美麗說新媒體負(fù)責(zé)人:我是怎樣讓閱讀量和粉絲量暴增的?
作為自媒體的運(yùn)營者,身上最好的品質(zhì)就是永遠(yuǎn)追隨改變并做成改變,讓美好的事情發(fā)生。
如果說13,14年還屬于企業(yè)公眾號開拓期,大家逐漸意識到微信公眾號的社交紅利,紛紛去建號。那么到了15年大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)度過了微信公眾號運(yùn)營的初期,無論是幾千,幾萬粉至少都有了一個基礎(chǔ),而新媒體行業(yè)的流動性又很快,很多小伙伴轉(zhuǎn)眼到新單位就碰到一個燙手山芋,如何快速接手一個已非處子之身的公眾號。
其實(shí)運(yùn)營微信公眾號就像修煉武功秘籍一樣,從零到一千粉絲,從一千到一萬粉絲都是不同的階段,不管之前的小伙伴用的什么樣的方法,勤學(xué)苦練,和其他門派交換秘籍,或者直接刷上瑯琊榜。都有自己一套獨(dú)特的方法。
當(dāng)接手的時候切莫馬上直接改門換派,就像之前美麗說是練玉女心經(jīng)的,突然去練降龍十八掌的話,只會走火入魔,導(dǎo)致內(nèi)分泌失調(diào)。那咋辦?工欲善其事,必先利其器。筆者從接手美麗說訂閱號的經(jīng)歷,說下拙見。主要從“起承轉(zhuǎn)合”四個字說起。
—起—
(1)先研究下過往的數(shù)據(jù)
首先說一點(diǎn),一定不要怕麻煩,自己先做幾張表整理之前數(shù)據(jù)。微信運(yùn)營大致分3塊,內(nèi)容運(yùn)營主要主要看打開率,粉絲留存率。粉絲運(yùn)營主要看后臺消息數(shù),菜單欄的點(diǎn)擊量?;顒舆\(yùn)營主要看轉(zhuǎn)化,留存。在3塊數(shù)據(jù)看完后,基本上做到心中大致有數(shù),當(dāng)然有些數(shù)據(jù)肯定是看不懂,不要急慢慢來。舉個例子,我看到我們轉(zhuǎn)發(fā)收藏的數(shù)據(jù)從7月份之后出現(xiàn)了暴跌。但是還是不明所以。
(2)再看文章內(nèi)容
文章內(nèi)容代表了公眾號的整體的調(diào)性,是走文藝路線,還是段子手路線。先要研究前人寫過的那些文章風(fēng)格。當(dāng)然前人可能也做過很多種風(fēng)格嘗試,所以把那些閱讀量最高的文章可以集中整理出來研究,知道粉絲的喜好。
(3)看后臺粉絲消息內(nèi)容
為什么要看粉絲后臺的消息,因?yàn)槌宋恼碌脑u論。后臺的消息是公眾號的“心靈窗戶”。另外一方面訂閱號因?yàn)槭钦郫B了一層,據(jù)微信的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)只有20%的用戶會去主動打開訂閱號看文章。那能直接打開訂閱號的粉絲一定是對這個有需求,而能在后臺留言互動的一定就是更高階的真愛粉。那怎么研究這些真愛粉的“愛的訊息”呢?
先研究后臺消息的分類,后臺有的是發(fā)廣告的,有的是訂單問題,有的則是搭配問題。所以先進(jìn)行分類,再看相應(yīng)的分類有無關(guān)鍵詞的設(shè)置,第一天接手的時候就發(fā)現(xiàn)一個問題,關(guān)于訂單的問題我們有客服的團(tuán)隊(duì)專門回答,但是關(guān)于穿搭的建議卻一直沒有人回答。粉絲受到了極大的冷落。了解發(fā)現(xiàn)之前沒有配備專門的人,后來此事解決。
說一件囧事,一開始我充當(dāng)客服的角色和一個粉絲聊天,發(fā)現(xiàn)她是鹿晗粉關(guān)注我們公眾號,對我們的穿搭也很喜愛。我詳細(xì)的問了喜歡哪類文章,還關(guān)注了哪些號,有什么收獲等。了解真實(shí)的粉絲需求,最后送她一個抱枕。結(jié)果她家在馬來西亞的馬六甲海峽。。。
(4)找到之前運(yùn)營的人聊聊
What,找之前運(yùn)營的聊?對,并且我認(rèn)為這個環(huán)節(jié)還及其重要。無論通過什么方法,萬能的脈脈上找就ok。舉一個不恰當(dāng)?shù)谋扔?,作為一個后媽,總得了解下這個孩子的親媽是誰吧,這孩子如今發(fā)育不好,總得問問當(dāng)時喝的是什么奶?是不是喝過三聚氰胺。當(dāng)然你可以說看數(shù)據(jù)相當(dāng)于給孩子做了個全身體檢,看內(nèi)容就相當(dāng)是跟這孩子聊天。但是總會有一些小癥狀或者隱情你不知道的。萬一哪天孩子嚎啕大哭,也得知道個所以然。
前文舉得例子就是我并沒有找出7月份轉(zhuǎn)發(fā)收藏集聚下降的原因。所以只能求助于之前的運(yùn)時尚運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。他們直接一語道破,因?yàn)橹暗腒PI考核是閱讀量,轉(zhuǎn)發(fā)收藏量。7月后考核的標(biāo)準(zhǔn)變了,重點(diǎn)在進(jìn)站UV,所以所有的內(nèi)容導(dǎo)向都是圍繞著文中插入二維碼吸引UV來做。并且還告訴了我?guī)讉€竅門,哪些明星最火,哪些明星在我們不能碰。而這一個個雷在我之前看數(shù)據(jù)和內(nèi)容是看不出來的,所以這塊前人的經(jīng)驗(yàn)就顯得尤其重要。所以在起步階段,好好和之前運(yùn)營的人聊一聊絕對是大有裨益的。
—承—
(1)重新梳理定位和公眾號性格
這個只針對于之前接手的號的定位和性格有問題,才需要做出而改變。當(dāng)然如果檢查出來一切ok的,還是照常進(jìn)行。對于美麗說訂閱號,有一個問題一直困擾著我們,我們到底是電商屬性更強(qiáng)還是媒體屬性更強(qiáng)。
電商屬性更強(qiáng)的話,我們在公眾號文章里面嵌入二維碼,導(dǎo)到了進(jìn)站UV。
媒體屬性主導(dǎo)的話我們就只要寫好文章,給大家穿衣方面的指導(dǎo)。
經(jīng)過一番探討和結(jié)合公眾號目前的情況,我們決定在這個階段,先做自媒體屬性,然后逐步的和電商融合。因?yàn)橛蟹?wù)號可以直接做進(jìn)站UV,所以也允許訂閱號做出這樣的試驗(yàn)。關(guān)于訂閱號的性格定位,我們還是承接前人的,把美麗說塑造成一個懂時尚,愛生活的一個女孩。
(2)過渡期要平穩(wěn)
有些小伙伴認(rèn)為新媒體號改弦更張后,是不是得發(fā)篇文章宣布這個號從此換人來寫了。這樣只會引發(fā)大面積掉粉。要知道現(xiàn)在你手上拿到的粉絲都是前人辛辛苦苦積攢的,誰知公眾粉,個個皆辛苦。自然粉絲也習(xí)慣了前人的寫作風(fēng)格。所以剛開始無論你發(fā)現(xiàn)多大的問題,也得先順著原來的風(fēng)格思路去運(yùn)作。但是可以有小改變進(jìn)行,慢慢的滲透。
我這邊接手的是一個全新的團(tuán)隊(duì),大家每個人的寫作風(fēng)格都不太一樣。盡管前期我讓大家最大限度的去模仿之前的寫作風(fēng)格。但如果不從細(xì)節(jié)上緊抓還是可能會出問題,比如說同樣說我們的代言人鹿晗,之前都是稱呼“鹿哥”,而我們直接寫成叫“鹿晗”了。很快被我們細(xì)心的粉絲揪了出來。就這樣持續(xù)了1個禮拜,根據(jù)我們團(tuán)隊(duì)文風(fēng)不太一致的狀況,可以適當(dāng)?shù)淖鲆稽c(diǎn)小改變。在文章標(biāo)題前加了一個這個。
對,就是這多朵小的太陽花,這其實(shí)代表的是我們一個東北小編的標(biāo)識。背后代是一個活生生的人,而不只是一個欄目。只要點(diǎn)擊這個小太陽花的標(biāo)志,文章里面基本上就會有東北話,然后粉絲的辨識度也更高。
后來我們逐步的嘗試,發(fā)現(xiàn)效果非常好,有幾個真愛粉,每天都會打開她的文章進(jìn)行評論。這種先入為主的方式,將公眾號從欄目區(qū)分變成以人為單位的自媒體,吸引不同的粉絲圈層。后來我們的公眾號就變成了這樣。
我稱之為百花齊放。這從另一個角度擴(kuò)充了我們美麗說的內(nèi)容維度。
—轉(zhuǎn)—
等過了差不多一個月有個平穩(wěn)的承接過程,對公眾號粉絲群體的訴求等基本情況有了解后,可以進(jìn)行自下而上的改革了。改革的方向有很多,下面簡單說下幾個基本維度的改革經(jīng)歷。
(1)先做加法,在做減法
在內(nèi)容運(yùn)營的上,不建議貿(mào)然的直接拿掉某個板塊??梢韵热L試不同的適合粉絲屬性的內(nèi)容方向,方法可參照九宮格思維法。比如說美麗說是女性電商,我們的訂閱號的群體89%都是女性,大多數(shù)用iphone,消費(fèi)能力較高,一二線城市居多以根據(jù)這些和后臺消息回復(fù),往期文章做出新的內(nèi)容創(chuàng)作方向判斷。一旦嘗試了新的,那檢驗(yàn)周期多長呢?3天,1周,還是1個月?
個人建議是1個月,因?yàn)槔缧亲炔⒎敲刻於加校?個月也就4次,并且星座準(zhǔn)和不準(zhǔn)需要粉絲持續(xù)的關(guān)注來檢驗(yàn),所以1,2周并不能直接判斷此維度是否失敗,比如寫要新增旅游方向,第一個禮拜閱讀量不行,那么第二個禮拜文章內(nèi)容可以是旅游+美食,同方向也可以不斷的進(jìn)行優(yōu)化,甚至創(chuàng)造出新的維度。比如我們一開始做時尚講堂的時候,發(fā)現(xiàn)后很多用戶在后臺非常喜歡和我們扯閑篇。于是我們弄了一個小美信箱,發(fā)現(xiàn)發(fā)到信箱里的人還挺多,但是內(nèi)容太封閉,沒法讓其他人看到。
后來我們干脆把這個變成一個新的欄目,每日話題放在最后一條,回復(fù)在100多,閱讀量穩(wěn)定在2w左右。
(2)先做除法再做乘法
訂閱號加粉一般是兩種方法,一個是通過文章,這是屬于加減層面,除非是爆款文章加的粉絲可以動輒上萬,一般很難直接提升一個數(shù)量級。還有一種就是簡單粗暴的做活動,或者通過其他平臺引流。這相當(dāng)于乘除法,見效更快。但同樣來得快,去的也快。要新增品牌合作該怎么玩,直接硬上嗎?
個人建議是謹(jǐn)慎,因?yàn)榭赡芎貌蝗菀桌藗€小伙伴聯(lián)合做活動,都不知道粉絲對此類獎品或者形式是否感冒,可能造成活動效果很差。我就遇到了一個很尷尬的情況,公眾號已經(jīng)有半年多沒有做活動了,上次做了一個送巧克力的效果一般。而這邊又堆積了很多小伙伴的合作方案,到底先和誰合作,什么形式。這時候就要先篩選品牌,他們的目標(biāo)受眾和我們粉絲是否重合。
我們一開始把活動頁面放到了文章底部,進(jìn)行抽獎送禮活動,首先試水的是我們自己的抱枕。
但發(fā)現(xiàn)這個形式效果一般,因?yàn)橐话阌脩酎c(diǎn)文章進(jìn)來是來看內(nèi)容的,不是來抽獎的,所以導(dǎo)流效果一般。第二抽獎公布的難度很大,一般過了2天后,你無法和用戶主動對話,把禮品發(fā)給他們。
后來我們放棄了在文章最后做活動這種比較輕的模式,轉(zhuǎn)作重模式。和其他小伙伴們玩耍的數(shù)據(jù)還不錯。這里提一下互推的形式。從去年開始互推的效果就逐漸變差,互推的位置和文案顯得至關(guān)重要。一般我們互推要么要求在前三位,要么在最后一位的效果還行,否則還是差強(qiáng)人意。粉絲看多了后,反而會引起反感,引發(fā)掉粉。所以我們現(xiàn)在玩互推,一般都是1對1,玩針對性的好玩的互推內(nèi)容。比如最近是和華為榮耀做抽獎型互推。
當(dāng)然轉(zhuǎn)這塊的內(nèi)容太多了,還有很多方向,比如說多平臺引流,小測試引流等外部的方法,在此不在敖述,以后單獨(dú)出此類文章。
—合—
在我們不停的“轉(zhuǎn)”的時候,什么時候能“合”上,一勞永逸呢?我的答案是forever,我們身處新舊媒體的變革的時代,而新媒體的展現(xiàn)分發(fā)模式等一切還都沒有完全的成熟。自媒體的更新永遠(yuǎn)沒有停止的時候,拿訂閱號來說,因微信本身也在不斷的探索,怎么給用戶帶來價值,怎樣保護(hù)原創(chuàng)作者。相信今后一系列的變革仍然會發(fā)生,而作為自媒體的運(yùn)營者,身上最好的品質(zhì)就是永遠(yuǎn)追隨改變并做成改變,讓美好的事情發(fā)生。也祝愿半路接手公眾號的小伙伴們,能最后修得正果,開開心心拿年終獎。
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