為什么你寫(xiě)不好文案？很多人包括我自己，聽(tīng)過(guò)很多文案課，看過(guò)很多文案書(shū)，但是依然寫(xiě)不好文案？有的人寫(xiě)文案看起來(lái)文采飛揚(yáng)，但在乙方就是不賣(mài)稿，在甲方就是不賣(mài)貨。

為什么呢？我覺(jué)得是沒(méi)有掌握背后的邏輯。很多人寫(xiě)文案的時(shí)候，都忘了文案的本質(zhì)是什么？無(wú)論什么類(lèi)型的文案，你都是在和受眾溝通。

表明一個(gè)觀(guān)點(diǎn)、傳遞一條信息、承諾一個(gè)利益或者抒發(fā)一種情懷。很多人把文案當(dāng)成了自己的文采秀場(chǎng)。這樣就導(dǎo)致他在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。

壹 | 文案寫(xiě)作的維度、目的和步驟

第一節(jié)主要說(shuō)文案要注意什么，廣告文案一般有什么目的，然后我們寫(xiě)文案的時(shí)候，會(huì)有幾個(gè)步驟。不從事文案的人，也會(huì)從要素、目的這兩個(gè)維度，判斷一篇文案的好壞。我們先看看去年很火的兩張對(duì)比圖片。

大家?guī)缀豕J(rèn)，左邊是大便體，很爛。右邊是牛逼體，很棒。但是真的是這樣嗎？我希望聽(tīng)完下面的123，然后重新思考。

第一、任何文案在下筆前，你都要考慮清楚這3個(gè)維度

1. 你的品牌調(diào)性是什么？是高端的還是地?cái)傌洝?/strong>

如果CK內(nèi)褲說(shuō)，內(nèi)褲挑得好，老公回家早。你會(huì)買(mǎi)嗎？

2. 你的溝通對(duì)象是誰(shuí)，是企業(yè)高管還是社區(qū)大媽?zhuān)抢先诉€是90后。

如果一家MBA學(xué)院，他的廣告文案是：來(lái)我們XXMBA學(xué)習(xí)，學(xué)完后你年薪能加一半，還能像王石那樣釣到年輕妹紙。

你覺(jué)得那些高管好意思留下嗎？

3. 購(gòu)物環(huán)境

也就是你的東西是在哪賣(mài)的，跟文案也有關(guān)系。如果耐克的庫(kù)存大減價(jià)，在路邊擺攤打五折。他寫(xiě)的文案是：給你半價(jià)，活出你的偉大。你是不是覺(jué)得很奇怪？

所以，這三點(diǎn)我們都是我們要考慮的要素。

第二、現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)談?wù)勎陌赋Ｒ?jiàn)的3種作用。

1. 表達(dá)情懷。

NB鞋子的致匠心，錘子手機(jī)的“認(rèn)真”，都是情懷。是屬于品牌層面的作用。

2. 制造傳播。

神州專(zhuān)車(chē)撕逼uber的文案，很多人看了后評(píng)價(jià)這個(gè)文案沒(méi)節(jié)操、沒(méi)底線(xiàn)，還有錯(cuò)別字。

但是在公關(guān)層面來(lái)看，他引起大面積的傳播和討論了，這就是成功的。

3. 銷(xiāo)售引流

就是要賣(mài)貨。腦白金、王老吉經(jīng)常做的就是為了銷(xiāo)售做的文案。

這在甲方公司是最重要的功夫。

第三，我們說(shuō)說(shuō)寫(xiě)文案的步驟。

1. 要想清楚，這次做推廣是什么目的？

為了引流，還是為了形象，還是為了告知促銷(xiāo)信息。目的要單一。

2. 研究受眾人群。

這類(lèi)人都是什么人，用什么樣的語(yǔ)言溝通比較好。至少你不能跟老年人說(shuō)，吃了我們的保健品，整個(gè)人都萌萌噠，對(duì)吧。

3. 根據(jù)目的和人群，整理你的賣(mài)點(diǎn)和內(nèi)容。

為了把產(chǎn)品賣(mài)給這群人，什么賣(mài)點(diǎn)必須說(shuō)，什么賣(mài)點(diǎn)他們并不關(guān)心？越精準(zhǔn)越好。

4. 弄清楚你的廣告渠道。

是新媒體，還是報(bào)刊，是電視還是戶(hù)外。不一樣的媒體，會(huì)影響到文案的篇幅以及風(fēng)格。比如在高速公路廣告牌上，掃一掃領(lǐng)紅包，那要出人命的對(duì)吧。

5. 文案執(zhí)行。

當(dāng)然補(bǔ)充一點(diǎn)，如果是新手的話(huà)，寫(xiě)完之后再重新看一遍1234，重新潤(rùn)色。因?yàn)閷?xiě)的時(shí)候會(huì)天馬行空，容易離題。

貳 | 談?wù)凷logan的創(chuàng)作方法

一、先洞察，別急著抖機(jī)靈

下面這張圖有一座冰山，冰山上面屬于“觀(guān)察”，這個(gè)誰(shuí)都可以看到，而往下很深的一部分屬于“洞察”，只有那些有經(jīng)驗(yàn)的老司機(jī)才能看到。所以寫(xiě)Slogan之前，先學(xué)會(huì)洞察，別急著抖機(jī)靈。

洞察分為三個(gè)部分：分析市場(chǎng)、制造差異、喚醒需求

分析市場(chǎng)，有什么賣(mài)點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)心的，但是對(duì)手沒(méi)有提出來(lái)？比如，同樣的咳嗽藥，有個(gè)咳嗽藥品牌說(shuō)自己專(zhuān)治夜間咳嗽。大家想想，夜間咳嗽睡不著多難受？?jī)号?tīng)到父母咳嗽是不是很揪心？

你的產(chǎn)品跟競(jìng)品有什么差異，你有什么獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？比如，廚邦說(shuō)自己曬足180天?？赡芎Ｌ?00天，但是海天沒(méi)說(shuō)，對(duì)吧。

有什么需求，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是重要的，但是他自己沒(méi)想到？比如老百姓逢年過(guò)節(jié)的送禮需求。

這個(gè)是史玉柱自己的公園跟老頭老太聊天聊出來(lái)的，知道他們喜歡吃腦白金，但是舍不得買(mǎi)，所以史玉柱就做了腦白金的送禮廣告。就喚醒了消費(fèi)者的送禮需求。

二、確定哪種Slogan

然后Slogan一定要明確，用感性的還是理性的。

大眾類(lèi)產(chǎn)品，建議感性訴求。細(xì)分產(chǎn)品，建議做理性。成長(zhǎng)階段的公司，也建議做理性訴求。因?yàn)闆](méi)到那個(gè)知名度。如果當(dāng)年農(nóng)夫山泉不說(shuō)自己有點(diǎn)甜，他根本沒(méi)辦法出頭。Slogan的創(chuàng)作素材，常見(jiàn)有三種。

我以王老吉為例，從低到高列出來(lái)了。

左邊，健康？沒(méi)說(shuō)服力。中間，有個(gè)“吉”，算個(gè)好彩頭，但是只是流于表面。右邊最牛了，突出降火的功能，不僅僅有差異，而且也成為了一個(gè)新品類(lèi)。

現(xiàn)在我們來(lái)分析一下。下面3句廣告語(yǔ)，第一、二句，哪句好？為什么？

第三句，你們覺(jué)得成功嗎？

到底是天氣對(duì)游客有吸引力，還是陳獨(dú)秀對(duì)游客有吸引力？關(guān)于Slogan我最后說(shuō)兩點(diǎn)我的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。

1. 一定不能放之四海而皆準(zhǔn)嗎？（大喇叭+先聲奪人）

2. Slogan中包含品牌名最佳！（市場(chǎng)一再證明）

我第一次來(lái)聽(tīng)羅老師講文案課的時(shí)候，記得有個(gè)學(xué)員說(shuō)，很多廣告換一個(gè)品牌也能用。其實(shí)幾乎百分之99.9%的廣告語(yǔ)都能換一個(gè)品牌用的。其實(shí)廣告語(yǔ)就好像一個(gè)美女，周?chē)芏嗄腥讼矚g他。如果暗戀、搞地下戀情，那每個(gè)男人都有可以說(shuō)美女屬于自己。如果你先去求婚，并且向全世界宣布，那大家都會(huì)認(rèn)為這兩個(gè)人是一對(duì)了。然后，我發(fā)現(xiàn)最成功的那幾個(gè)廣告語(yǔ)，都是包含了品牌名字。比如腦白金，比如王老吉。

叁 | 短文案的創(chuàng)作法則

一、麥肯錫寫(xiě)作武器：記述+評(píng)價(jià)+規(guī)范

首先跟大家推薦一本書(shū)——《麥肯錫教我的寫(xiě)作武器》，這本書(shū)里寫(xiě)到文字信息分為三類(lèi)——記述、評(píng)價(jià)、規(guī)范。規(guī)范其實(shí)也就是建議，你應(yīng)該怎么樣，你不應(yīng)該怎么樣。

二、數(shù)字說(shuō)話(huà)+結(jié)果展示

這是一個(gè)電腦顯示器支架的文案，賣(mài)點(diǎn)是——節(jié)省空間。

左邊說(shuō)用了顯示器支架，桌面更寬敞了。到底寬敞多少呢？

好，那我右邊正確的文案告訴你數(shù)據(jù)，而且還告訴你省下來(lái)對(duì)你有什么好處。對(duì)吧。

三、FAB法則:屬性+作用+好處

• 你的產(chǎn)品有什么屬性？（Feature）

• 這個(gè)屬性有什么作用？(advantage）

• 這個(gè)作用對(duì)消費(fèi)者有什么好處？(benefit)

我們說(shuō)產(chǎn)品信息分兩種，一種是關(guān)我事，一種是關(guān)我屁事。

我們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的好處，就是要讓所有的關(guān)我屁事變成關(guān)我事。

以小米手機(jī)為例：小米4采用高通驍龍801處理器（屬性） 關(guān)我屁事？手機(jī)運(yùn)行更快了。  呃，然后呢？你玩游戲時(shí)手機(jī)就不卡了。  買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

四、九宮格窮舉法+MECE歸類(lèi)

然后說(shuō)九宮格，把你要介紹的主體放在中間。周?chē)M可能去寫(xiě)，寫(xiě)他的優(yōu)勢(shì)。比如把首席內(nèi)容官實(shí)驗(yàn)室放在中間，寫(xiě)完各種優(yōu)勢(shì)之后，你再按照麥肯錫的MECE原則，進(jìn)行歸類(lèi)。

五、思維導(dǎo)圖扯關(guān)系

上次雞血君的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)課布置了一個(gè)課堂作業(yè)：杜蕾斯在七夕如何借勢(shì)？那么我當(dāng)時(shí)就用了思維導(dǎo)圖，從一個(gè)點(diǎn)發(fā)散出去想，看看兩個(gè)元素之間有什么關(guān)系。最后覺(jué)得跟鵲橋聯(lián)系起來(lái)的這條路不錯(cuò)，于是得出文案：銀漢迢迢，愛(ài)杜

肆 | 文案如何讓產(chǎn)品/品牌更有逼格

然后我們說(shuō)說(shuō)，同樣是介紹產(chǎn)品或品牌，為什么有些人寫(xiě)起來(lái)就很有逼格，有些人寫(xiě)起來(lái)就像在賣(mài)大路貨。

一、為產(chǎn)品功能賦予人格化聯(lián)想

比如說(shuō)這個(gè)雨刷器的文案，他的功能本來(lái)只是刷雨水的，對(duì)吧。但是我說(shuō)替你刷走人生路上的風(fēng)雨，那就不一樣了。而且Slogan也包含了名字，刷盡風(fēng)雨，總有陽(yáng)光。

二、功能之上的價(jià)值

再看第二個(gè)，用了樂(lè)歌顯示器支架，屏幕可以旋轉(zhuǎn)。屏幕旋轉(zhuǎn)只是功能，那我就強(qiáng)調(diào)價(jià)值——升華為職場(chǎng)的分享精神，是不是就不一樣了？

三、更進(jìn)一步，居高臨下

然后這個(gè)就厲害了，更進(jìn)一步。你們不是一直說(shuō)情懷嗎？但你們的情懷都是夢(mèng)想，都很虛，我Jeep就#用實(shí)力讓情懷落地#

四、以退為進(jìn)，擺低自己

萬(wàn)科這個(gè)就更牛逼了。我以退為進(jìn)。把自己擺很低，其實(shí)是擺很高。同時(shí)又說(shuō)出萬(wàn)科對(duì)中國(guó)文化、對(duì)土地的尊重。

五、杜絕形容詞，用具象的名詞

然后我們一定要杜絕形容詞。高貴、繁華、高端這些都是形容詞，我們要賣(mài)什么偏不吆喝什么。比如樂(lè)歌這款多屏顯示器+升降桌，賣(mài)給金融人士。要體現(xiàn)用了這個(gè)產(chǎn)品就很高端。怎么說(shuō)？華爾街范兒就夠了。況且，那時(shí)候華爾街金錢(qián)永不眠非?；?，里面華爾街的金融精英全部都是幾個(gè)電腦屏拼接在一起。既通俗易懂，又顯得高端。

伍 | 文案為什么要考慮場(chǎng)景

一、閱讀時(shí)間

你們看，這是我在百度上找的兩張高速公路廣告牌。人能看廣告牌的時(shí)間多少？我想最多3到5秒吧。眼睛不夠用，腦子不夠用，有木有？所以我的建議是，高速公路上的廣告牌，名字+logo就夠了

二、合點(diǎn)時(shí)宜

這個(gè)是沙老師發(fā)的武漢暴雨的一篇公眾號(hào)文章，里面有這樣一張照片。你們看，本來(lái)餓了么贊助沖鋒艇參與救援是好事，但是廣告語(yǔ)為什么不根據(jù)當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景緩換一換呢？奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，金龍魚(yú)肯定不說(shuō)1比1比1，他肯定說(shuō)為奧運(yùn)加油，對(duì)吧。如果改成饑寒共抗，風(fēng)雨同舟，是不是更好？既符合自己的產(chǎn)品，又應(yīng)景，還很正能量。

三、來(lái)點(diǎn)創(chuàng)意

這個(gè)是我從上?；氐綄幉?，出高鐵站的時(shí)候拍到的照片。我覺(jué)得也可以玩一下創(chuàng)意啊。高鐵越來(lái)越快，對(duì)不對(duì)？這會(huì)兒出站要走下坡路，對(duì)不對(duì)？所以，可以這樣寫(xiě)嘛：人生在提速，顏值卻走下坡路？

本文作者 @一品內(nèi)容官