通過(guò)案例詳細(xì)說(shuō)明，如何讓用戶(hù)留下來(lái)并產(chǎn)生價(jià)值，全文分5部分：

1. 留存的本質(zhì)

2. 提升留存的基礎(chǔ)

3. 防止用戶(hù)流失

4. 促進(jìn)用戶(hù)活躍并產(chǎn)生價(jià)值

5. 用戶(hù)流失后的召回

留存的本質(zhì)

留存的本質(zhì)是延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期？

這句話是對(duì)的，但是不全面，因?yàn)槿绻脩?hù)是一位“搗亂”用戶(hù)，比如每天只來(lái)惡意差評(píng)，對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有價(jià)值，這類(lèi)用戶(hù)就不是目標(biāo)用戶(hù)。故留存的本質(zhì)是留住用戶(hù)并為產(chǎn)品帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值，而不僅僅是延長(zhǎng)其生命周期。

提升留存的基礎(chǔ)

以餐飲業(yè)運(yùn)營(yíng)為例，不管是海底撈還是其他餐館，首先要解決如何讓更多用戶(hù)來(lái)吃飯？前提條件一定是不難吃，那么這也就是說(shuō)，產(chǎn)品必須滿(mǎn)足用戶(hù)的一個(gè)真實(shí)需求，如果產(chǎn)品本身就是一個(gè)偽需求，那這個(gè)產(chǎn)品不管如何運(yùn)營(yíng)，留存都不會(huì)高。

防止用戶(hù)流失

接下來(lái)通過(guò)一些具體案例，講一講如何防止用戶(hù)流失。

首先，用戶(hù)可分為：留存用戶(hù) 和 流失用戶(hù)。

其次，每個(gè)用戶(hù)都具有兩個(gè)維度的屬性：

結(jié)合用戶(hù)屬性和用戶(hù)行為，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，找出留存用戶(hù)與流失用戶(hù)的行為差異，找出流失原因？是性別？是用戶(hù)使用的瀏覽器？還是留存用戶(hù)觸發(fā)了某些功能，而流失用戶(hù)沒(méi)有觸發(fā)？通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，找出差異后，針對(duì)差異，進(jìn)行相應(yīng)的改版和引導(dǎo)。

案例一

某初創(chuàng)型垂直電商剛上線時(shí)，通過(guò)不遺余力的推廣及大力度的用戶(hù)補(bǔ)貼后，發(fā)現(xiàn)：在取消補(bǔ)貼后，用戶(hù)流失非常嚴(yán)重，故需要通過(guò)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析，找到提升用戶(hù)留存的產(chǎn)品關(guān)鍵點(diǎn)。

分類(lèi)導(dǎo)航入口 廣告位  活動(dòng)入口（僅作示意）

首先，通過(guò)用戶(hù)分群，篩選出：已有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)，再把這些用戶(hù)分成兩個(gè)群：一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)過(guò)且留存的用戶(hù)，另一個(gè)部分是購(gòu)買(mǎi)過(guò)但流失的用戶(hù)。通過(guò)用戶(hù)行為，比如：支付成功，再進(jìn)一步精細(xì)化分成兩個(gè)群進(jìn)行分組對(duì)比。

把這兩個(gè)群分開(kāi)后，首先查看用戶(hù)畫(huà)像，找到差異。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，兩組用戶(hù)觸發(fā)分類(lèi)導(dǎo)航的次數(shù)是不一樣的，此時(shí)即可對(duì)比兩個(gè)用戶(hù)群，觸發(fā)分類(lèi)導(dǎo)航事件的活躍度。

如圖發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色柱子是留存用戶(hù)，黃色柱子是流失用戶(hù)，藍(lán)色遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于黃色，此時(shí)可提出一個(gè)假設(shè)：觸發(fā)過(guò)分類(lèi)導(dǎo)航的用戶(hù)有更大的留存率，那么，接下來(lái)需要驗(yàn)證假設(shè)。

驗(yàn)證時(shí)，同樣把用戶(hù)分為兩個(gè)群，觀察是否在分類(lèi)導(dǎo)航事件中存在區(qū)別。

通過(guò)漏斗功能發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色柱子是觸發(fā)分類(lèi)導(dǎo)航次數(shù)多的用戶(hù)，黃色柱子是觸發(fā)少的用戶(hù)，很明顯，藍(lán)色用戶(hù)轉(zhuǎn)化率比黃色轉(zhuǎn)化率要高得多。

再看留存，藍(lán)色曲線是觸發(fā)次數(shù)多的用戶(hù)，而黃色是觸發(fā)次數(shù)少的用戶(hù)，藍(lán)色用戶(hù)比黃色用戶(hù)多將近20%。如此就驗(yàn)證了剛才的假設(shè)：觸發(fā)過(guò)分類(lèi)導(dǎo)航的用戶(hù)確實(shí)要比沒(méi)有觸發(fā)過(guò)分類(lèi)導(dǎo)航的用戶(hù)留存率要高。

從產(chǎn)品角度而言，分類(lèi)導(dǎo)航的作用本身是一種內(nèi)容組織形式，是提升個(gè)別用戶(hù)尋找效率的方式，為用戶(hù)帶來(lái)更舒適的體驗(yàn)，并且讓用戶(hù)更快的找到自己喜歡的產(chǎn)品，完成相對(duì)的轉(zhuǎn)化。故該企業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)品改版。

促進(jìn)用戶(hù)活躍并產(chǎn)生價(jià)值

高頻功能帶動(dòng)低頻功能

某產(chǎn)品核心功能確實(shí)存在，但產(chǎn)品本身是一個(gè)低頻且不常用的產(chǎn)品，比如：旅游產(chǎn)品，是一個(gè)滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)需求但頻率比較低的產(chǎn)品，不常用（用戶(hù)平均出行2-3次/年）。此時(shí)，可添加一個(gè)高頻的輔助功能，作為流量擔(dān)當(dāng)。

比如，在一個(gè)產(chǎn)品中增加社區(qū)，社區(qū)讓沒(méi)有旅游需求的用戶(hù)也能登錄產(chǎn)品查看旅行攻略，通過(guò)簽到等行為獲取積分，那么這個(gè)社區(qū)就是一個(gè)輔助功能，并不是核心功能。

通過(guò)兩部分的疊加，獲得了一個(gè)新產(chǎn)品，能讓用戶(hù)高頻使用，且滿(mǎn)足用戶(hù)核心需求的產(chǎn)品。

舉例：

萬(wàn)科APP——住這兒。這個(gè)APP最初的功能只有：私人管家、訪客邀請(qǐng)、手機(jī)開(kāi)門(mén)、郵購(gòu)。這幾個(gè)功能，雖然都很實(shí)用，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，并不是必須的。

比如，手機(jī)開(kāi)門(mén)功能，其實(shí)業(yè)主大多使用房卡。萬(wàn)科便增加了社區(qū)功能，引導(dǎo)用戶(hù)吐槽（投訴），比如，誰(shuí)家狗便便沒(méi)有及時(shí)清理；哪里有煙頭；或者組織業(yè)主參加趣味活動(dòng)，這樣通過(guò)業(yè)主的參與，提升活躍度，最終提升這個(gè)低頻APP的留存率。

增加用戶(hù)的離開(kāi)成本

在愛(ài)情中，付出更多的一方往往更無(wú)法自拔，其實(shí)在產(chǎn)品中也一樣，讓用戶(hù)更多的付出也會(huì)讓TA舍不得離開(kāi)。

小黃車(chē)

我之前加入了一個(gè)“小黃車(chē)”官方微信群，這個(gè)群會(huì)進(jìn)行一些引導(dǎo)，博取用戶(hù)同情，比如：小黃車(chē)的維修師傅很辛苦，用戶(hù)在這個(gè)群里也會(huì)進(jìn)行類(lèi)似“可憐的小黃，躺在這個(gè)小草里面我給弄醒了”這樣的發(fā)言，甚至還有一些用戶(hù)通宵做志愿者，協(xié)助運(yùn)維人員把車(chē)收集起來(lái)。我相信，這些用戶(hù)需要用車(chē)時(shí)，一定首選ofo，這就是讓用戶(hù)付出感情后，不容易離開(kāi)產(chǎn)品的例子。

摩拜

最初，摩拜支持1元起充值，但后來(lái)調(diào)整為最低充值10元，（退款流程不完善，被很多人詬?。Ｍㄟ^(guò)提前充值的方式綁住用戶(hù)，讓用戶(hù)無(wú)法離開(kāi)產(chǎn)品。

知乎

假如某位用戶(hù)回答過(guò)149條問(wèn)題，而且都是比較高質(zhì)量的，如果此時(shí)有一個(gè)新平臺(tái)，他不太可能離開(kāi)知乎，因?yàn)閾Q平臺(tái)的成本也是非常高的。

閑魚(yú)

假如，我在閑魚(yú)上傳了很多我需要出售的商品，但現(xiàn)在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”又來(lái)了，如果要換到“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上，就需要重新上傳所有之前咸魚(yú)上的商品信息，這個(gè)工作量很大，我在閑魚(yú)上已經(jīng)付出了很多成本，所以增加用戶(hù)的離開(kāi)成本，能夠促進(jìn)用戶(hù)在產(chǎn)品中的活躍。

搭建用戶(hù)激勵(lì)體系

比如：

1. 弱點(diǎn)一，精神層面的滿(mǎn)足，比如，淘寶買(mǎi)家的等級(jí)；

2. 弱點(diǎn)二，物質(zhì)層面的滿(mǎn)足，比如，餓了么積分商城；

3. 弱點(diǎn)三，產(chǎn)品功能層面的區(qū)分于他人（與眾不同），比如，百度貼吧中，部分貼別只允許4級(jí)以上用戶(hù)發(fā)言，就會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生一種虛榮感和優(yōu)越感。

首先，明確用戶(hù)想要的，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品想要的，即，找到產(chǎn)品需求和用戶(hù)需求的平衡點(diǎn)，評(píng)估產(chǎn)品所需要的用戶(hù)行為。

其次，利用從眾心理，讓用戶(hù)感受到很多人都在使用，刺激用戶(hù)。比如，薄荷APP中“成功故事”板塊，通過(guò)減肥成功的故事刺激用戶(hù)加入進(jìn)來(lái)。

增加可使用的場(chǎng)景

前年，滴滴打車(chē)改名叫滴滴出行了，名字并不是隨便改的。滴滴剛起步，叫滴滴打車(chē)，因?yàn)檫@個(gè)名字更能加深印象。之前，用戶(hù)僅在打車(chē)時(shí)想到滴滴，而再后來(lái)滴滴的知名度提高了，改名叫滴滴出行，此時(shí)，用戶(hù)只要出行就想到滴滴，與之前相比擴(kuò)大了用戶(hù)的使用場(chǎng)景。

同樣的例子，比如，王老吉，之前叫治上火，喝王老吉，后來(lái)改名叫怕上火，喝王老吉。如果是上火的時(shí)候，就是我已經(jīng)上火了才能喝王老吉，但是改名叫怕上火喝王老吉，這個(gè)時(shí)候，只要用戶(hù)打算預(yù)防上火，都會(huì)去選擇王老吉。

用戶(hù)流失后的召回

如果之前的手段都已經(jīng)做了，但用戶(hù)還是流失了，這個(gè)時(shí)候就需要進(jìn)行用戶(hù)召回，但用戶(hù)召回是有成本的，不可能所有用戶(hù)都召回，因?yàn)橛脩?hù)中有刷量的用戶(hù)，有垃圾用戶(hù)，這些用戶(hù)就應(yīng)該放棄，而優(yōu)先召回曾經(jīng)的真實(shí)用戶(hù)。

初期的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到用戶(hù)預(yù)期很可能就流失掉了，流失后就需要想辦法把這一部分用戶(hù)召回來(lái)。

同樣，使用用戶(hù)分群功能，選擇一個(gè)篩選條件：在最近30天內(nèi)沒(méi)有登錄，即定義為流失用戶(hù)，而把最近30天，有且有過(guò)3次付款行為的實(shí)名用戶(hù)，定義為高質(zhì)量用戶(hù)，給這個(gè)用戶(hù)群命名為，高價(jià)值流失用戶(hù)，現(xiàn)在需要進(jìn)行這一部分用戶(hù)群的召回。

通常的召回的方式有郵件、產(chǎn)品類(lèi)的推送、短信、微信的服務(wù)號(hào)，這些方式優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)很明顯。比如，短信到達(dá)率雖然高，但成本也高，而且現(xiàn)在短信使用率不高；服務(wù)號(hào)的推送，到達(dá)率高、打開(kāi)率高、成本低。但缺點(diǎn)是讓用戶(hù)很反感，用戶(hù)也可能不喜歡。如此需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)選擇召回方式。