每年10月20號，雙十一預售正式開啟，對于各大品牌而言，這也意味著一年一度的營銷盛會拉開大幕。

從十年前第一屆雙十一只有27家電商參加，到今天成為全國性的盛會，淘寶影響力飛速擴張的同時，在這個愈演愈烈的品牌戰(zhàn)場上，企業(yè)們對于增長的追求也越來越強烈。

從渠道之爭發(fā)展到品牌之爭，再到塑造品牌價值觀的消費者共鳴之爭，如何有效地跟客戶產生互動，打通線上線下閉環(huán)，讓消費者參與到品牌中來，是品牌營銷獲取增量的核心。

在此次的雙十一之戰(zhàn)上，蘭蔻通過線下到線上、再從線上到線下的完整傳播鏈條，成功地打造了一次案例級別的社交營銷。

線下造勢，一重曝光

巨型飛機登陸巴黎戰(zhàn)神廣場

法國時間10月19日，一架巨型紙飛機出現在了法國巴黎的街頭。

想要先聲奪人，“巨物化”是品牌常見但又有效的策略。在法國巴黎的戰(zhàn)神廣場，蘭蔻定制巨型紙飛機幾乎是在瞬間就捕捉到了行人的眼球。代表“精致”、“浪漫”的紙飛機元素，簡約優(yōu)雅的造型，粉色禮盒環(huán)繞，與地面沖擊力的黑色對比，還有不遠處的埃菲爾鐵塔與之同框，法式優(yōu)雅浪漫氣息撲面而來，讓這次的線下裝置天然具備高強度的社交傳播屬性。

蘭蔻此次選址也極具話題性。今年是天貓雙11十周年，也是天貓第一次正式將重點投向海外市場。而蘭蔻則在這個節(jié)點上選擇了“從海外回流海內”的策略，更是與此前從未開放過商業(yè)行為的法國戰(zhàn)神廣場達成首次合作，為這次紙飛機事件添了關注度與話題性，讓其不僅局限于一個品牌的事件營銷，而是在消費升級語境和2018天貓“將全球好貨帶回國內”的愿景下，和天貓平臺、巴黎地標緊密聯系在了一起，使其傳播聲量有了冪級增長。

快閃體驗，二重互動

蘭蔻限時體驗店空降北京三里屯

10月17日，蘭蔻紙飛機從巴黎飛回國內，成功空降北京三里屯，在這個潮流年輕人的聚集體落，打造出了一間集新零售、網紅拍照、現場體驗于一身的限時體驗店。

再好的被動接受，也比不上一次主動體驗。與其通過繁復的物料試圖說服消費者，不如讓消費者在交互體驗中自己說服自己。

在蘭蔻的這家新零售體驗店中，并沒有大量的產品推介宣傳，而是更多地通過裝置和消費者產生社交互動。

比如鋪了滿滿新鮮玫瑰，伸手可以接一滴香氛的“奇跡香氛”互動裝置。

號稱“票圈吸贊王”粉水區(qū)打卡拍照區(qū)。

同樣可以伸手可以接一滴小黑瓶進行體驗的“十年星品”「小黑瓶」黑科技裝置。

氣墊區(qū)趣味體感游戲、唇膏彩妝試用空間，親測今年大熱的網紅色196，現場秒種草。

還有在大屏掃二維碼可在線下單的新零售店自助購買區(qū)。

唯有體驗不可替代。集新零售、網紅拍照、現場體驗為一身的蘭蔻限時體驗店，通過O2O的營銷方式，讓消費者零距離體驗，并且在沉浸式場景互動中了解、信任品牌，讓消費者感受到品牌價值觀，引導受眾在場景中不知不覺下了單。

而通過線下體驗刺激消費者產生共鳴的同時，更是引發(fā)一眾網紅地標打卡，為品牌受眾提供“秀”的資本，促使消費者在線上自發(fā)形成二次傳播，使其具有線上社交屬性。

視頻直播，三重滲透

明星助陣高強度寵粉

10月20日晚上8點，周冬雨、王俊凱、劉濤、袁泉和俞飛鴻等和品牌調性高度契合的明星共同空降直播間，為蘭蔻的粉絲們揭秘雙十一重磅禮盒。

明星有流量，品牌有口碑，只是如何實現真正有效的“寵粉營銷”，讓明星的人格魅力和品牌調性相融合，真正走到粉絲身邊，則要依賴于深度觸達受眾的社交手段。

在直播互動層面，蘭蔻安排了兩大精彩環(huán)節(jié)：周冬雨下百萬紅包雨、王俊凱奉上專屬密照3w張慶祝持妝粉底棒預售大賣。

而短視頻的演繹，則更為事件的傳播產生助推。

相比于直播，短視頻具有更強的營銷社交屬性，不拘于場景和拍攝手法，短視頻也能夠展現出更強的表現力，從而體現出更強的社媒引爆力。

基于創(chuàng)意、制作和分發(fā)等方面，多角度創(chuàng)造吸睛內容，蘭蔻針對不同年齡與護膚需求的廣大消費者，投放了4支種草短視頻：口碑粉水、小黑瓶、奇跡香水等明星產品融入其中，紛紛上演“寵粉力”，場景化演繹了雙十一物流快、正品保證、超值禮贈和拆禮儀式感等驚喜賣點，讓消費者直觀感受到蘭蔻明星產品力。

線上直播與短視頻直播的形式，打通了用戶線上與線下的交互，幫助品牌強力創(chuàng)造粉絲粘性和需求，為營銷創(chuàng)造了一個更好的傳播和消費環(huán)境，快速激發(fā)了消費者的購買欲望并完成銷售轉化，形成了從流量到銷售的閉環(huán)，讓蘭蔻在攬獲流量紅利的同時，引爆預售首日銷量峰值。

傳統廣告的時代已經慢慢過去了。

過去，是廣告先行在獲取用戶，而現在，新興的模式則是用戶先行，讓用戶去傳播內容。有數據研究表明，當顧客的忠誠度每提升1%時，利潤將有可能產生17%的影響。因此如何和顧客構筑更深度的共鳴，構建長期關系，提升顧客忠誠度，是品牌實現增長的重點之所在。

而這次蘭蔻在雙十一期間的社交營銷策略，不論是通過裝置藝術吸引眼球，觸發(fā)線上的社交傳播，還是利用以體驗為核心的沉浸式營銷，抑或讓明星產生線下互動，將寵粉進行到底，都是契合國際大牌消費主力年輕化的方向，順勢而為，在追求更極致的消費者體驗的同時實現品牌的增長。

??作者簡介：沈帥波，進擊波財經主理人，湃動傳媒CEO，著有商業(yè)暢銷書《迭代》，旗下粉絲矩陣1000萬。