社群運(yùn)營的目的是什么？

站在業(yè)務(wù)的角度說，目的可能是通過聚集一批核心用戶，了解他們在產(chǎn)品使用過程中的痛點(diǎn)、疑惑點(diǎn)，或是通過新產(chǎn)品體驗(yàn)探索用戶對某些功能的需求，不斷完善和提高產(chǎn)品，占據(jù)更大的市場份額。

站在運(yùn)營人員的角度說，達(dá)成運(yùn)營KPI可能是更重要的，另外，也希望這個(gè)群可以作為公司的品牌，打響名聲。

這些當(dāng)然都是有道理的，但小鹿在運(yùn)營社群的經(jīng)驗(yàn)中，對一個(gè)詞有更深的感悟——“認(rèn)同感”，尤其是社群成員的認(rèn)同感。

一、為什么是認(rèn)同感

從字面意義上，認(rèn)同感就是一個(gè)人對所處環(huán)境、組織的從屬感覺，這是一種主觀感受，可以通過他人的肯定、贊揚(yáng)來提升。在公司管理中，企業(yè)認(rèn)同感或組織認(rèn)同感是非常重要的，認(rèn)同感高，員工愿意為企業(yè)付出的也多，奮斗的意愿更強(qiáng)。

在社群運(yùn)營中也是一樣。一群素不相識(shí)的人加入一個(gè)社群，不過是因著某個(gè)產(chǎn)品或品牌聚在一起，在這個(gè)社群里，產(chǎn)品或品牌就是運(yùn)營人員與個(gè)社群成員的唯一聯(lián)系，形象來說，群組中個(gè)人的關(guān)系大概如下圖所示：

在這種單向的關(guān)系下，運(yùn)營人員承受著莫大壓力，因?yàn)樗麄兪巧缛豪镂ㄒ挥型椭档孟嘈诺娜?，遇到任何事情，社群成員都會(huì)求助于運(yùn)營人員。

運(yùn)營人員一旦不說話，群里就可能一片死寂。

在社群成員之間幾乎沒有聯(lián)系的情況下，若非社群本身能給他們帶來足夠的福利，很難讓他們有持續(xù)的動(dòng)力留在這里。

這就是陌生人社群的困境。

熟人社群是比較容易維系的，這個(gè)社群本身就是一個(gè)團(tuán)體，不需要運(yùn)營者花費(fèi)太多心思。當(dāng)然，我們很難要求每個(gè)社群變成一個(gè)熟人社群，但我們可以往這個(gè)方向嘗試，在群里給他們一個(gè)位置，讓他們感受到有歸屬。

然后，社群的關(guān)系就會(huì)變成這樣：

這樣一來，社群本身就有了持續(xù)下去的動(dòng)力。

人與人之間建立起聯(lián)系了，有些人在社群里小有名氣，他們在一定程度上成為意見領(lǐng)袖，幫助運(yùn)營人員推動(dòng)著社群的發(fā)展。

二、通過“稀缺”提升社群成員的認(rèn)同感

前面已經(jīng)說到，產(chǎn)生和增加認(rèn)同感，首先需要普通成員“脫離普通”。

這可不是通過給予管理員權(quán)限就足夠的，畢竟，管理員的數(shù)量不適合太多，否則就會(huì)導(dǎo)致管理混亂，還直接造成管理員的價(jià)值感下降。

在這里，我們需要運(yùn)用一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：稀缺。“稀缺”的意思大家都懂，正所謂“物以稀為貴”，在我們運(yùn)營社群時(shí)，也要遵循這個(gè)規(guī)律。

下面，我會(huì)和大家分享幾個(gè)增強(qiáng)認(rèn)同感的小技巧，這些小技巧，或多或少都與“稀缺”有關(guān)。

1、管理員不要超過5名

“不要超過5名管理員”，這是我在運(yùn)營中對自己的要求。

5名管理員應(yīng)對150人的社群，分配下來，一個(gè)人應(yīng)對30人。這看起來有點(diǎn)多，但你細(xì)想一下，150人同時(shí)活躍的可能性是不大的，每次有50人活躍，就算是很不錯(cuò)了。

因此，每名管理員應(yīng)付8-10名成員，不管是話題討論、群活動(dòng)或是其他，基本是綽綽有余。

管理員數(shù)量太多，首先帶來的就是管理員價(jià)值感的下降。

為什么班長會(huì)覺得自己職位高，自我感覺好？因?yàn)榘嚅L只有一個(gè)。管理員也是一樣，我能成為5名管理員的其中之一，說明我是最優(yōu)秀的5名之一。但最優(yōu)秀的人如果有10個(gè)、20個(gè)，這個(gè)“優(yōu)秀”還有意義嗎？

另外，從群組成員的角度說，管理者的數(shù)量有限才是合理的，管理員太多，有疑惑的時(shí)候，我又該求助哪個(gè)管理員呢？最終，可能大家還是傾向于和最活躍/最先設(shè)立的幾名管理員聯(lián)系，不可能所有管理員都獲得一樣程度的威望。

不過，我在這里陳述的經(jīng)驗(yàn)，主要適用于150人以下的小群，對500+人數(shù)的大群不一定管用。

2、對參與成員進(jìn)行表彰

每次在社群組織完討論或活動(dòng)，我都會(huì)將當(dāng)次參與最活躍的Top5成員名單列出來，在活動(dòng)結(jié)束后@出來表示感謝。

同時(shí)，以一周為一個(gè)周期，整理當(dāng)周發(fā)言最活躍的Top5用戶名單，制作成海報(bào)，評(píng)選為“每周之星”，在群里進(jìn)行公開表揚(yáng)。

這是一個(gè)不那么正經(jīng)的示例

久而久之，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，社群里總有某些成員特別喜歡吐槽，或是給出的建議特別有幫助，或是對產(chǎn)品特別熟悉，總是幫助其他成員答疑解惑。

對于這樣的成員，還可以單獨(dú)給他們頒發(fā)一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，叫做“吐槽王”、“點(diǎn)子大王”、“最熱心腸”等。名字隨便你起，總之，讓他們感受到自己與別人的不同，并且，每次評(píng)選的人數(shù)就只能這么幾個(gè)，稀缺才能讓人覺得“我就是最特別的”。

慢慢地，一些成員的名字就開始被人熟知了，群組成員也更容易熟悉起來，在某些問題上，他們開始傾向于找“XX王”討論，群組自然而然就會(huì)形成一定的社交氛圍。

3、讓成員感受到重視

如果有一天，部門老大在開會(huì)的時(shí)候說，大家寫報(bào)告的時(shí)候，多向小鹿請教，她的報(bào)告寫得很不錯(cuò)。那我還不是開心到飛起？那我以后寫報(bào)告的熱情絕對是大漲啊！

人總是這樣，受不了好聽的話，社群運(yùn)營時(shí)，我們也可以利用人類的這點(diǎn)虛榮心。

比如說，今天，你要在社群里發(fā)起一個(gè)關(guān)于“自媒體寫作質(zhì)量”的討論。然后，你剛好知道群里有一名自媒體人。這時(shí)候，你在群里@他，再說上幾句，“我們的XXX就是XX平臺(tái)的自媒體人，他的文章收到了很高的關(guān)注，大家不妨去看看他的作品！”

這是一個(gè)很取巧的方法。

一來，你在討論中直接@了某個(gè)人，讓他感到受寵若驚的同時(shí)，有了參與討論的激情。

二來，這種被單獨(dú)提名的感覺讓其他成員也感受到激勵(lì)——“只要我被管理員注意到，也能在群里出名”。

但這樣的方式不要常用，每天都@一個(gè)成員，不是很快就都表揚(yáng)完了嗎？提名要有間隔，而且出其不意，每次只有1-2個(gè)人，超過了“稀缺”的范圍，就沒法形成競爭激勵(lì)了。

四、認(rèn)同感，其實(shí)是社群運(yùn)營的感情牌

給陌生人社群注入一些情感，其實(shí)就這么簡單。

人畢竟是渴望認(rèn)可、渴望被認(rèn)同的，尤其是當(dāng)下生活壓力巨大的環(huán)境下，如果有這么一個(gè)社群，能讓他們時(shí)刻感受到溫暖、激勵(lì)和肯定，不也是給了他們一個(gè)心靈的歸屬嗎？

這不是什么圣母情懷，社群運(yùn)營的目的當(dāng)然不是要當(dāng)用戶的知心姐姐，但如果想要讓用戶愿意留在社群里，給予產(chǎn)品需要的反饋，先留住用戶的心，在打好感情牌的同時(shí)，各取所需，不是很兩全其美嗎？

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