一、盈利vs注冊(cè)量

最近看到一個(gè)提問(wèn)：A公司的注冊(cè)量是B公司的一半，但盈利卻是B公司的兩倍，為什么盈利和注冊(cè)量不一定成正比？

這個(gè)問(wèn)題看上去有點(diǎn)小白，但其實(shí)反映了目前市場(chǎng)上一個(gè)普遍的認(rèn)知偏差：許多人認(rèn)為，我的產(chǎn)品很多人在用，有流量在就一定有錢賺。然而想想看，假設(shè)有一家商場(chǎng)，每天都是人頭攢動(dòng)比肩接踵，然而沒(méi)有一個(gè)人花錢買東西，這個(gè)商場(chǎng)怎么可能賺錢？而假設(shè)另外有一家小店，每天店里都沒(méi)有人，一個(gè)月只成一兩筆生意，然而每筆生意的利潤(rùn)都足夠支撐半年，這家看上去沒(méi)什么人氣的小店，又怎么可能會(huì)賠錢？

事實(shí)上，許多人往往被較為直觀的注冊(cè)量、活躍用戶量、點(diǎn)擊率、留存率等數(shù)據(jù)吸引，卻沒(méi)有理清楚這些數(shù)字和盈利之間的關(guān)系。一方面，用戶行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分屬兩個(gè)維度，不能混為一談；而另一方面，兩者之間又的確存在一定邏輯關(guān)系，只有理解并正確匹配，才能有效幫助我們通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。

二、用戶行為數(shù)據(jù)利潤(rùn)公式2

想要計(jì)算盈利，首先我們需要知道利潤(rùn)的影響因子。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的利潤(rùn)早提供了利潤(rùn)計(jì)算公式：

利潤(rùn)=（P-ATC）*Q

其中，P=單價(jià)；ATC=TC/Q=平均總成本；Q是數(shù)量。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)乘以銷量，就是公司的總盈利。如果想要判斷一個(gè)公司當(dāng)前的盈利情況，只需要了解單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率和銷量情況就可以了，至于前文中提到的那些用戶行為數(shù)據(jù)，需要與利潤(rùn)率和銷量相匹配，才能指導(dǎo)公司整體的盈利效果。

基于這樣的前提，我提出以下假設(shè)：

如果影響單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)的用戶行為數(shù)據(jù)為P1,P2,P3…，影響銷量的用戶行為數(shù)據(jù)為Q1,Q2,Q3…，

那么在實(shí)際情況中，我們其實(shí)可以簡(jiǎn)單地推導(dǎo)出如下公式：

利潤(rùn)=P1*P2*P3*…*Q1*Q2*Q3*…=∏Pi*∏Qi

三、細(xì)化公式指導(dǎo)盈利3

那么究竟如何將用戶行為數(shù)據(jù)匹配到利潤(rùn)，把這個(gè)公式細(xì)化到可用的狀態(tài)呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以歸納為如下4個(gè)步驟：

1 明確核心轉(zhuǎn)化路徑

2 尋找影響單品利潤(rùn)/銷量的行為數(shù)據(jù)

3 匹配用戶行為數(shù)據(jù)形成公式

4 基于行為數(shù)據(jù)利潤(rùn)公式優(yōu)化增長(zhǎng)點(diǎn)

通過(guò)以上4個(gè)步驟，能幫助我們篩選對(duì)利潤(rùn)最直接相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)而明確對(duì)增長(zhǎng)盈利最有效的優(yōu)化手段。

四、案例4

這里我講一個(gè)今年春節(jié)回家遇到的極其接地氣的真實(shí)案例。

我有個(gè)朋友在老家開(kāi)了一家兒童攝影的小店，今年春節(jié)回去和他聊天，正巧聊到了他春節(jié)前做了一個(gè)新年推廣活動(dòng)，活動(dòng)通過(guò)一個(gè)H5頁(yè)面在微信里傳播，內(nèi)容和規(guī)則大概是這樣的：春節(jié)期間回饋新老顧客，店鋪免費(fèi)為客戶拍一套全家福寫真，想要獲得參與資格，需要在不同的日期在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)3次，完成任務(wù)即可到店享受免費(fèi)拍攝。如果不想轉(zhuǎn)發(fā)，只需要支付9.9即可直接拍攝。

我問(wèn)他既然是免費(fèi)的活動(dòng)，如何實(shí)現(xiàn)盈利？朋友告訴我只要有人找上門拍攝，基本上都會(huì)付費(fèi)挑選照片和購(gòu)買相冊(cè)，目前上門的客戶100%全部付費(fèi)，客單價(jià)全部達(dá)到預(yù)期水平。

“然而現(xiàn)在賺得還是太少了。”朋友說(shuō)到這兒，我一個(gè)產(chǎn)品狗怎么可能坐視不理。

4.1 明確核心轉(zhuǎn)化路徑

我們先來(lái)整體梳理下這個(gè)活動(dòng)的核心轉(zhuǎn)化路徑：

鑒于整個(gè)活動(dòng)并沒(méi)有提前埋點(diǎn)收集頁(yè)面行為數(shù)據(jù)，只有一些用戶參與活動(dòng)的服務(wù)端數(shù)據(jù)，所以為了后續(xù)優(yōu)化的可行性，我簡(jiǎn)化成了以下流程：

攝影活動(dòng)核心轉(zhuǎn)化路徑

然而事實(shí)上，這個(gè)活動(dòng)說(shuō)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但想要把一個(gè)用戶轉(zhuǎn)化成一筆營(yíng)收，其實(shí)需要經(jīng)過(guò)下列復(fù)雜的步驟：用戶打開(kāi)活動(dòng)頁(yè)面——翻頁(yè)瀏覽活動(dòng)內(nèi)容（多達(dá)3屏，且活動(dòng)重要信息在第2~3屏）——選擇轉(zhuǎn)發(fā)or付費(fèi)9.9——點(diǎn)擊完成第1次轉(zhuǎn)發(fā)——隔日點(diǎn)擊自己的轉(zhuǎn)發(fā)記錄進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)——點(diǎn)擊完成第2次轉(zhuǎn)發(fā)——再隔日點(diǎn)擊自己的轉(zhuǎn)發(fā)記錄進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)——點(diǎn)擊完成第3次轉(zhuǎn)發(fā)——獲取免費(fèi)拍攝資格，提交個(gè)人信息——上門至實(shí)體店接受拍攝——選擇照片、相冊(cè)等付費(fèi)產(chǎn)品——完成支付，訂單結(jié)束。

我們都懂：每增加一個(gè)步驟，就增加一步折損；每一步折損，都會(huì)把一部分用戶拒之門外。

4.2 尋找影響單品利潤(rùn)/銷量的行為數(shù)據(jù)

在這個(gè)活動(dòng)中，影響單品利潤(rùn)/銷量的核心步驟是？

1）單品利潤(rùn)

我們都知道，利潤(rùn)=收入-成本。顯然，整個(gè)流程中直接影響收入的環(huán)節(jié)就是促使用戶在完成拍攝后選擇付費(fèi)服務(wù)。然而考慮到行業(yè)水平和客群定位，和朋友了解實(shí)際情況后，判定他對(duì)一套拍攝的定價(jià)是比較合理的，且目前的客單價(jià)均達(dá)到了預(yù)期水平。由此看來(lái)，想要提高盈利性并不適合從單品利潤(rùn)入手。

2）銷量

那么只有從提高銷量入手了。銷量=潛在用戶*轉(zhuǎn)化率?；顒?dòng)曝光人數(shù)直接影響潛在用戶數(shù)，進(jìn)而影響銷量；核心路徑的轉(zhuǎn)化率同樣直接影響銷量，而通過(guò)僅有的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)轉(zhuǎn)化率非常有問(wèn)題。

核心路徑轉(zhuǎn)化率

隱藏了朋友店鋪的絕對(duì)數(shù)值，只展示相對(duì)數(shù)值：看到活動(dòng)頁(yè)面的所有用戶中，只有10%完成了第一次轉(zhuǎn)發(fā)，而完成了3次轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，只剩不到2%了。然而能堅(jiān)持完成3次轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，基本全部都到達(dá)實(shí)體店完成了拍攝，且從免費(fèi)活動(dòng)到付費(fèi)訂單的轉(zhuǎn)化率是100%。

顯然，整個(gè)流程中最大的折損發(fā)生在前兩個(gè)步驟——大部分用戶即使看到了活動(dòng)，也并不一定會(huì)參加；即使參加了活動(dòng)，也并沒(méi)有獲取免費(fèi)拍照的資格。

綜上所訴，在這個(gè)活動(dòng)中，直接影響盈利的用戶行為數(shù)據(jù)主要有三個(gè)：①活動(dòng)曝光人數(shù)；②首次轉(zhuǎn)發(fā)率；③3次轉(zhuǎn)發(fā)完成率。

4.3 匹配用戶行為數(shù)據(jù)形成公式

基于上述分析，我們確定了直接影響盈利的用戶行為數(shù)據(jù)，那么該活動(dòng)的利潤(rùn)公式則是：

利潤(rùn)=活動(dòng)曝光人數(shù)*首次轉(zhuǎn)發(fā)率*3次轉(zhuǎn)發(fā)完成率*單品利潤(rùn)

4.4 基于行為數(shù)據(jù)利潤(rùn)公式優(yōu)化增長(zhǎng)點(diǎn)

繼續(xù)深挖這三個(gè)數(shù)據(jù)，尋找提升利潤(rùn)的優(yōu)化方法。

1）活動(dòng)曝光人數(shù)（PV/UV）

活動(dòng)曝光人數(shù)其實(shí)就是大家所常用的PV/UV，這個(gè)也是我的朋友最頭痛的問(wèn)題：他覺(jué)得看到活動(dòng)的人不夠多。當(dāng)時(shí)他的活動(dòng)主要是通過(guò)他和店里的員工一起在微信中傳播，覆蓋能力非常有限。

這里我的建議是：

①通過(guò)資源置換獲取新的免費(fèi)流量。如果想要不花錢獲取更多曝光，可以通過(guò)置換資源的方式獲取新流量，比如說(shuō)找一些熟客或者比較有號(hào)召力的朋友幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，并對(duì)他們的轉(zhuǎn)發(fā)結(jié)果量化評(píng)估，相對(duì)地，請(qǐng)人吃飯或者免費(fèi)送一套免費(fèi)拍攝就可以了；

②付費(fèi)獲取新的流量源。如果有本地知名的微信公眾號(hào)幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，可以擴(kuò)大百倍千倍的曝光次數(shù)，那么即使在現(xiàn)有轉(zhuǎn)化率不變的前提下，也能實(shí)現(xiàn)提升利潤(rùn)的效果。

付費(fèi)會(huì)增加成本，然而由于核心路徑轉(zhuǎn)化率是已知的，所以事先約定按照CPC（按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)）的計(jì)費(fèi)方式，可大致估算出平攤到每一筆訂單的投放成本是否可接受；或者說(shuō)，直接采用CPS（按實(shí)際銷售計(jì)費(fèi)）的計(jì)費(fèi)方式，從微信公眾號(hào)上門的訂單直接返傭給公眾號(hào)，也可以幫我們控制廣告成本。

當(dāng)然，對(duì)于這個(gè)案例，想要在短時(shí)間內(nèi)提升利潤(rùn)，更直接也更省錢的方法在下面。

2）首次轉(zhuǎn)發(fā)率

在朋友的這個(gè)推廣活動(dòng)中，活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)有極大缺陷：首先，整個(gè)H5頁(yè)面的第一屏被一副巨大的海報(bào)占滿，海報(bào)上只做圖片展示，并沒(méi)有傳達(dá)任何活動(dòng)內(nèi)容（活動(dòng)規(guī)則被放在了第2、第3屏的位置），而行業(yè)間常見(jiàn)的H5翻頁(yè)率只有20%左右——也就是說(shuō)，進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)的用戶，有八成根本不知道這個(gè)活動(dòng)是什么，就直接走了；

其次，下方的兩個(gè)按鈕，其中放了顏色對(duì)用戶做強(qiáng)引導(dǎo)的是”支付9.9″，實(shí)際上根本沒(méi)有任何用戶發(fā)生過(guò)支付，且從朋友口中得知，這也不是他想引導(dǎo)的，他還是想通過(guò)分享讓更多的人看到這個(gè)活動(dòng)。

顯然，想要提高首次轉(zhuǎn)發(fā)率，需要做這么兩處調(diào)整：

①調(diào)整信息展示，必須在第一屏直觀告訴用戶活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)規(guī)則；②取消付費(fèi)參加活動(dòng)的按鈕，更加突出分享功能。

活動(dòng)頁(yè)示意圖，整個(gè)布局非常不合理

3）3次轉(zhuǎn)發(fā)完成率

這個(gè)是我最不理解的活動(dòng)設(shè)計(jì)：為什么一定要用戶堅(jiān)持轉(zhuǎn)發(fā)3次？朋友告訴我說(shuō)，主要是希望獲得更多的曝光。然而一個(gè)人的朋友圈能覆蓋的流量總數(shù)是有限的，這些流量中對(duì)這個(gè)活動(dòng)有興趣的人也是有限的，或許多發(fā)幾次朋友圈有可能讓個(gè)別上次錯(cuò)過(guò)的人又看到這個(gè)活動(dòng)，但這種場(chǎng)景對(duì)整體轉(zhuǎn)化率的提升沒(méi)有數(shù)據(jù)印證；

相反，這種復(fù)雜的活動(dòng)流程，一方面會(huì)影響用戶第一次參與的熱情（太麻煩了，不想?yún)⒓樱?，另一方面也?huì)影響用戶的參與完成度（只第一天轉(zhuǎn)發(fā)，后來(lái)就忘了，導(dǎo)致沒(méi)有拿到免費(fèi)資格）——然而事實(shí)上，對(duì)我這位朋友的生意來(lái)說(shuō)，免費(fèi)拍照資格根本不是問(wèn)題，拿到的人越多越好，上門拍照的人越多越好。

針對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，需要調(diào)整的是：

①降低獲取免費(fèi)拍照自己的難度，減少用戶操作步驟：直接改為只需轉(zhuǎn)發(fā)1次即可免費(fèi)拍照；

②考慮到降低操作難度有可能篩選出的用戶對(duì)活動(dòng)的熱情會(huì)比原來(lái)降低（可能只是順手玩玩，事后就忘了），影響上門率，需要讓店里的員工對(duì)完成轉(zhuǎn)發(fā)的用戶進(jìn)行電話回訪，刺激用戶前來(lái)拍照，并準(zhǔn)備好銷售策略。

原來(lái)要求3次轉(zhuǎn)發(fā)的規(guī)則，是篩選出了那些”熱切想要拍照”的用戶，這批人的上門率和付費(fèi)意愿自然更強(qiáng)烈些，但同樣也把大部分”有點(diǎn)想要拍照”的用戶拒之了門外；修改之后的規(guī)則，是擴(kuò)大轉(zhuǎn)化漏斗的篩選范圍，放更多用戶進(jìn)入上門拍照這個(gè)步驟，除了依舊可以拿下原來(lái)的訂單，還可以通過(guò)員工的推介能力轉(zhuǎn)化出新的訂單——這才是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

后來(lái)，鑒于時(shí)間限制和技術(shù)限制，我的朋友從以上建議中汲取了能快速調(diào)整的部分，修改了頁(yè)面展示效果和活動(dòng)規(guī)則，即便春節(jié)假期期間會(huì)影響活動(dòng)效果，利潤(rùn)也很快增長(zhǎng)了一倍。

五、結(jié)論

如今整個(gè)行業(yè)已經(jīng)脫離了流量紅利的時(shí)代，從投融資到企業(yè)自身都?xì)w于冷靜，精細(xì)化數(shù)據(jù)是大勢(shì)所趨。用戶行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)之間存在的聯(lián)系，如果能有效分辨并利用起來(lái)，才能讓行為數(shù)據(jù)變得更有意義。

畢竟，最實(shí)在的還是錢。