1 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 280 篇 10 W+，超 200 個合作品牌，最貴產(chǎn)品單價達(dá) 3000 萬，營收近 2 億。

「GQ 實(shí)驗(yàn)室」做到了。

對于公眾號來說，收入是存在天花板的。通常大號天花板是年收入 3000 ~ 5000 萬，它卻打破了這個邊界，并不斷刷新記錄。

不同于傳統(tǒng)自媒體，「GQ 實(shí)驗(yàn)室」孵化于時尚雜志《智族 GQ》，在內(nèi)容上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。部分看過的朋友表示，腦洞魔幻，畫風(fēng)獨(dú)特，趣味性很強(qiáng)。

今天，我們來盤點(diǎn)一下 GQ 接的那些廣告，以及背后屢試不爽的軟文套路。

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「GQ 實(shí)驗(yàn)室」 接的廣告有哪些類型？

GQ 出版人唐杰在接受采訪時說過：

我們研究了 GQ 實(shí)驗(yàn)室最近一個月的推文發(fā)現(xiàn)，它合作的品牌類型比較廣泛，覆蓋到各行各業(yè)，從智能家居到汽車、時尚行業(yè)都有涉及，與目標(biāo)用戶的生活息息相關(guān)。

▲GQ 近一個月的品牌類型

GQ 實(shí)驗(yàn)室的目標(biāo)用戶是中產(chǎn)階級，在合作的品牌中追求調(diào)性一致，大多屬于客單價較高的品牌。

比如 2019 年 3 月 21 日的推文《如何一眼識破高段位戲精的表演套路？》就是與時尚品牌蔻馳進(jìn)行合作。

還有 2019年3 月19 日的推文《都市精致人兒，都有點(diǎn)高級的執(zhí)念》是與汽車品牌雷克薩斯的合作。

02

GQ 的軟文是如何做選題的？

GQ 單篇推文《那一夜，他傷害了他》收獲了 200 W+ 的閱讀量。一篇軟文之所以能有這么大的影響力，主要在于內(nèi)容選題做得好，能把賣點(diǎn)和看點(diǎn)相結(jié)合，具備極強(qiáng)的吸引力。做選題是內(nèi)容運(yùn)營的核心技能，它可以大概率決定閱讀量的走向，做好了可以達(dá)到事半功倍的效果。

那么 GQ 是怎么做選題的呢？我發(fā)現(xiàn)主要有以下幾點(diǎn)。

1）追熱點(diǎn)

熱點(diǎn)通常指微博熱榜、知乎熱搜上，微信指數(shù)、百度指數(shù)高，朋友圈刷屏的事件，學(xué)會結(jié)合品牌定位，以追熱點(diǎn)的方式做軟文的選題，可以吸引更多潛在用戶。

比如，GQ 近日推的新文《如何對付不靠譜的自己？》中，從「雙保險(xiǎn)」的角度，Diss 了一把熱播劇《都挺好》的「靈魂人物」蘇大強(qiáng)，引起了不少用戶留言互動。

順帶吐槽了前兩天蘋果發(fā)布會，只推軟件沒有硬件，還推了一波信用卡「Apple Card」，想要形成「搶錢」雙保險(xiǎn)。

最后引申到品牌 Ferragamo ，「雙環(huán)扣就像是雙保險(xiǎn)」，把看點(diǎn)和賣點(diǎn)結(jié)合得很好。

還有三八婦女節(jié)，為宣傳時尚奢飾品電商“ NET-A-PORTER 頗特女士”推送的《今天，女人希望你們閉嘴》，把品牌的“女性力量”賣點(diǎn)跟婦女節(jié)倡導(dǎo)的“性別平等”結(jié)合起來，既讓讀者有共鳴又不會讓廣告顯得突兀。

實(shí)際上，如果思維開闊，腦洞活躍，很多看起來無關(guān)的熱點(diǎn)話題，也是可以找到切入點(diǎn)，巧妙借勢的。

值得注意的是，熱點(diǎn)人人都愛追，所以一定要追出“差異化”，差異化可以理解為「人無我有，人有我優(yōu)」。

比如，在情人節(jié)后一天，GQ 卻推了一篇《互聯(lián)網(wǎng)情侶分手實(shí)錄》，選題跟一般的情人節(jié)熱點(diǎn)文章很不一樣，引起了讀者好奇心。實(shí)際上是想引出電動汽車品牌 Polestar 要跟傳統(tǒng)汽車行業(yè)分手。 

比如，運(yùn)營研究社作為一個互聯(lián)網(wǎng)科技類的公眾號，如何實(shí)現(xiàn)差異化追熱點(diǎn)呢？

《都挺好》熱映期間，看起來似乎沒有切入點(diǎn)，于是我們換個思路集中盤點(diǎn)了追熱點(diǎn)的正確姿勢，總結(jié)了各個領(lǐng)域“追熱點(diǎn)的切入點(diǎn)”，也寫出一篇小爆款，閱讀量較以往提升了 不少。作為一個運(yùn)營，一定要對熱點(diǎn)保持敏感，不輕易放過任何一個熱點(diǎn)。

2)  接地氣

接地氣，顧名思義，就是選題不要高高在上，把大眾關(guān)注的信息作為文章的切入點(diǎn)，其實(shí)也是選題超目標(biāo)用戶的一種做法。

比如接到球鞋廣告時，一般的公眾號可能會考慮從球鞋測評，明星帶貨角度出發(fā)，雖然也沒什么大毛病，但可能對球鞋沒有那么感興趣的用戶就不會點(diǎn)開文章了。

當(dāng) GQ 實(shí)驗(yàn)室宣傳 LV Trainer 時，發(fā)了一條《男人和女人發(fā)的朋友圈有什么不一樣？》，從男性用戶愛曬鞋的角度出發(fā)，聯(lián)想到用戶買到球鞋會發(fā)什么樣的朋友圈等趣事，非常接地氣，看點(diǎn)有了。

同時在男人們曬的朋友圈中，其實(shí)反復(fù)出現(xiàn)了 LV Trainer ，賣點(diǎn)也一直在被「偷偷」強(qiáng)調(diào)。

還有「宣傳浦發(fā)銀行新妝卡」的文章《如何在朋友圈中巧妙表白》中，從暗戀者的角度刻畫細(xì)微的心理，圍繞酸、甜、苦、辣四個方向呈現(xiàn)，內(nèi)容都呈現(xiàn)接地氣的傾向，且具有情感深度讓用戶產(chǎn)生共鳴引出需求，如何表達(dá)內(nèi)心呢？分享「浦發(fā)新妝卡」給 TA 就能代表自己的心意。

3）反常態(tài)

人們總是對顛覆自己認(rèn)知的事情充滿好奇心，了解的欲望也會更加強(qiáng)烈，想要一探究竟。

比如《如何開心地脫發(fā)、變胖、加班和單身？》一文中，脫發(fā)、變胖、加班和單身都是不可能開心的事情，這篇文章從選題上就實(shí)現(xiàn)了反常態(tài)，用調(diào)侃自黑的方式面對生活中的各種不如意，能夠引起用戶共鳴。

那么產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么呢？本來不開心的事情“每天通勤 3 小時地鐵”，但是如果恰好遇到樂高玩具承包整條地鐵就開心了，引出了「樂高妙想」?jié)M足童心的賣點(diǎn)。

我們在做軟文選題時，可以考慮反常態(tài)類型，可以吸引更多潛在用戶，提升文章打開率，但需要注意的是，不能純粹「標(biāo)題黨」，適當(dāng)?shù)姆闯B(tài)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以源源不斷地吸引用戶，一謂的標(biāo)題黨肯定是不長久的。

03

「GQ 實(shí)驗(yàn)室」是如何引出廣告的？

「GQ 實(shí)驗(yàn)室」的軟文以腦洞大、神轉(zhuǎn)折著稱。不熟悉 GQ 的新用戶經(jīng)常把文章翻到底才知道是篇廣告。最厲害的是，大部分「上當(dāng)」的用戶不僅不會覺得被欺騙，反而覺得 GQ 厲害。

那么 GQ 是如何從圖文主體轉(zhuǎn)折到產(chǎn)品上的呢？

1）作為解決矛盾的方法出現(xiàn)

GQ 的軟文經(jīng)常會描寫一些有矛盾的場景，然后在結(jié)尾提出用 xxx 產(chǎn)品可以解決這些矛盾，從而引出產(chǎn)品。

比如《情侶吵架一般會在哪一句開始動手》一文中，描寫了夫妻因?yàn)榱酪路?、洗碗等瑣事，上了「金牌調(diào)解」節(jié)目表演吵架真人秀。吵到最后，一個看不下的觀眾怒罵道，「用一套「海爾智慧家庭」就能解決問題」，廣告產(chǎn)品順利出場。

比如情人節(jié)的推文《情人節(jié)必備讀心指南》中，寫到了男女之間腦回路差異太大，男方稍有不慎就會誤解女方的想法，釀成「悲劇」，所以準(zhǔn)備了一份指南幫助男同胞們。

文章最后提了一個「送命題」，如果女方問「我今天有什么不一樣時」該怎么回答，GQ 出了 3 招，先問「寶貝你是不是換了色號」，再提「我能吻你嗎」，被拒絕后使出必殺招「不要怕妝花了，我為你準(zhǔn)備了xx唇膏，一會兒補(bǔ)上」。唇膏廣告就這么被引出來了。

2）作為選擇題的意外答案出現(xiàn)

選擇題是 GQ 最近比較常用的一種形式，讓用戶根據(jù)題目和漫畫內(nèi)容猜答案，然后點(diǎn)擊下方空白內(nèi)容即可看到答案。在這樣的文章末尾，廣告產(chǎn)品總是作為意外的答案出現(xiàn)。

比如，在《為什么他總是快人一步》中，GQ 舉了很多生活的矛盾，然后讓我們猜誰能夠占得先機(jī)，類似「和女友大吵一架后，誰會更先獲得女友原諒」。

文中的最后一個問題是，「同樣上班快遲到，誰能更早打卡？」選項(xiàng)分別是駕齡 1 年的 A 先生和駕齡 5 年的 B 先生，看似很顯然應(yīng)該選 B，最后答案卻是 A，原因是 A 開的車是 xxx 車，順利引出產(chǎn)品。

比如在《如何一眼識破高段位戲精的表演套路》一文中，也是通過描寫一些生活或者工作場景，針對場景提出某人的舉止是不是想表達(dá)真實(shí)的感情，然后讓讀者猜答案。

文末一個場景是這樣的，李先生晚上有約會卻并沒有試到滿意的衣服，最后決定刷卡「算了吧」，提問是李先生真的覺得「只是還行」嗎。此時給出否定答案，其實(shí)李先生已經(jīng)喜形于色，因?yàn)樗┑氖?xxx 牌子的衣服。

3）「升華」文章主旨后引出

雖然 GQ 大部分文章都純屬娛樂，但是也有部分會以娛樂的形式表達(dá)觀點(diǎn)。在這類文章中，廣告產(chǎn)品往往在文末提出觀點(diǎn)，「升華」主旨之后引出。

比如《啊啊啊啊啊啊啊啊你居然不分「的地得」》一文中，描寫了各種各樣的精神潔癖，類似聽歌一定要用專業(yè)耳機(jī)的影音潔癖，不希望同事把垃圾扔在自己垃圾桶里的領(lǐng)地潔癖……

之后把這些精神潔癖歸因于「生活上的潔癖正在被不斷滿足」，然后引出廣告產(chǎn)品：掃地機(jī)器人。

還有《現(xiàn)在年輕人的夜生活也太太太太太太瘋狂了吧》一文中，列舉了十位年輕人精彩的夜晚，最后提出觀點(diǎn)「沒關(guān)系！這才是年輕人的理想生活。夜晚就要更精彩！」，然后引出了「天貓全明星計(jì)劃」新加入的一個明星就是這樣的生活態(tài)度。沒錯，這就是天貓的廣告。

當(dāng)然，以上這些只是小編總結(jié)的幾種比較常見的「神」轉(zhuǎn)折，腦洞 GQ 還有許多我們意想不到的轉(zhuǎn)折，比如把產(chǎn)品賣點(diǎn)的象征含義貫穿全文，通過人物經(jīng)歷引出產(chǎn)品等等。

話說回來，不論 GQ 的軟文轉(zhuǎn)折有多「神」，都會在引出產(chǎn)品前后快速點(diǎn)明產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，需要動筆寫文案的小伙伴們也需要注意這點(diǎn)哦。

04

結(jié)語

GQ 實(shí)驗(yàn)室在軟文的內(nèi)容上有很多玩法，比如營造游戲化的閱讀體驗(yàn)，比如用情感文章引起共鳴，比如用腦洞大開的文案讓讀者驚嘆……

不過，GQ 軟文可能并不像想象中那樣美好，以 3 月 23 日編輯的《微博豆瓣知乎網(wǎng)易云的網(wǎng)友，誰在鄙視鏈頂端？》為例，推廣的太平鳥男裝的微信指數(shù)很快呈現(xiàn)下降趨勢。

太平鳥男裝的微信指數(shù)（3.20~3.26）

小編斗膽猜測，大部分廣告主盯上 GQ 主要是看中了它的體量和 10w+ 的閱讀量，投廣告也就是圖個品牌曝光，并沒有真的想以此做轉(zhuǎn)化。

話說回來，GQ 只有一個，賣閱讀量就想賺個盆滿缽滿實(shí)在是太難了。更普遍的情況下，寫軟文（賣貨圖文）還是需要兼顧賣點(diǎn)和看點(diǎn)，提高閱讀量的情況下盡可能提高轉(zhuǎn)化率。

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