為獲取內(nèi)容、發(fā)布分享、獲得歸屬感和成就感等；在電商類應(yīng)用里，則主要體現(xiàn)為消費(fèi)行為。

無論是哪種產(chǎn)品，其本質(zhì)都是資源交換。

不管現(xiàn)今世界與古代相比是如何的發(fā)達(dá)，人類的活動基礎(chǔ)依然構(gòu)建在資源交換這個古老的需求之上。

產(chǎn)品從概念上可以分為狹義的產(chǎn)品和廣義的產(chǎn)品，狹義的產(chǎn)品指的就是我們平時使用的各種APP、軟件和設(shè)備等，是被用戶直接感知的部分。

而廣義的產(chǎn)品不僅包含狹義的產(chǎn)品所包含的內(nèi)容，還包括支撐狹義的產(chǎn)品運(yùn)行的一整套系統(tǒng)，諸如品牌效應(yīng)、售后體系、配套服務(wù)、產(chǎn)品文化等，都是產(chǎn)品的一部分。

接下來要說的會員系統(tǒng)也屬于廣義的產(chǎn)品里一個重要的組成部分。

因此，會員系統(tǒng)的目的也是資源交換。

一、搭建會員系統(tǒng)的原則

根據(jù)會員系統(tǒng)的資源交換本質(zhì)，可以推理出搭建會員系統(tǒng)時必須要遵守的三個原則：

1.  需求匹配原則

會員的需求和企業(yè)所提供的利益要匹配，因為無論企業(yè)提供的利益有多大價值，如果不符合會員的需求，會員也會缺少參與動力。

2. 成本和收益對等原則

會員在使用會員系統(tǒng)時付出的成本要與所得到的收益對等，否則會員系統(tǒng)就缺少吸引力，會員使用的效率也會大大降低。

反過來，如果企業(yè)給與會員的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于會員所要付出的成本，這樣雖然可以激勵會員更加頻繁的使用會員系統(tǒng)，但卻會加大企業(yè)的負(fù)擔(dān)，對企業(yè)資源也是一種浪費(fèi)，不利于資源的優(yōu)化配置。

3. 資源充分利用原則

會員系統(tǒng)的資源交換本質(zhì)決定了這是一個雙贏的系統(tǒng)，因為只要有一方無法獲利，那么交換都無法完成，會員系統(tǒng)也就形同虛設(shè)。

既然是雙贏的系統(tǒng)，那么要想使企業(yè)利益最大化就需要充分利用企業(yè)的所有資源。

二、電商會員系統(tǒng)的價值循環(huán)

在電商企業(yè)的會員系統(tǒng)里，用戶的利益主要表現(xiàn)為購物折扣、消費(fèi)抵現(xiàn)、附加服務(wù)等；企業(yè)利益則主要表現(xiàn)在提高成交總額上。

會員系統(tǒng)主要從兩方面提高企業(yè)的經(jīng)營利潤：

一是通過優(yōu)惠來刺激消費(fèi)者消費(fèi)，從而直接提高成交總額。

二是通過對用戶之前的投入進(jìn)行量化，輔以配套的政策來增加產(chǎn)品的粘性，促使用戶重復(fù)消費(fèi)從而間接提高成交總額。

三、京東的會員系統(tǒng)

1. 框架

京東的會員系統(tǒng)由三部分構(gòu)成：京東會員、PLUS會員、京豆。

京東會員和PLUS會員為針對不同會員群體而分別設(shè)計的系統(tǒng)。

• 京東會員是以京享值為核心，具有動態(tài)調(diào)整特性的會員系統(tǒng)，其作用涵蓋所有會員。

  
  

• PLUS會員則是為付費(fèi)用戶提供特定權(quán)益的會員系統(tǒng)。

京豆則是具有貨幣價值的積分系統(tǒng)，除了有自己的玩法外還負(fù)責(zé)支持京東會員和PLUS會員的部分會員權(quán)益。

2. 京東會員、PLUS會員、京豆之間的關(guān)系

京東會員系統(tǒng)的這三個部分各自獨立又互有依托，分別作用于不同的環(huán)節(jié)，但其目的卻又是一致的。

四、京東會員詳解

1. 京東會員的結(jié)構(gòu)

京東會員主要由京享值和會員福利兩大部分組成。

京享值是根據(jù)用戶最近一年的行為進(jìn)行量化得出的動態(tài)數(shù)值，會員根據(jù)京享值來享受對應(yīng)的會員福利。

因此，京享值實際就是將會員對產(chǎn)品的投入進(jìn)行量化，然后根據(jù)會員的投入大小給與回報。

其背后的邏輯就是資源交換，會員付出的越多，得到的權(quán)益就越多；相反，如果會員想得到更多權(quán)益，那就要付出更多資源。

此種模型的關(guān)鍵點是：會員和企業(yè)對各自所付出的資源與索取的權(quán)益的價值評估是否一致。

如果會員覺得自己的付出大于企業(yè)所給與的權(quán)益，或者企業(yè)認(rèn)為自己所投入的資源沒有換取對等的利益，那么整個會員體統(tǒng)將失去作用。

因此企業(yè)在設(shè)計會員系統(tǒng)的時候要充分理解會員的需求，以及用戶使用會員系統(tǒng)時所承擔(dān)的成本，還要了解企業(yè)自己所擁有的資源，以及這些資源對會員的價值是多少；然后將以上四種評估結(jié)果進(jìn)行匹配，尋找最優(yōu)方案。

2. 京享值的結(jié)構(gòu)

京享值主要由賬戶、消費(fèi)、活躍、信譽(yù)和小白信用五個部分構(gòu)成。

其中，信譽(yù)和小白信用屬于風(fēng)控機(jī)制，信譽(yù)是對用戶在京東發(fā)生過的行為進(jìn)行的風(fēng)險評估，而小白信用則是對用戶自身的身份屬性、資產(chǎn)能力、信用產(chǎn)品的使用及履約等多個維度進(jìn)行風(fēng)險評估。

信譽(yù)和小白信用的主要目的是為了對高風(fēng)險會員進(jìn)行過濾，降低會員系統(tǒng)的風(fēng)險。

賬戶部分是京東獲取用戶信息的途徑之一，鼓勵用戶進(jìn)行實名認(rèn)證和綁定微信和QQ。

消費(fèi)部分由會員在京東商城上的消費(fèi)行為進(jìn)行量化得出，這里的每一個京享值都是會員用真金白銀換來的。

互動部分則屬于任務(wù)系統(tǒng)，會員進(jìn)行下列互動任務(wù)即可增加京享值。

3. 對京享值的分析

如前圖所示，京東會員的五個部分分別對應(yīng)四個方向；賬戶信息只需要用戶一次性提交，屬于非常穩(wěn)定的因子。

而信譽(yù)和小白信用屬于風(fēng)險控制機(jī)制，相信大多數(shù)會員的信譽(yù)和小白信用都能保持良好并處于穩(wěn)定狀態(tài)，不然京東的持續(xù)經(jīng)營肯定會困難重重。

因此對京享值影響較大的就來自于消費(fèi)和活躍兩部分，這兩部分也是給京東帶來利益的重中之重。

在這當(dāng)中，消費(fèi)里的四項更是直接影響京東的業(yè)績，而活躍里的曬單和訂單評價也只有在消費(fèi)之后才能進(jìn)行，由此可見整個京享值主要來自會員的消費(fèi)，這與京東的電商本質(zhì)是一致的。

此外，曬單、評價以回答問題還關(guān)系到京東的用戶體驗，而用戶體驗依然是促成交易提高業(yè)績的關(guān)鍵因素——分享的目的是為了推廣，推廣的目的也是為了促成交易。

最后，京東支付作為京東自有的在線支付方式，服務(wù)于會員的消費(fèi)行為，依然是與交易密不可分組成部分之一。

這樣算來消費(fèi)和活躍兩部分總共九個子項里共有六個子項直接與消費(fèi)掛鉤，其余三個則起到促進(jìn)消費(fèi)的作用，由此可見：整個京享值的核心就是會員的消費(fèi)行為。

此外，京享值采用動態(tài)評分的方式，由每月1日結(jié)算最近12個月的分值，這也就是說：如果會員想要維持現(xiàn)有分值，就必須持續(xù)消費(fèi)，一旦消費(fèi)降低，就會對日后的京享值產(chǎn)生負(fù)面影響；另一方面，采用動態(tài)計算分值的方式有利于京東對會員的真實價值進(jìn)行評估，并提供與其價值對等的權(quán)益，避免企業(yè)資源的無效投入。

4. 會員福利的結(jié)構(gòu)

京東會員的福利由權(quán)益中心、勛章和專屬服務(wù)三部分組成，其中權(quán)益中心主要是京東為會員提供的折扣商品、優(yōu)惠券和京豆抵扣的商品，是會員可直接享受的價格福利。

勛章則是京東會員中的一個很有特色的設(shè)計：根據(jù)會員在某一類目的消費(fèi)行為給與不同的勛章，用戶可憑借得到的勛章享受對應(yīng)的權(quán)益。

雖然玩法比較獨特，但其本質(zhì)依然是價格福利。

下面要說的就是會員福利里的專享服務(wù)，雖然專享服務(wù)的內(nèi)容五花八門，但歸納總結(jié)后無外乎三種方式：生日特權(quán)和京享禮包構(gòu)成的價格福利，運(yùn)費(fèi)單免、運(yùn)費(fèi)雙免、上門換新構(gòu)成的物流福利，以及以換代修、閃電退款、貴賓專線構(gòu)成的服務(wù)福利。

5. 對會員福利的分析

從會員福利的結(jié)構(gòu)看，主要可以歸納為價格福利、物流福利和服務(wù)福利。

價格福利來自于京東對會員的讓利，具有促銷的目的。雖然作為會員的福利出現(xiàn)在會員系統(tǒng)里，但其本質(zhì)上依然是為了拉動京東的業(yè)績。

而物流福利則是利用京東自有的物流配送體系給與會員的福利。

與其他電商相比，京東花費(fèi)巨資投資的物流配送體系是一大優(yōu)勢，不僅有利于把控配送時效，而且也是京東服務(wù)體系的重要支撐，因此構(gòu)建在京東自有物流上的物流福利對會員來說具有很高的吸引力。

最后要說的是服務(wù)福利，單從以換代修、閃電退款和貴賓專線的說明來看就能評估出這三項福利均屬于高成本的福利，因此只提供給京享值較高的會員，其含金量可以說是所有福利項目里最大的。

綜上所述得出結(jié)論：

這三種福利根據(jù)京享值的不同級別由低到高遞進(jìn)，而且越高級別的會員福利里服務(wù)福利的比重越大。

其中的邏輯體現(xiàn)的是：越高級的會員對服務(wù)水平越敏感，而提供高規(guī)格的服務(wù)恰恰是會員福利里成本相對較高的項目，因此只對頭部用戶提供。

五、PLUS會員詳解

1. PLUS會員的結(jié)構(gòu)

PLUS會員是京東的付費(fèi)會員模式，只有繳納一定的費(fèi)用、或者擁有兌換碼才能開通。

因為要直接投入真金白銀，所以其會員權(quán)益的含金量也較高，PLUS會員與京東會員的最大區(qū)別就在于此。

此外，PLUS會員不像京東會員那樣需要一定時間的京享值積累才能獲取相應(yīng)的權(quán)益，PLUS會員具有即開即享的特性。

從上圖可以看出，PLUS會員的權(quán)益大體可以分為四類，除了價格福利、物流福利和服務(wù)福利這三種與京東會員相同的類型外還有兩項增值福利，分別是愛奇藝VIP和10倍返京豆。

整體結(jié)構(gòu)依然延續(xù)了京東會員的邏輯，其所提供的資源也與京東會員近似。

2. 對PLUS會員的分析

單從名字就能看出，PLUS會員的價格福利、物流福利、服務(wù)福利與京東會員中高京享值的權(quán)益如出一轍，提供的福利近似、玩法也幾乎相同，加之即開即享的特性推斷PLUS會員的目標(biāo)用戶主要是京東會員中的中部用戶。

因為高京享值會員所具有的權(quán)益與PLUS會員所提供的權(quán)益很多都是重復(fù)的（例如24小時客服和免費(fèi)上門退換貨），所以對高京享值的會員來說吸引力低了不少。

又因為PLUS會員的很多權(quán)益都是限量的（例如優(yōu)惠券和運(yùn)費(fèi)券禮包），所以很難滿足高京享值會員高頻高額的消費(fèi)行為，但這些限量權(quán)益的數(shù)量對中頻中額消費(fèi)的會員來說卻剛剛好。

再從PLUS會員的付費(fèi)價格和所提供的權(quán)益來說，因為低頻低額的會員本身消費(fèi)行為就較少，所以他們所能享受到的價格福利也會較少；而PLUS會員所提供的其他限量權(quán)益也很可能都用不完就過期作廢了，所以對低頻低額的會員來說PLUS會員的權(quán)益就顯得性價比不高。

而對高頻高額的會員來說他們通過自己的購物行為已經(jīng)享受到京享值所提供的幾乎同等的權(quán)益了，所以開通PLUS會員的動力自然小了很多。

對于中頻中額的會員來說，PLUS會員的權(quán)益剛好能覆蓋他們的需求，雖然要付出資金購買，但相比用大量購物行為沖高京享值的方式來說要成本要低得多，畢竟按照中頻中額會員的消費(fèi)水平要達(dá)到很高的京享值并持續(xù)保持是需要額外付出很大代價的。

因此得出結(jié)論：

PLUS會員的目標(biāo)是那些對高級別權(quán)益有需求，但僅通過正常的消費(fèi)行為又無法跨越高京享值門檻的會員。PLUS會員系統(tǒng)充分挖掘了這群中部用戶的價值，通過付費(fèi)的方式使他們享受到了京東最高的服務(wù)水平，不僅優(yōu)化了用戶體驗，而且提高了用戶的粘性。

六、京豆詳解

1. 京豆結(jié)構(gòu)

京豆在京東的會員系統(tǒng)里充當(dāng)?shù)氖欠e分的角色，因此靈活度要高于京東會員和PLUS會員，玩法也更加多樣。

京豆的結(jié)構(gòu)由獲取和消費(fèi)兩部分組成，形成一個閉環(huán)。

獲取京豆方式中的簽到、進(jìn)店領(lǐng)豆以及搶京豆是為拉高日活服務(wù)的，實際就是將用于推廣的資金返還于會員，而相應(yīng)的推廣需求則通過鼓勵會員完成互動任務(wù)來完成；而購物返豆，實際就是變相的返現(xiàn)。

轉(zhuǎn)讓優(yōu)惠券可以將閑置的優(yōu)惠券投入券集市里進(jìn)行出售，將自己不用的優(yōu)惠券流轉(zhuǎn)至有需要的人的手里，從而提高優(yōu)惠券的使用率。

寫評價也是京豆的獲取方式之一，為的是以鼓勵買家寫評價的方式來優(yōu)化京東的購物體驗。

京豆的消費(fèi)主要體現(xiàn)在京豆的貨幣價值上，通過對京豆的消費(fèi)，將虛擬的京豆轉(zhuǎn)化為實際的貨幣利益。

抵現(xiàn)、換流量、兌換優(yōu)惠券以及充話費(fèi)無一不體現(xiàn)著京豆的貨幣價值。

2. 對京豆的分析

京豆的獲取方式體現(xiàn)的是京東的利益，同時也是會員享受權(quán)益時需要付出的成本。

而京豆的貨幣價值則是對會員獲取京豆的欲望進(jìn)行直接刺激，會員在京豆的貨幣價值的驅(qū)使下去完成任務(wù)。

由此可見：京豆的模型是對利益交換的體現(xiàn)，企業(yè)和用戶各取所需實現(xiàn)雙贏。

此外，與京東會員和PLUS會員的消費(fèi)導(dǎo)向不同的是，京豆更傾向于讓會員付出時間成本和精力成本，鼓勵會員用投入時間和進(jìn)行互動的方式獲取利益——所謂有錢捧個錢場，沒錢捧個人場。

因此京豆系統(tǒng)設(shè)計的更趨于平等，這里面沒有等級的劃分，也沒有付費(fèi)與不付費(fèi)的區(qū)別，所有京豆的價值一視同仁。但沒有等級劃分并不是說大家就可以不勞而獲吃大鍋飯，實際上京豆的獲取方式很像“計件工資”，會員完成一個任務(wù)，收貨一筆京豆，多勞多得，少勞少得，不勞動者不得食。

七、總結(jié)

經(jīng)過前面一系列的分析，現(xiàn)在對京東的會員系統(tǒng)進(jìn)行一下總結(jié)。

1. 需求匹配原則

京東會員和PLUS會員都是以消費(fèi)為導(dǎo)向的作用于直接提升京東業(yè)績的會員系統(tǒng)。

會員付出的成本以消費(fèi)行為導(dǎo)致的貨幣支出為主。與之對應(yīng)的會員權(quán)益也是以消費(fèi)行為為核心進(jìn)行設(shè)計的，旨在優(yōu)化不同等級會員的消費(fèi)體驗。

而京豆作為具有貨幣屬性的積分系統(tǒng)，致力于通過用戶的互動來間接促進(jìn)企業(yè)業(yè)績，而其給與的回報則具有一定的貨幣價值。

可見整個會員系統(tǒng)的設(shè)計實現(xiàn)了需求的匹配。

2. 成本和收益對等原則

京東會員的等級制、PLUS會員的付費(fèi)制以及京豆的“計件工資”制體現(xiàn)的就是成本收益對等原則。將會員付出的成本進(jìn)行量化，根據(jù)付出的多少來享受相應(yīng)的權(quán)益，會員不吃虧，企業(yè)不浪費(fèi)資源，在實現(xiàn)雙贏的同時優(yōu)化企業(yè)的資源配置。

3. 資源充分利用原則

京東會員系統(tǒng)中的京東會員、PLUS會員和京豆這三大部分向會員提供的福利多種多樣。

有源自商品體系上的價格福利、有建立在自有物流優(yōu)勢上的物流福利、還有得益于京東售后系統(tǒng)的服務(wù)福利、用于推廣方向的資金回饋以及和第三方企業(yè)的合作等等。

可以說：京東為了調(diào)動會員的參與欲望，把自身的資源發(fā)揮到了極致。

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