認(rèn)養(yǎng)一頭牛2016年創(chuàng)立，2018年開(kāi)通天貓旗艦店，今年店鋪已破千萬(wàn)粉絲，在天貓的食品類目排名第4，目前全渠道年流水接近35億元；單看私域營(yíng)收，今年剛要突破5000萬(wàn)，想象空間還很大的！
認(rèn)養(yǎng)一頭牛2016年創(chuàng)立，2018年開(kāi)通天貓旗艦店，今年店鋪已破千萬(wàn)粉絲，在天貓的食品類目排名第4，目前全渠道年流水接近35億元；單看私域營(yíng)收，今年剛要突破5000萬(wàn)，想象空間還很大的！
短短5年，35億的年流水，在以前是很難想象的。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域負(fù)責(zé)人國(guó)玉告訴見(jiàn)實(shí)：“其實(shí)做私域有一條主線——先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉(zhuǎn)會(huì)員，會(huì)員之后做私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最后將單個(gè)會(huì)員發(fā)展成超級(jí)用戶，本質(zhì)上始終是人的運(yùn)營(yíng)?！?/span>
新電商環(huán)境在變化，品牌商家如果還停留在傳統(tǒng)的貨架思維，不求變，很容易被市場(chǎng)淘汰。作為新銳品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭?，F(xiàn)階段私域成交人效已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)元，而整個(gè)私域團(tuán)隊(duì)目前總共加起來(lái)只有11人；在談到的私域運(yùn)營(yíng)打法上，國(guó)玉一直強(qiáng)調(diào)“用戶思維”才是最核心的，在一切圍繞著滿足用戶需求，為提供用戶更高價(jià)值的策略下：一方面，將一線導(dǎo)購(gòu)的定位從“奶卡顧問(wèn)”升級(jí)為“營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”，提供更加專業(yè)的科學(xué)飲奶指導(dǎo)，滿足高客單價(jià)用戶的用奶定制化需求；另一方面，采取“牧場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)+奶卡顧問(wèn)+生日驚喜禮”的線上線下組合運(yùn)營(yíng)，極大提高了用戶的參與感和忠誠(chéng)度。值得一提的是，目前，全渠道的用戶的平均復(fù)購(gòu)率是25%~28%之間，但是，通過(guò)有贊商城后臺(tái)登記生日禮的年卡用戶，領(lǐng)完生日驚喜禮后，復(fù)購(gòu)能達(dá)到50%以上，復(fù)購(gòu)頻次直接翻倍。如果你的品牌也面臨轉(zhuǎn)型困境，不防來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)國(guó)玉對(duì)私域用戶運(yùn)營(yíng)的思考與洞察，或許可以給你以啟發(fā)?，F(xiàn)在則讓我們先回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)吧。如下，Enjoy：
01
一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，復(fù)購(gòu)率直接翻倍
見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在你們有多少微信號(hào)了，個(gè)微和企微都在做嗎？
國(guó)玉：目前，整個(gè)私域其實(shí)還處在跑模型階段，微信號(hào)數(shù)量也只有不到40個(gè)，未到放量階段，個(gè)微和企微的人數(shù)基本持平，已做到10萬(wàn)人，今年預(yù)計(jì)可以增加到40萬(wàn)左右。運(yùn)營(yíng)上，前端先用企微承接新客，運(yùn)營(yíng)難度并不大，大部分是解決開(kāi)卡問(wèn)題、福利咨詢到期及用戶關(guān)懷等回訪問(wèn)題；20%的用戶會(huì)沉淀轉(zhuǎn)化成高復(fù)購(gòu)，高客單的老客能帶來(lái)近50%銷售額。相較于企微，個(gè)微更適合承接高端產(chǎn)品，如高客單價(jià)的奶卡用戶。生意最主要解決的是信任，微信本身自帶強(qiáng)社交屬性，更容易建立信任，在此基礎(chǔ)上，才更容易成交高客單價(jià)產(chǎn)品。見(jiàn)實(shí)：和去年相比，客戶需求發(fā)生了哪些變化？如何應(yīng)對(duì)這些變化？
國(guó)玉：最明顯的變化其實(shí)是客單價(jià)在提高，品牌需要升級(jí)以應(yīng)對(duì)用戶更高的服務(wù)需求。去年買奶卡的會(huì)員中，只有5%的人開(kāi)了高端奶卡，而今年做到了30%。普通卡和高端卡有30%~50%的價(jià)差，高客單價(jià)的產(chǎn)品需求在不斷上升。隨著品牌的發(fā)展，用戶也會(huì)一起成長(zhǎng)。為此，我們做了兩方面升級(jí)：首先，將一線導(dǎo)購(gòu)的定位從“奶卡顧問(wèn)”調(diào)整為“營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”。除了基礎(chǔ)的開(kāi)卡指南外，高端用戶其實(shí)需要更加值得信賴的服務(wù)及專業(yè)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。大多數(shù)人對(duì)奶制品只是一知半解，老人、青年，孩子，不同年齡段的人群，每天的牛奶飲用量，飲奶時(shí)間，以及牛奶品類都會(huì)有所差異。專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)就非常重要，純粹的內(nèi)容輸出對(duì)用戶而言是無(wú)感的，因此才有了“營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”的角色出現(xiàn)。過(guò)程中，我們會(huì)要求員工考取營(yíng)養(yǎng)師，通過(guò)日常聊天引導(dǎo)新用戶，服務(wù)高端用戶，為他們的科學(xué)飲奶提供更加專業(yè)的指導(dǎo)。其次，話術(shù)引導(dǎo)變化。之前我們大都只停留在開(kāi)卡引導(dǎo)、福利發(fā)布、產(chǎn)品售后等問(wèn)題上；但，今年，我們整個(gè)的對(duì)話風(fēng)格更偏向于對(duì)用戶進(jìn)行科學(xué)飲奶指導(dǎo)上，同時(shí)，我們還選出了銷售能力更強(qiáng)的小伙伴，總結(jié)出賣高端品的銷售模型，以此來(lái)進(jìn)行整體的銷售升級(jí)。見(jiàn)實(shí)：在私域用戶的運(yùn)營(yíng)上，你們主要做了哪些關(guān)鍵動(dòng)作？
國(guó)玉：一是，從品牌名出發(fā)，打“認(rèn)養(yǎng)”這個(gè)概念。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的初心是招募一批合伙人，一起眾籌養(yǎng)牛，首購(gòu)用戶對(duì)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边@個(gè)品牌名感興趣，尤其是“認(rèn)養(yǎng)”這個(gè)概念，以此為基礎(chǔ)，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上也設(shè)置了：云牧場(chǎng)游戲、找明星/KOL去牧場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)奶牛、定期做用戶溯源等動(dòng)作，其實(shí)都是往“認(rèn)養(yǎng)”這個(gè)概念上去靠。實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，其實(shí)沒(méi)辦法一個(gè)人認(rèn)養(yǎng)一頭牛，因?yàn)椋活^牛產(chǎn)奶量太大了，所以，我們才推出了“百萬(wàn)家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”：每10萬(wàn)人承保一個(gè)牧場(chǎng)，一批人共同認(rèn)養(yǎng)而不是個(gè)人認(rèn)養(yǎng)，用這種方式和用戶共創(chuàng)牧場(chǎng)，極大得提升了用戶參與感和忠誠(chéng)度。目前已基本完成牧場(chǎng)基建工作，最終的認(rèn)養(yǎng)模式還在持續(xù)迭代中。二是，利用奶卡顧問(wèn)，將“公轉(zhuǎn)私”添加率達(dá)90%。主要是通過(guò)奶卡背面二維碼進(jìn)行轉(zhuǎn)化。奶卡權(quán)益，一方面，可以輔助用戶解決日常飲奶問(wèn)題；另一方面，還有提奶配送問(wèn)題以及營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題。因此，大部分用戶都是通過(guò)奶卡添加到私域。用戶添加后，奶卡顧問(wèn)也會(huì)在第一時(shí)間提供用奶指導(dǎo)和開(kāi)卡指南。三是，生日禮和驚喜禮。目前轉(zhuǎn)化與口碑最好的是生日禮和驚喜禮。驚喜禮方面：每年年中和年末，我們會(huì)給用戶寄一份驚喜禮，驚喜禮是圍繞著牧場(chǎng)來(lái)做的，比如我們會(huì)把在牧場(chǎng)種的桃子送給用戶，同時(shí)，也會(huì)圍繞牧場(chǎng)和奶牛IP形象，打造一些周邊禮品送給用戶；認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)桃子 驚喜禮生日禮方面：只要注冊(cè)了奶卡會(huì)員，我們都會(huì)在他生日當(dāng)天，發(fā)祝福短信，并送上生日禮。如果在杭州本地，我們直接帶著禮物到用戶家給他過(guò)生日；如果是在公司，那我們就會(huì)去公司里面給用戶過(guò)生日。這些場(chǎng)景是一次很好的品牌展示機(jī)會(huì)，每次結(jié)束都會(huì)收到很多客戶轉(zhuǎn)介紹。不僅用戶體驗(yàn)好，我們也在這個(gè)過(guò)程中獲得了最大程度的口碑傳播，一舉兩得。
奶卡會(huì)員 生日現(xiàn)場(chǎng)目前，私域全量用戶普遍年復(fù)購(gòu)率在25%~28%之間，通過(guò)有贊商城后臺(tái)登記生日禮的年卡用戶，領(lǐng)完生日驚喜禮后，復(fù)購(gòu)能達(dá)到50%以上，復(fù)購(gòu)頻次直接翻倍。這只是今年上半年的統(tǒng)計(jì)。02
私域本來(lái)就是一個(gè)賺錢部門
見(jiàn)實(shí)：有沒(méi)有嘗試過(guò)私域投放？效果如何？
國(guó)玉：我們剛開(kāi)始測(cè)了兩個(gè)模型。第一個(gè)是加粉轉(zhuǎn)化模型，一開(kāi)始是先引導(dǎo)用戶添加公眾號(hào)，再通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)沉淀到個(gè)微或企微私域里，跑了半年左右，發(fā)現(xiàn)這個(gè)模型跑不通，轉(zhuǎn)化效果不好，后來(lái)就放棄掉了。第二個(gè)是付費(fèi)直投模型，在微信里投放的ROI做到3才可能回本，投放獲客成本太高，乳制品的毛利非常又低，所以做了兩個(gè)月就放棄了。總結(jié)下來(lái)，其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，快消低毛利產(chǎn)品，在私域付費(fèi)投放是很難跑得通的。私域本來(lái)就是一個(gè)賺錢的部門，我們應(yīng)該把更多精力放在自有公域流量的用戶獲取及運(yùn)維上，而在私域就直接做轉(zhuǎn)化，建立用戶親密關(guān)系，不斷提升用戶復(fù)購(gòu)頻次即可。見(jiàn)實(shí)：目前整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，更關(guān)注哪些方面呢？
國(guó)玉：目前，總用戶量大概在3000萬(wàn)左右，其中有1500萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，而轉(zhuǎn)到公眾號(hào)里的用戶有60多萬(wàn)，雖然粉絲不多，但是這批用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)更加精準(zhǔn)，尤其是活動(dòng)節(jié)點(diǎn)推文，單篇就能做到近80萬(wàn)銷售額。反觀整個(gè)私域的營(yíng)收，一個(gè)月平均能做到300萬(wàn)銷售。相較于批量加粉的公眾號(hào)而言，我們其實(shí)更加注重的是粉絲的質(zhì)量。之前，我們也做過(guò)裂變活動(dòng)，2天拉了5萬(wàn)人，但，如果再看近2個(gè)月的復(fù)購(gòu)，慘不忍睹。通過(guò)這種裂變活動(dòng)，加了僵尸粉不說(shuō)，算下來(lái)可能還是虧錢的，所以后來(lái)就沒(méi)再做了。少即是多，做私域要學(xué)會(huì)克制，別付費(fèi)買流量，別促銷拉人頭，自然流往往價(jià)值更高！其實(shí)做私域有一條主線：先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉(zhuǎn)會(huì)員，會(huì)員之后做私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最后將單個(gè)會(huì)員發(fā)展成超級(jí)用戶，本質(zhì)上始終是“人的運(yùn)營(yíng)”。以往品牌只做到了會(huì)員就停止了，沒(méi)有進(jìn)行后續(xù)的私域深度運(yùn)營(yíng)。但如今，單純會(huì)員特價(jià)的維度已經(jīng)滿足不了用戶需求，他們需要更加全方位及值得信賴的服務(wù)，但又不能太冷冰冰，只有私域能滿足，它是最接近“人的運(yùn)營(yíng)”的場(chǎng)景。03
私域團(tuán)隊(duì)搭建與管理
見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域團(tuán)隊(duì)有多少人？
國(guó)玉：目前仍處在跑模型階段，私域團(tuán)隊(duì)只有11人，其中，4人分別負(fù)責(zé)產(chǎn)品、內(nèi)容以及商城，6人負(fù)責(zé)私域運(yùn)營(yíng)，還有就是總監(jiān)。這其實(shí)是私域部門的最小單位，甚至還可以更少，但是，我們一個(gè)月人效能達(dá)到20萬(wàn)元左右，現(xiàn)在還在持續(xù)增長(zhǎng)中。見(jiàn)實(shí)：私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)很費(fèi)人力的活，你們是如何控制這部分成本的？
國(guó)玉：首先，通過(guò)自負(fù)盈虧的方式，倒逼部門，制定更有效的策略拿結(jié)果。如果模型沒(méi)有跑穩(wěn)，人效沒(méi)做上去的話，招來(lái)后的人工成本就會(huì)很高，部門是會(huì)虧錢的；當(dāng)模型跑通，人效穩(wěn)定后，再往高端品上去靠，才能實(shí)現(xiàn)更多盈利，才能把真正做到降本增效。同時(shí)，我們也會(huì)設(shè)置獎(jiǎng)懲制度，不行換人，做得好有獎(jiǎng)勵(lì)。而且是“獎(jiǎng)到心動(dòng)，罰到心痛”的那種。其次，我們所用的有贊商城本身也會(huì)有提供一些優(yōu)質(zhì)的貨源渠道，可以將單品的毛利做得更高一些；再加上自有公眾號(hào)內(nèi)容的觸達(dá)，用戶看完文章直接下單，節(jié)省了很多轉(zhuǎn)化成本。二者都有效降低了成本。見(jiàn)實(shí)：作為管理者，您會(huì)偏向于招哪些類型的私域人才？
國(guó)玉：其實(shí)，有兩種人才一直缺，一是邏輯能力強(qiáng)的，雖然實(shí)踐能力可能差一點(diǎn)，但是全局感，以及對(duì)私域這件事是否有自己的邏輯和方法論，這種人才是比較缺的，當(dāng)然如果有運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)肯定會(huì)優(yōu)先考慮的；二是，銷售能力強(qiáng)的，也就是大家常說(shuō)的私域首席聊天官。我之前在想，如果有這種銷售外包團(tuán)隊(duì)就好了，一個(gè)新產(chǎn)品交給他們，可以快速試錯(cuò)，在短時(shí)間內(nèi)收集到用戶反饋，特別是私域前期跑模型時(shí)，非常重要。他們不僅能加速推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，還能為品牌迅速積累第一波種子用戶。見(jiàn)實(shí)：你們的KPI是如何設(shè)置的？有沒(méi)有設(shè)置一些晉升或者獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制？
國(guó)玉：首先，私域團(tuán)隊(duì)的薪資構(gòu)成是：底薪+提成+專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，KPI則是在此基礎(chǔ)上，設(shè)置轉(zhuǎn)化率，添加率，復(fù)購(gòu)率的指標(biāo)，讓大家去沖刺，成績(jī)?cè)胶?，提成和?jiǎng)勵(lì)越多，并按照P1、P2、P3以及M1、 M2、M3，劃分成6個(gè)等級(jí)，主要還是業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，和傳統(tǒng)的銷售打法模式差不多。
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