出生、成長(zhǎng)、鼎盛、衰敗、隕落......這是世間萬(wàn)物都遵循的規(guī)律。雙11也不例外，歷經(jīng)13年，這個(gè)一年一度最大的商業(yè)活動(dòng)，正在慢慢發(fā)生變化。本文通過(guò)觀察到的一些現(xiàn)象，試圖以小見(jiàn)大，來(lái)聊聊今年的雙11的變局。

01. 消失的雙11戰(zhàn)報(bào)

作為電商人，朋友圈當(dāng)然有很多同行。換作往年，11月11日起床刷朋友圈，一定可以刷到不少的戰(zhàn)報(bào)，來(lái)體現(xiàn)在昨晚0點(diǎn)過(guò)后的戰(zhàn)績(jī)。諸如：第1秒突破XXX銷(xiāo)售額、突破億元大關(guān)僅用XX秒、截至XX點(diǎn)突破XXX銷(xiāo)售額、同比去年XXX......

不止是朋友圈的商家，天貓、京東這些平臺(tái)，也是爭(zhēng)搶著發(fā)PR爆出自己的雙11戰(zhàn)績(jī)。但很明顯能感覺(jué)到，不論是朋友圈，還是PR媒體，都很難找到能夠證明這次雙11取得驕人成績(jī)的戰(zhàn)報(bào)。雖說(shuō)管中窺豹，略見(jiàn)一斑，但背后說(shuō)明了什么，大家應(yīng)該心知肚明。

02. 透支的消費(fèi)熱情

預(yù)熱、第一波預(yù)售、第一波爆發(fā)、第二波預(yù)售、第二波爆發(fā)。

消費(fèi)者基本從10月中就開(kāi)始接受雙11的轟炸，再到11月11日，接近1個(gè)月時(shí)間的洗禮，對(duì)雙11的興奮閾值早就提高了。導(dǎo)致的結(jié)果就是，很多人在昨晚竟然早早睡去，搶什么搶?zhuān)撡I(mǎi)的早就買(mǎi)好了。這要是換作以前，朋友圈各種曬購(gòu)物車(chē)的，不要像上次EDG奪冠刷屏那樣熱鬧。

其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)雙11熱情的減弱，不止是因?yàn)殡p11本身的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，還是因?yàn)槿缃裆碳一救隉o(wú)休的直播帶貨。特別是在像李佳琦、薇婭這些頭部主播的“虹吸效應(yīng)”下，讓消費(fèi)者每天都可以像雙11一樣享受大額優(yōu)惠。以上種種，大大降低了雙11的稀缺感，也大大透支了消費(fèi)熱情。

03. 割據(jù)混戰(zhàn)的平臺(tái)

雙11的戰(zhàn)場(chǎng)，從早期的“貓狗大戰(zhàn)”，到后面拼多多的強(qiáng)勢(shì)介入，站穩(wěn)電商第三極。再到今年抖音、快手完全是劍指電商三巨頭的架勢(shì)。在“二選一”政策的取締后，如今的雙11完全是一副格局混戰(zhàn)的景象。

天貓、京東這類(lèi)“古典電商平臺(tái)”風(fēng)光不再，面對(duì)后院的抖音、快手兇猛的表現(xiàn)，它們只能“卷”起來(lái)。津貼政策的扶持、后臺(tái)工具的免費(fèi)開(kāi)放，這些都成為家常便飯，時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，今年第一波預(yù)售從以往的12點(diǎn)提前到8點(diǎn)就開(kāi)始；第二波爆發(fā)，京東因?yàn)榕孪M(fèi)者等不到12點(diǎn)，提前到8點(diǎn)就開(kāi)始......

再說(shuō)說(shuō)抖快。快手對(duì)商家、品牌、服務(wù)商、消費(fèi)端都有助力，包括提供3倍的流量扶持、3倍的商家激勵(lì)、6倍消費(fèi)者購(gòu)物福利以及千萬(wàn)服務(wù)商激勵(lì)。抖音則推出八項(xiàng)舉措，包括直播間貼流貼價(jià)、限時(shí)傭金減免、保價(jià)雙11等，幫助商家提高轉(zhuǎn)化，同時(shí)吸引用戶消費(fèi)。

10月7日，抖音還發(fā)布了《“安心購(gòu)”服務(wù)規(guī)范》（修訂）公示通知與《“價(jià)格保護(hù)”服務(wù)規(guī)范》（新增）公示通知，以此規(guī)范商家行為、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，在雙11前提高消費(fèi)者在抖音的購(gòu)物意愿。

04. 以分鐘為單位的軍備競(jìng)賽

這樣說(shuō)今年雙11的品牌直播間，真的是毫不夸張！品牌直播間上一分鐘還是排在行業(yè)榜單第一，下一分鐘就馬上被被別的品牌擠下來(lái)了。這背后，是對(duì)方以分鐘為單位的軍備競(jìng)賽，包括調(diào)整權(quán)益力度、付費(fèi)投放、主播話術(shù)等等。

導(dǎo)致的結(jié)局就是，商家被迫都“亮出底牌裸泳”。誰(shuí)也好像沒(méi)怎么盈利，但每個(gè)人都很累。

05. 乏力的新消費(fèi)品牌

最近幾年一向被平臺(tái)捧著的新消費(fèi)品牌，在今年雙11表現(xiàn)異常乏力。為什么？因?yàn)橘Y本遇冷的新消費(fèi)品牌，在面對(duì)明碼標(biāo)價(jià)的平臺(tái)流量，沒(méi)了抓手，沒(méi)錢(qián)燒了。加上本身又沒(méi)建立什么品牌壁壘，自然要被淹沒(méi)在人海。

所以，從這個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，今年雙11也算起到了一次大浪淘沙的正面作用。讓那些靠燒錢(qián)一夜走紅的新消費(fèi)品牌，開(kāi)始真正踏實(shí)地去做品牌。

06. 躺平的中小商家

雙11第一波結(jié)束后，很多中小商家開(kāi)始選擇躺平。要么是因?yàn)閭涞呢浽诘谝徊ɑ举u(mài)完了，要么是在等雙11過(guò)后的旺季。

是不是聽(tīng)起來(lái)很奇怪，雙11過(guò)后才叫旺季？

是的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，面對(duì)高昂的流量、獲客成本，雙11真的是賠本賺吆喝，還不如等雙11這波過(guò)去后，好好經(jīng)營(yíng)短視頻和自播間。抖音、快手的內(nèi)容電商平臺(tái)，為中小商家開(kāi)辟了新的生意模式。

結(jié)語(yǔ)

雙11，處在變局中。變局帶來(lái)的，有壞的，也有好的。如何在變局中開(kāi)新局？大家面臨的共同課題。

文章來(lái)源：作者： 普浪呢。公眾號(hào)：普浪呢（ID:planner2333）。

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