天貓38女王節(jié):阿里如何玩轉(zhuǎn)“女王經(jīng)濟(jì)”

作為上半年最大的營銷熱點(diǎn)之一,今年的天貓女王節(jié),選用的活動(dòng)主題是“我·就耀精彩”。

喜歡的東西自己努力賺錢買。 ——《馬云對女人的忠告》

作為上半年最大的營銷熱點(diǎn)之一,今年的天貓女王節(jié),選用的活動(dòng)主題是“我·就耀精彩”(品牌海報(bào):我,就耀多彩)。雖說在一年中的銷售額里邊,比不上年終大促和雙11。但該活動(dòng)的重要性,在營銷節(jié)點(diǎn)里只是會(huì)越來越重。

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“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代主流消費(fèi)人群特征:

1、市場需求=購買力*購買欲,所以先看人群購買力?!芭嶅X只為能夠毫不猶豫的買下自己喜歡的東西 ”。中國近四成家庭由妻子主要負(fù)責(zé)日常開支,超20%女性的個(gè)人月收入占家庭月收入總和一半以上。(360聯(lián)合騰訊理財(cái)發(fā)布)。哪怕女王沒有購買力,也有人替她出。畢竟是“花錢不積極說明男人不愛你?!?/p>

2、從購買欲上看,在港澳消費(fèi)的金額中,女性消費(fèi)占70%,男性消費(fèi)占30%(微信支付發(fā)布)。女性完勝男性。再者縱觀一年的營銷節(jié)點(diǎn),雙11大促過完已有4個(gè)月,春節(jié)年貨也早早再過年消耗完了,新的潛在消費(fèi)需求正等待滿足。

3、從消費(fèi)類目上看,主要包括女裝類,零食類,美妝護(hù)膚類,母嬰用品類,醫(yī)美為主類目活動(dòng)。

說完消費(fèi)人群,了解完分析的重要性后,回歸到天貓的活動(dòng)拆解上。

活動(dòng)主題:天貓女王節(jié)“我·耀精彩”

活動(dòng)時(shí)間:3月3日~3月6日(預(yù)熱期加購);3月7日~3月9日(正式期開賣)

手淘上主推營銷主題:理想生活種草指南·搶千萬大額券

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會(huì)場活動(dòng)框架簡單概括如下:

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重點(diǎn)分析活動(dòng)玩法:

在消費(fèi)者有購物需求情況下,如何驅(qū)動(dòng)女性消費(fèi)者愿意去天貓平臺(tái)上消費(fèi),而非京東,蘇寧易購等其他平臺(tái)上滿足需求。購物津貼自然少不了的。

從滿減,到紅包,購物免單,趨勢榜單,超級直播帶貨上看,其實(shí)跟去年雙11沒有太多的區(qū)別。

千人千面本身也作為電商活動(dòng)的標(biāo)配了。自然就在打造用戶忠誠度,爭奪用戶心智上下功夫,聚集流量,在活動(dòng)做足夠宣傳,將品牌傳播與大促活動(dòng)聚合在一起,搶奪注意力,讓人不知不覺購買下單,只為讓大家都爽。

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搶奪用戶心智和有效注意力后,肥水不流外人田。這背后可是多個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同配合。合作層面,較為宏觀,從平臺(tái)商家到合作明星,到線上下線推廣商,目標(biāo)受眾;內(nèi)部運(yùn)營層面,就較為較微觀了,從活動(dòng)策劃案,招商合作,到視覺設(shè)計(jì)(女王范主題活動(dòng)),市場品牌,及線下新零售,廣告等多方面的協(xié)同配合。

活動(dòng)的玩法,為爭奪注意力,聚集流量,實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化

(一)裂變玩法之聯(lián)盟合作,給你紅包,讓你優(yōu)惠。預(yù)熱前期宣傳,搶奪紅包。

每天登陸APP,搶購物紅包。這大概就是雕爺所說的“一魚多吃,一魚三吃”了。除開活躍各大淘客平臺(tái)的APP,讓各大淘客APP用戶更活躍外,淘客推廣者也會(huì)加入到紅包推廣活動(dòng)中來,召喚用戶群,互動(dòng)預(yù)熱期間頻頻打開APP,進(jìn)入淘寶領(lǐng)紅包。而消費(fèi)者獲得了優(yōu)惠好處,平臺(tái)則獲得了大促活動(dòng)的大量曝光,商家在這期間也蹭到了更多的流量。而這一切努力,只為實(shí)現(xiàn)最終購買轉(zhuǎn)化,讓“女王”快樂地掏錢買貨,由此帶動(dòng)預(yù)熱期及正式期活動(dòng)消費(fèi)。

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(二)流量玩法之分享集贊,瓜分5000萬。帶你參與,要你活躍。

明星陣容,邀好友為守護(hù)星(明星陣容)集贊,即可解鎖高獎(jiǎng)池,貢獻(xiàn)越多瓜分越多。用戶通過分享,為男神集贊,男生本身是自帶流量的,又有明星互助團(tuán),更是可以發(fā)動(dòng)明星背后的粉絲參與到活動(dòng)中來。

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看過《流量池》的人,或許也都記得大佬善用明星做傳播,luckin coffee用張震和湯唯為代言。

一來明星本身就是IP,對于心品牌的傳播背書作用,可以讓消費(fèi)者降低陌生感。

二來明星賦值活動(dòng),除了讓活動(dòng)看起來逼格更高之外,用戶在分享活動(dòng)上也可以作為社交貨幣,樂于分享,顯得自己跟上明星潮流的樣子。

三是明星卡上顯示的商家品牌,更是進(jìn)一步提升了品牌的美譽(yù)度。某些品牌商家本身就是有明星代言的,要是平時(shí)沒有花大把錢請明星的,此次活動(dòng),有機(jī)會(huì)拿下參與活動(dòng)并展示在明星玩法活動(dòng)頁面上,也算是蹭到了明星的光環(huán),這關(guān)環(huán)背后,可以是流量和轉(zhuǎn)化,到店量后的動(dòng)作以帶動(dòng)搜索排名。也可以是為年終大促,年底雙11的活動(dòng)入場券加碼。

活動(dòng)機(jī)制設(shè)置看,具體的活動(dòng)拆解就不多說了。強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn),要能增強(qiáng)交互行為,要能影響用戶心智,讓用戶參與有節(jié)奏感,從設(shè)計(jì)上,做到簡潔,交互上,做到流暢,能在交護(hù)中讓用戶快速了解如何參與活動(dòng)。

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(三)流量引導(dǎo)之收集鉆石召喚守護(hù)星,解決店鋪/視頻流量,增加會(huì)場流量,強(qiáng)化社交關(guān)系鏈。

由此設(shè)下了鉤子,引導(dǎo)著用戶做平臺(tái)所想,愛平臺(tái)所做。完成任務(wù)后,積累了鉆石,再召喚守護(hù)星,由此不斷循環(huán),直到最終召喚完所有守護(hù)星,總計(jì)18個(gè)。集齊完后,放大彩蛋——參與抽獎(jiǎng),獎(jiǎng)品包括0.01元特惠權(quán)益購買鉆石資格,大牌5折券,紅包等。但活動(dòng)的門檻是召喚18個(gè)明星,6天的時(shí)間里,總是要給到用戶些許驚喜,讓人覺得付出了,能夠及時(shí)獲得反饋(甜點(diǎn)),所以就有了中間的小彩蛋,在卡片4,8,10,12等分別設(shè)置類似小抽獎(jiǎng)(雖然只是幾毛錢,這廣告費(fèi)超值)。

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每個(gè)卡片背面都設(shè)置了交互信息。你的好友已經(jīng)為某某明星集齊了30個(gè)贊,可以在你面前“顯擺”了。好似每日的微信運(yùn)動(dòng)一般,可以幫助用戶證明自己是男神真愛粉(存在感)。同時(shí)也是傳達(dá)了:你的好友也在玩(暗示從眾),且玩的比你溜(暗示攀比),你現(xiàn)在就可以和他一樣(引導(dǎo):拉好友點(diǎn)贊)。

(四)裂變玩法之限時(shí)特賣會(huì),讓你分享,要你下單。

限時(shí)特賣會(huì),放在商品類目和大牌禮盒專區(qū)的下方,顯然只是會(huì)場的配角。邀請好友助力每滿2人,即可獲得1次活動(dòng)商品的特惠資格。該玩法對整個(gè)平臺(tái)的玩法也僅僅是輔助性支撐。但為了能夠引流,至少讓顧客去引流,門檻不高(是個(gè)人都能完成),特惠商品多樣(千人千面),轉(zhuǎn)化高,也可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)裂變。這對有些小平臺(tái)促銷活動(dòng)來做輔助玩法支撐,算是比較容易復(fù)用了。

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但做流量畢竟不是目的,僅僅只是過程。短期而言,是讓“女王”快樂地購物,快樂地掏錢(轉(zhuǎn)化下單);為增強(qiáng)平臺(tái)上的用戶粘性,幫助商家賺短期的錢。長期而言也是為明年3.8女王節(jié),年中大促和年底狂歡進(jìn)一步加深信任度,做好鋪墊,也為商家長期的品牌塑造提供價(jià)值,幫助商家賺未來的錢。

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