在過去的四年間，從拿著PPT找融資到市值百億的一路狂奔，完美日記堪稱教科書級的營銷之道功不可沒。而今天，它還能憑著一年34億的營銷投入，在競爭激烈的美妝賽道長盛不衰嗎？
去年這個時候，“中國美妝第一股”完美日記上市，開盤當天市值一度突破百億美元，成為了當之無愧的“國貨之光”。這還不到一年，完美日記不僅股價跌破了發(fā)行價，市值也已不到30億美元，2020年更是虧損近27億。在過去的四年間，從拿著PPT找融資到市值百億的一路狂奔，完美日記堪稱教科書級的營銷之道功不可沒。而今天，它還能憑著一年34億的營銷投入，在競爭激烈的美妝賽道長盛不衰嗎？
美妝品牌的營銷向來一個比一個狠，而完美日記就是個中高手。對于以注意力傳導(dǎo)實現(xiàn)消費動作的新生品牌來說，社交媒體的海量宣發(fā)是建立品牌印象的最佳渠道。細數(shù)這屆國貨美妝品牌的“發(fā)家”，沒有一個少得了社交媒體。2018年初，完美日記開始將小紅書作為重點投放渠道。
如果你在小紅書上搜索“完美日記”，會看到超過30萬篇筆記。設(shè)想一下，無論翻了多少頁，看到的基本都是“恰了完美日記飯”的博主推薦。
首先，小紅書里常年駐扎著各種當紅男女明星，大家都在分享自己護膚秘籍的同時，“不動聲色”地夾帶廣告。例如林允、張韶涵、歐陽娜娜等都推薦過完美日記。
其次，小紅書用戶大多是年輕女性，有著基于“避免掉坑”需求而產(chǎn)生的超高流量。選擇將小紅書作為營銷陣地，可謂是目標明確。不過，相對于明星，完美日記更看中大量中腰部KOL或素人博主。數(shù)據(jù)顯示，完美日記在小紅書合作過的KOL超過1.5萬個，其中有800位粉絲數(shù)超過100萬。
與中腰部KOL或素人博主合作，對于主打親民性價比的品牌定位來說，更容易通過信任在相應(yīng)的粉絲圈層產(chǎn)生有效流動，幫助品牌快速找到同質(zhì)化客群，擴大精準傳播聲量。到2018年底，完美日記在小紅書渠道的銷售額就已經(jīng)破億。之后，完美日記開始搭上直播帶貨的快車。
“口紅一哥”李佳琦無數(shù)次“用生命”安利完美日記的產(chǎn)品，甚至連李佳琦養(yǎng)的狗狗都出現(xiàn)在了廣告海報上。
隨著直播電商的爆火，完美日記再次實現(xiàn)了突破性增長。順勢跟上簽約偶像代言人，升級品牌形象等一系列營銷動作，全方位助力了完美日記成功出圈。可以說，站在國貨美妝的風口，完美日記從小紅書開始的崛起之路，每一步都踩準了趨勢，吃到了紅利。
長期以來，“消費升級”和“大牌平替”是消費行業(yè)的兩大路線之爭。或許，用十分之一的價格，賣給消費者接近甚至超越大牌品質(zhì)同款的“平替”，更適合如今的理性消費趨勢。而完美日記的商業(yè)邏輯，走的正是這個路徑。
完美日記擁有近一千個SKU，主要合作的也都是歐美大牌和韓國品牌的代工廠，如瑩特麗、科絲美詩、蔻絲恩等。其中，韓國制造商科絲美詩的客戶有迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等眾多大牌。而完美日記所需要的產(chǎn)能，大概占據(jù)了它40%的生產(chǎn)線。所以，在實際投放過程中，完美日記會頻繁提到自己做的是大牌平替、大牌同廠，無形中抬高了品牌的“身價”。
此外，完美日記還以“沒有中間商賺差價”的DTC模式（Direct To Consumer），直接觸達終端消費者。通過天貓店、抖音，以及微信渠道的微店，將產(chǎn)品性價比極致呈現(xiàn)。而不間斷推出各種跨界聯(lián)名彩妝，打造國貨美妝的潮流態(tài)度與精致妝感等在產(chǎn)品層面的實質(zhì)輸出，也撕下了國產(chǎn)化妝品一直飽受詬病、被貼低端的標簽。
對實現(xiàn)財務(wù)自由的90后、剛踏出校園的95后、剛進入大學(xué)的00后等需要美妝帶來自信與個性的年輕消費者來說，跟風“國貨之光”所帶來的與時尚潮流接軌的錯覺，從心理上給予了她們極大的“滿足感”。再加上相對較低的產(chǎn)品定價，讓很多樂于“試錯試新”的年輕消費者忍不住剁手。也就是這些女孩，撐起了完美日記的銷量奇跡。
2020年，完美日記國內(nèi)市場占有率達到了6.7%，成為僅次于美寶蓮的第二大彩妝品牌，而全公司總營收達到了52億元。然而，依靠線上營銷產(chǎn)生的紅利增長，也意味著每一筆收入，都要付出更高的營銷支出。
如果你打開去年的財報，就會知道，完美日記雖然有52億的總營收，但毛利潤只有33億多，而在營銷費用上就花掉了34億。今年的情況也沒有變得更好。前九個月，完美日記收入32.7億，虧損達到了11.6億，其中營銷支出就花掉了20.3億。所以，看似功不可沒的營銷投入，也是吃掉所有利潤的“巨獸”。其實，這也是大多數(shù)新消費品牌的通?。籂I銷依賴。
完美日記是互聯(lián)網(wǎng)時代之下的產(chǎn)物，有別于傳統(tǒng)品牌以產(chǎn)品為核心的步步為營，完美日記是以流量為核心的跑馬圈地。傳統(tǒng)品牌的打造，多以產(chǎn)品力去制造影響力，這是一個漫長的過程。也正因如此，才讓品牌能夠擁有了可以跨越時間維度的生命力，具備堅實的競爭壁壘?？梢员荒７?，但很難被超越。
雖然完美日記僅用兩年時間，便在營銷數(shù)據(jù)上超越眾多一線品牌。但細看就會發(fā)現(xiàn)，它并沒有像傳統(tǒng)大牌那樣精雕某一款產(chǎn)品，而是通過高頻率推出新品的方式去吸引更多消費者。或許，受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌并不是真正在打造一個品牌，而是在打造一個“流量入口”，或者說是打造一個“平臺”。并不斷以此布局更多的商業(yè)機會，收割一波又一波新的紅利。
但不得不承認，完美日記作為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，確實是成功的。在小編看來，想要真正打造一個有生命力的品牌，應(yīng)該是用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給消費者留下記憶點，而不是單純的IP形態(tài)與營銷概念。國貨美妝的未來，不僅需要能夠凝聚流量的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還需要能夠不斷打磨產(chǎn)品，堅守長期主義并最終將“國貨之光”推向世界的品牌。正如完美日記在最新的廣告中所說：下一步，更出色。我們拭目以待。1.IC實驗室：血虧投資人27億，投遍全網(wǎng)美妝博主，完美日記可真是大善人！2. 科技每日推送：直男搞出來的完美日記，是怎么收割4800萬女性的？文章來源：公眾號： 品牌頭版。作者： 林川。
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