連咖啡的裂變，讓我感到恐慌。

不久前，為了復(fù)盤今年的工作經(jīng)驗(yàn)，寫了一篇關(guān)于裂變的文章，得出的結(jié)論是這樣的：

除非你擁有龐大的末線供應(yīng)鏈，或者致力于服務(wù)三四線以下的消費(fèi)者，否則不要把轉(zhuǎn)化裂變奉為產(chǎn)品的基本流量模式，更不要幻想通過裂變“一夜暴富”。

之所以這么講，是因?yàn)槠炊喽嗍降霓D(zhuǎn)化裂變，總面臨著無孔不入的羊毛黨：

• 第一，當(dāng)聚集的羊毛黨不斷沖擊成本底線，平臺(tái)無法拿出足夠的補(bǔ)貼來維持裂變的吸引力；

• 第二，招致的羊毛黨中，無法篩出足夠的合格流量。

而通過裂變崛起的產(chǎn)品，如拼多多、趣頭條、蜜芽拼團(tuán)（小程序）、蘑菇街（小程序）等，無一例外，其用戶和羊毛黨并非涇渭分明，他們的供應(yīng)鏈也能拿出做夠多廉價(jià)實(shí)惠的商品或服務(wù)，來承接、消化這些羊毛黨。

言外之意，中高端品牌，或目標(biāo)群體不是羊毛黨的產(chǎn)品，就不要做“裂變夢(mèng)”了。

打臉來得如此之快，最近因?yàn)楣ぷ餍枰敿?xì)研究了咖啡新零售巨頭“連咖啡”，頓時(shí)感覺眼前一黑。

咖啡零售行業(yè)沒有低端品牌，目前呈“連咖啡”、“瑞幸”、   “星巴克”三足鼎立的局勢(shì)?！斑B咖啡”的核心模式就是“線上外賣+社交裂變”，“裂變”是其主要流量來源。

中高端，一線城市，沒有所謂的末線供應(yīng)鏈，卻把裂變玩得風(fēng)生水起，短時(shí)間躍升為新零售頭部玩家。

我放下幾乎被摧毀的固有觀點(diǎn)，重新思考這個(gè)社交怪物。

連咖啡的社交玩法

先簡(jiǎn)單看下“連咖啡”是怎么玩裂變的：

1. 口袋咖啡館：游戲化分銷

“口袋咖啡館”是上線在小程序中的一個(gè)活動(dòng)，通過這個(gè)活動(dòng)，每個(gè)人都可以開一家自己的線上咖啡館，并決定咖啡館的裝修、設(shè)計(jì)和商品。

如果說這只是一個(gè)裝扮類小游戲，已經(jīng)可以通過撬動(dòng)用戶的自我展示，來完成不錯(cuò)的裂變傳播了。但是這個(gè)活動(dòng)，還有賣貨轉(zhuǎn)化的功能。

設(shè)計(jì)好店鋪后，你可以選擇上架售賣的商品，上架的商品都可以真實(shí)出售，價(jià)格比官方售價(jià)低10元。初始只能上架一些主打商品，賣出幾杯后，會(huì)逐漸解鎖一些新的SKU?，F(xiàn)在改版了，取消了這個(gè)進(jìn)階玩法，所有SKU都直接開放。

每售出1杯咖啡，可獲得10點(diǎn)網(wǎng)紅指數(shù)（榮譽(yù)排名）和2元基金（購(gòu)買抵現(xiàn)），以前會(huì)送0.1杯成長(zhǎng)咖啡，現(xiàn)在似乎也取消了。

此外還有很多的附加玩法，比如：網(wǎng)紅指數(shù)等各種營(yíng)業(yè)排行榜、“明星館”入駐了一批明星開店助力傳播，“附近的館”基于地理位置推薦，有點(diǎn)陌生人社交的味道。

這個(gè)活動(dòng)上線第一天，點(diǎn)擊達(dá)到420萬，累計(jì)開了52萬個(gè)咖啡館，其中10%以上實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售，普通用戶中最多的一天賣了200多杯咖啡，轉(zhuǎn)化相當(dāng)驚人。

2. 福袋：另類紅包分享

用戶每次下單后，都可以將一個(gè)福袋分享到朋友圈，每個(gè)福袋都有幾十個(gè)不同類型的優(yōu)惠券、萬能咖啡、成長(zhǎng)咖啡等獎(jiǎng)勵(lì)。抽福袋人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，發(fā)起人也會(huì)額外獲得0.1杯成長(zhǎng)咖啡。

基本邏輯和餓了么、滴滴等下單后分享紅包差不多，但是更高級(jí)，加入了萬能咖啡、成長(zhǎng)咖啡等新鮮玩法，相對(duì)于不太適合拉新的優(yōu)惠券來講，通用性更強(qiáng)。

此外，用戶每周還可以抽取一次福袋，相當(dāng)于多了一個(gè)活躍用戶的簽到功能。

3. 拼團(tuán)：1點(diǎn)都不low的1元拉新

拼團(tuán)玩法很常規(guī)，一個(gè)是“1元老拉新團(tuán)”，因?yàn)榭Х瘸杀镜兔撸韵鄬?duì)于一般電商玩得那些1元拉新，連咖啡的拉新更有逼格，看起來也更實(shí)惠。

另一個(gè)是常規(guī)拼團(tuán)，優(yōu)惠的價(jià)格直接買5杯，存入咖啡庫(kù)隨喝隨送。

4. 咖啡庫(kù)：貨幣化社交

咖啡庫(kù)和成長(zhǎng)咖啡通過獎(jiǎng)勵(lì)的貨幣化將所有社交玩法串聯(lián)在一起，可存儲(chǔ)、可贈(zèng)送、可交易，構(gòu)成一個(gè)為社交而生的會(huì)員成長(zhǎng)體系。

連咖啡，這個(gè)“連”字真的名不虛傳。

連咖啡的裂變邏輯

01

此前，我的結(jié)論是：

沒有羊毛黨的裂變成不了氣候，有了羊毛黨的裂變沒誰能承受。除非你和拼多多一樣，本身就把羊毛黨當(dāng)做用戶，羊毛黨除了擼羊毛，還愛買你東西，你還能賺到錢。

連咖啡的裂變，有羊毛黨參與嗎？

先看看羊毛黨是群什么樣的人。我有個(gè)親戚居住在某二線城市，家庭主婦，無業(yè)在家?guī)Ш⒆樱ǘィ?。生活極度節(jié)儉，穿衣基本不超過100元，熱衷于拼多多砍價(jià)，在小米商城參與“試玩APP送紅包”活動(dòng)，每天下載APP拿個(gè)幾毛錢紅包再卸載掉，第二天再來一次，天天如此，積少成多竟然薅了100多塊。網(wǎng)上買東西，基本都在拼多多。

這種用戶，會(huì)買27元一杯的咖啡嗎？

羊毛黨：不會(huì)喝的，這輩子都不會(huì)喝的，別說27一杯，17都不會(huì)喝，7塊都不會(huì)喝，免費(fèi)？給我多來幾杯。

所以，咖啡這東西，1元錢加5元運(yùn)費(fèi)，是招不來羊毛黨的，因?yàn)檠蛎h沒這種需求。

當(dāng)然會(huì)有來薅羊毛的，但是薅羊毛的不代表羊毛黨。

• 羊毛黨：我是來占你便宜的，沒有便宜我就不會(huì)來；

• 薅羊毛的但非羊毛黨：我有這個(gè)需求和消費(fèi)能力，但我依然很樂意占你便宜。

02

之所以說“沒有羊毛黨的裂變成不了氣候”，是因?yàn)榱炎冃枰獋鞑ィ蛎h是傳播力極強(qiáng)的群體。不管傳統(tǒng)的電商選任何一個(gè)商品來做誘惑，它的需求密度總是有限的，必須依靠羊毛黨來維持足夠的傳播密度。

而在一線城市，咖啡這個(gè)東西，雖不算剛需，但是人人都不排斥，通用性極強(qiáng)?！?+6元運(yùn)費(fèi)”一杯咖啡，動(dòng)動(dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)一下，既占了便宜，又聲明了消費(fèi)品味，還給朋友帶來了優(yōu)惠，何樂不為？

03

裂變要補(bǔ)貼，供應(yīng)鏈要跟得上。

明碼標(biāo)價(jià)30元的水杯，做1元拉新，成本高，血媽虧。明碼標(biāo)價(jià)30元的咖啡，做1元拉新，笑嘻嘻。所以一般電商做裂變，選品很重要，必須要看起來不便宜的便宜貨，沒牌子的，搜不到價(jià)格的。

而咖啡這東西，成本有多低，大家想必都了解。所以咖啡這種強(qiáng)品牌溢價(jià)的商品，完全支撐得起裂變補(bǔ)貼，從而穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)乜刂莆Α?/p>

04

以上三點(diǎn)講的都是咖啡零售適合裂變。但連咖啡“連”得精彩，更多歸功于其裂變本身的設(shè)計(jì)。

裂變經(jīng)典案例多發(fā)生于拼多多一類的末端市場(chǎng)，是因?yàn)檗D(zhuǎn)化裂變多以“利”為源動(dòng)力，能被蠅頭小利驅(qū)動(dòng)的，自然大多都是末端用戶。中高端用戶不玩，一是面子掛不住，二是時(shí)間玩不起。

但是連咖啡這一系列玩法，雖然用的是相似的裂變邏輯，但是在“利”的根源上，包裝了一層體面的社交驅(qū)動(dòng)力。

就說“口袋咖啡館”這個(gè)活動(dòng)，雖說是分銷，卻沒有一絲“銅臭味”。開咖啡館的用戶多是為了通過個(gè)性裝扮來展示自我，發(fā)到朋友圈，讓朋友們掃碼光顧一下，沒需要的點(diǎn)個(gè)贊，感情微妙的捧個(gè)場(chǎng)順便買一杯，反正也不貴又有折扣，聯(lián)絡(luò)下感情真是極好的。

每天光顧下女神的咖啡館，順便消費(fèi)一下，說不定還能發(fā)生些故事。

營(yíng)業(yè)排行榜和網(wǎng)紅指數(shù)則運(yùn)用了“炫耀攀比”的社交驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)你不知不覺地賣出幾倍咖啡，在排行榜上看到了自己，不由得便有了興致，不如認(rèn)真點(diǎn)好好經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)個(gè)排名總是有面子的。

“附近的館”則更像陌生人社交，在不認(rèn)識(shí)的小姑娘那里買上幾杯，要是有聊天功能，說不定也能發(fā)生些故事。

成長(zhǎng)咖啡、咖啡基金更符合分銷的本質(zhì)，以“券”替代“錢”，對(duì)于非剛需新客算是錦上添花，對(duì)于愛面子的老客也無傷風(fēng)雅。

總之，雖是分銷的邏輯，但貫穿整個(gè)閉環(huán)的不是錢，而是個(gè)性、比較、互利、需求這些體體面面的社交驅(qū)動(dòng)。

“搶福袋”這個(gè)玩法，雖然和餓了么、滴滴等紅包分享是一樣的邏輯，但其中的裂變驅(qū)動(dòng)力，要多樣和精彩許多。餓了么的紅包是“利”導(dǎo)向的，而且優(yōu)惠券這東西，活躍的效果遠(yuǎn)大于拉新。

而“搶福袋”的獎(jiǎng)品設(shè)置非常有趣：不同類型的咖啡獎(jiǎng)品代表不同品味，充滿了談資和戲碼；不同類型的獎(jiǎng)品玩法（成長(zhǎng)咖啡、萬能咖啡、咖啡基金）則充滿游戲趣味性，沖淡了唯“利”是圖的尷尬；而品牌本身的調(diào)性和品味，對(duì)標(biāo)星巴克的逼格，本身也為裂變分享賦予了一定的炫耀價(jià)值。

而“咖啡庫(kù)”的玩法，則將裂變碎片的“術(shù)”升華為一個(gè)體系。所有裂變的獎(jiǎng)勵(lì)都成為了可積累、可交易贈(zèng)送的“咖啡貨幣”。

• 一方面，你不會(huì)因?yàn)闀簳r(shí)不需要咖啡而無法參與裂變活動(dòng)，你可以把咖啡存起來隨喝隨點(diǎn)；

• 另一方面，當(dāng)你的朋友想喝咖啡，卻發(fā)現(xiàn)自己的咖啡庫(kù)還差0.1杯就可以免費(fèi)兌換一杯，在群里一呼，你慷慨解囊贈(zèng)送給他，成人之美，相信友誼的小船會(huì)越開越穩(wěn)。

這種貨幣化玩法已經(jīng)不再是一種規(guī)則分明的裂變玩法，而成為了一種弱運(yùn)營(yíng)的底層機(jī)制，會(huì)衍生出很多精彩的、無法預(yù)料的裂變場(chǎng)景。

連咖啡無處不在的“連”，以至于新品開發(fā)和命名都充滿了社交感，像“萬能咖啡”、“防彈咖啡”“生氣的粉椰水”、“生氣的冷萃”等趣味橫生的名字，相信也能成為朋友圈好玩的一道風(fēng)景。

思維導(dǎo)圖

在“連咖啡”這種占據(jù)了天時(shí)地利人和的品牌中，裂變的“傳播”與“轉(zhuǎn)化”已經(jīng)沒有必要分那么清，社交驅(qū)動(dòng)力也幾乎無所不容，可稱得上行業(yè)標(biāo)桿。

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