有2條文案：

如果是你，哪一條文案更能讓你動心？

我相信絕大部分人都會選擇第二條文案。

如果問你為什么這么選擇？

我相信答案肯定會有很多，每個人都有不同的觀感和認(rèn)知。

但有一點可以確定，第二條文案里各個場景細(xì)節(jié)的描述會無聲無息的征服你。同一個事實，不同的文案描述，會讓結(jié)果會大不一樣。

賓夕法尼亞大學(xué)和俄勒岡大學(xué)曾聯(lián)合做過一組對比研究。

研究分為2組，他們給每個參與者5美元，然后向參與者描述因食品短缺造成的有關(guān)問題，并調(diào)查他們愿意從得到的五美元中拿多少錢來幫助解決這一問題。

第一組食品短缺問題的描述是這樣：

馬拉維的食品短缺影響到了300多萬兒童。在津巴布韋，降雨嚴(yán)重不足導(dǎo)致玉米產(chǎn)量下降42%，大約300萬津巴布韋人面臨饑荒。400萬安哥拉人已經(jīng)被迫逃離家園。在埃塞俄比亞，1100多萬人急需食品援助。

第二組的是這樣：

一個面臨饑餓的7歲馬里小女孩，名字叫洛基亞，整個內(nèi)容首先是小姑娘的照片，然后描述是——

你的捐款會改變她的一生。因為有你和其他捐款人的幫助，拯救兒童基金會將會與洛基亞的家人和社區(qū)的人們一起，讓她有飯吃，讓她讀書，給她提供基本醫(yī)療保障和教育。

最終研究的結(jié)果是：

這兩組都有很多人選擇捐款。但不同的是，第一組的平均捐款大概是1美元，而第二組平均捐款高達2.4美元，是第一組的2倍多。

更多的受害者和更大的災(zāi)難情況描述，反倒沒有一個具體的人更能吸引參與者的幫助。

所以，往往更具體細(xì)節(jié)的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打動到人。

而這一點，在寫文案時也是一樣。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立清晰認(rèn)知，更別提產(chǎn)生信任感，但細(xì)節(jié)豐富的描述不同，它能幫助用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫面感，更容易產(chǎn)生興趣，被打動被卷入。

用很極簡的文案打動人，很難寫，需要對用戶極強洞察，需要有不錯的語感，而且這樣的金句可遇不可求。

但是文案描述細(xì)節(jié)就相對簡單很多，你看周圍的朋友，每次講八卦故事的時候都畫面感十足，時不時就會丟一個細(xì)節(jié)出來。

比如舌尖上中國的文案：

本來只是普通人家飯桌上一道常見的稻花魚，在這里看來猶如是山珍海味，口水直流，要不是隔著屏幕恐怕都要撲上去了。

這樣的文案就是要這樣寫，不要籠統(tǒng)地說好吃，美味。而是把自己當(dāng)做正在做菜或者品菜的人，把食材和環(huán)境調(diào)配起來，將眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的細(xì)節(jié)放大，調(diào)動消費者的味蕾。

越是同質(zhì)化嚴(yán)重，文案越需要描述細(xì)節(jié)，這樣才能夠讓你跟別人有所區(qū)別。打動人心的力量往往都在細(xì)節(jié)中。

在文案中描述細(xì)節(jié)，首先是可以增加用戶信任度。

因為越是細(xì)節(jié)的描述，撒謊成本就越高，同時也越容易進行驗證，自然可信度就越高。

比如之前的“江南皮革廠倒閉了”文案，與其說是叫賣，不如說是在講故事，處處是細(xì)節(jié)。在被廣泛傳作段子之前，民間傳信度還是很高的。

再比如甲殼蟲廣告Lemon(不良品)：

甲殼蟲的每個廣告都是文案經(jīng)典，極富感染力和畫面感。而這則廣告著重強調(diào)了車輛出場檢查的苛刻、檢查步驟的繁雜等細(xì)節(jié)......其實就是為了化解消費者購買時擔(dān)心車輛質(zhì)量不好的顧慮。

而且，描述細(xì)節(jié)也更有助于營造熟悉化場景。

我們那些容易調(diào)動的“情景記憶”，往往都和一個具體的場景相關(guān)，比如某一次不經(jīng)意看到父親老去的背影......

只有具象場景化的內(nèi)容，才有足夠的說服力打動你的目標(biāo)用戶。而細(xì)節(jié)的描述能更快擊中用戶心中的具體場景，從而打動人。

比如2010年宜家與青番茄圖書館跨界合作的一系列文案，這一組產(chǎn)品文案不僅僅是介紹產(chǎn)品，還在用一個個具體場景引發(fā)消費者的情緒共鳴。

另外，細(xì)節(jié)文案還能為用戶帶來具象畫面感。

就像電影里刻畫一個人物，對他的細(xì)節(jié)塑造越多，描述越深入，這個人物形象就會越立體清晰，觀眾認(rèn)知也會越深刻。

比如《天涯明月刀》中，古龍在寫傅紅雪出場時就非常之經(jīng)典：

雖然只是看文字，你也能感受到這個人物的孤獨、冷漠與悲情。

果然是一把刀，一條沒有退路的征途；一個人，一個孤獨而又寂寞的靈魂！

還有長城葡萄酒《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》和天下文化出品的《我害怕閱讀的人》，這2條長文案就不用說了，一直都奉為經(jīng)典。

在我們寫文案時，不妨也多思考如何更多的去描述細(xì)節(jié)，一定是要避免抽象模糊的東西，有細(xì)節(jié)一定要展示細(xì)節(jié)，這絕對是一個不錯的方法。

不過在此之前，我們需要對描述的事物非常了解，需要學(xué)會洞察，觀察積累生活中的細(xì)節(jié)。

比如要寫產(chǎn)品，作為專業(yè)文案，不管別人有沒有要求，你都要從頭到尾的去了解產(chǎn)品，知道每一個細(xì)節(jié)，才能夠真正把細(xì)節(jié)寫到打動用戶。

包括產(chǎn)品的特征、功能、產(chǎn)地、工藝、生產(chǎn)過程、使用場景、感官體驗、差異化效果、員工的用心、客戶的體驗等等，我們需要融入其中，把每一個數(shù)據(jù)、每一個場景、每一種感受等等都記錄下來。

如果你說產(chǎn)品沒什么寫的，也沒什么新意，我就只想問問：

你知道產(chǎn)品背后有什么故事嗎？

你知道產(chǎn)品的生產(chǎn)流程是怎樣的嗎？

你知道產(chǎn)品在效果上有什么特別之處嗎？

你有了解過員工的用心以及客戶的體驗嗎？

你知道這個產(chǎn)品為什么要這么設(shè)計嗎？

......

如果你對產(chǎn)品知之甚少，當(dāng)然就寫不出文案啊，對產(chǎn)品沒用心，文案怎么會走心！

只有在平時積累了足夠多的細(xì)節(jié)，才能在寫文案的時候，把那些打動人心、具體的細(xì)節(jié)一點點描繪出來。

比如芝華士父親節(jié)經(jīng)典文案《因為我已經(jīng)認(rèn)識了你一生》，就完全是對生活場景細(xì)節(jié)的描述：

還有之前耐克NIKE為科比復(fù)出做的一個廣告我很喜歡，這里NIKE就是用了大量的具體場景和事實來塑造細(xì)節(jié)，不僅是在致敬科比，更是凸顯出耐克品牌的拼搏精神。

再比如，勞斯萊斯為什么是世界上最好的車?

奧格威老爺子用一句文案告訴世人——其實真的沒有什么秘密，就是對細(xì)節(jié)不厭煩的關(guān)注。

60英里的時速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘。

最后還有支付寶聯(lián)合16家基金公司，推出的 #讓理財給生活多一次機會# 系列海報，雖然內(nèi)容有爭議，但一個個生活狀態(tài)細(xì)節(jié)的洞察，讓多少人沒了抵抗力，扎了心。

好了，就說到這。

抽象的文字千篇一律，文案的細(xì)節(jié)萬里挑一。

總之，在寫文案時盡量描述具體細(xì)節(jié)，避免使用那些籠統(tǒng)的、抽象的說法，能細(xì)則細(xì)。

極簡金句難寫，但細(xì)節(jié)一直存在于生活、產(chǎn)品、服務(wù)的各個角落。寫文案不是在拼創(chuàng)意和技巧而已，經(jīng)過訓(xùn)練每個人都可以寫文案，更重要的是拼平時的積累，拼細(xì)節(jié)與用心。

之前看到有前輩說過一句話 “如果有人看不懂我的文案，我不會試圖解釋，重寫就是了。”

致敬！

??作者簡介：木木老賊，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的新媒體運營經(jīng)驗、營銷妙招、文案進階技巧。最幸福的事莫過于，能轟炸你的每個興趣點，讓你真正獲得能力的提升和思維的啟發(fā)。轉(zhuǎn)載請到原作者公眾號獲取授權(quán)。