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李佳琦百億GMV背后的「私域新打法」，到底有多牛？

2021-12-09 22:10:43

標(biāo)簽：

提到李佳琦，大家第一個(gè)想到的可能是剛過(guò)去的雙 11 里他的「百億銷售額」，可能是前不久他和歐萊雅鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“面膜事件”，也可能是他“口紅一哥”的名號(hào)……

文章作者 | 楊佩汶鄭宇軒

文章來(lái)源丨運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）

很多人會(huì)將李佳琦的成功歸結(jié)于“趕上風(fēng)口成了頭部，全靠馬太效應(yīng)”；這一觀點(diǎn)雖有合理之處，但也難免偏頗。

事實(shí)上，李佳琦的成功，除了平臺(tái)流量扶持、全渠道營(yíng)銷推廣等因素，也離不開他對(duì)私域進(jìn)行持續(xù)地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。比如，李佳琦的粉絲群里，早就出現(xiàn)了“單品預(yù)約”的功能 ——用戶只需要選中心儀的商品，點(diǎn)擊“預(yù)約提醒”，就可以在該商品開播時(shí)收到微信消息提醒。

這一功能，解決了相當(dāng)多用戶的“痛點(diǎn)”，再也不用為了一個(gè)單品苦苦蹲守直播間，或是想要搶購(gòu)卻錯(cuò)過(guò)時(shí)間了，相當(dāng)貼心。

類似細(xì)節(jié)在李佳琦的私域中相當(dāng)常見。對(duì)私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不但助力李佳琦拿下了今年雙 11 近百億的成交額，還幫他化解了不少危機(jī)。

今天，運(yùn)營(yíng)社就來(lái)梳理一下，李佳琦的私域運(yùn)營(yíng)到底有哪些細(xì)節(jié)值得借鑒。

01
李佳琦私域運(yùn)營(yíng)，細(xì)節(jié)有多牛

觀察幾周后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，李佳琦的私域形成了一個(gè)完整的閉環(huán)——你可以用「私域 3x3 模型」來(lái)理解，即它拆成聚流量、做留存、促轉(zhuǎn)化 3 個(gè)環(huán)節(jié)。

每個(gè)環(huán)節(jié)中，李佳琦又通過(guò)不同的觸點(diǎn)來(lái)達(dá)成「引流、留存、轉(zhuǎn)化」目的。不同于其他品牌商家的私域模式——主要的觸點(diǎn)聚焦在微信平臺(tái)，或者自建的 App、官網(wǎng)上，李佳琦的私域路徑更寬、范圍也更廣。

作為直播帶貨“一哥”，李佳琦先在淘寶起家、后又在全網(wǎng)爆發(fā)，成為“全域網(wǎng)紅”，因而他的私域布局跨越了淘寶、微信以及其他各個(gè)平臺(tái)，最終形成了他獨(dú)特的私域運(yùn)營(yíng)體系。

那么，在私域運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，李佳琦具體是怎么做的呢？

1）聚流量：全網(wǎng)引流，將公域流量私有化

私域搭建的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是聚流量，即把公域流量轉(zhuǎn)移到私域，讓流量私有化。這個(gè)環(huán)節(jié)中，李佳琦主要靠“站外投放、自然裂變”等形式，先造勢(shì)，后引流，進(jìn)而將公域流量沉淀到自己的私域用戶池中。

前淘寶直播負(fù)責(zé)人@趙圓圓（點(diǎn)擊查看運(yùn)營(yíng)社和趙圓圓老師的對(duì)話）就曾給李佳琦一個(gè)“全域網(wǎng)紅”的定位：

去其他平臺(tái)擴(kuò)大自身影響力，從淘寶外把流量帶回直播間變現(xiàn)。

基于這種思路，李佳琦在淘寶之外的平臺(tái)瘋狂做運(yùn)營(yíng)、“吸”流量。

2018 年底，李佳琦靠著美妝界“口紅一哥”的定位，兩個(gè)月在抖音漲粉 1400w+ ，淘寶直播漲粉 100w+；2019 年，李佳琦憑借“oh my god 、買它！”等直播間流傳出來(lái)的“帶貨詞”火爆微博，李佳琦的家也成為了“九億少女的夢(mèng)”。

除此之外，李佳琦還試圖進(jìn)軍娛樂(lè)版塊，擴(kuò)大自己的粉絲圈。從 2020 年 10 月至今，李佳琦共參演了兩部電影、三檔頭部綜藝，發(fā)行了一首單曲。

2021 年，他甚至為雙十一預(yù)熱出品了一檔砍價(jià)綜藝《所有女生的offer 》，該節(jié)目成功登榜微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到 14.4 億，擺足了噱頭。

現(xiàn)在，李佳琦在抖音、快手、小紅書、B 站都有自己的 IP 社交號(hào)，全網(wǎng)粉絲量超 1.1 億。

總的來(lái)說(shuō)，李佳琦已經(jīng)完成了公域流量的原始積累，并以此為自己后續(xù)的私域引流做了鋪墊。有了聲量以后，這些用戶是如何進(jìn)入到李佳琦的微信私域用戶池的呢？

第一種，通過(guò)“搜一搜”，將流量承接到公眾號(hào)、視頻號(hào)。粉絲可以在“搜一搜”觸點(diǎn)里輸入“李佳琦”，直達(dá)「李佳琦名人專區(qū)」，進(jìn)而關(guān)注李佳琦的公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)。

第二種，通過(guò)朋友圈廣告，為自己的公眾號(hào)引流。

進(jìn)入公眾號(hào)后，用戶通過(guò)點(diǎn)擊菜單欄添加「佳琦小助手」企業(yè)微信，就可以進(jìn)入「李佳琦官方企微會(huì)員群」，從而完成從公域到私域到轉(zhuǎn)化。

李佳琦官方會(huì)員群進(jìn)群四步

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前李佳琦的官方粉絲群已經(jīng)超過(guò)了 4000 個(gè)，如果以每個(gè)群 200 人為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行計(jì)算，其企業(yè)微信的私域用戶池已經(jīng)達(dá)到了 80w+。

2）做留存：多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，留住忠實(shí)粉絲

在微信生態(tài)里，李佳琦主要是靠「企業(yè)微信社群」、「公眾號(hào)」、「視頻號(hào)」這三個(gè)觸點(diǎn)做促活留存。

① 企業(yè)微信社群

在留存階段，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，李佳琦的企微社群承載了相當(dāng)多的功能。

第一，新用戶引導(dǎo)。

用戶進(jìn)入到社群后，@佳琦小助手會(huì)第一時(shí)間表示歡迎，并讓用戶將名稱備注為“地區(qū)-皮膚狀態(tài)”的形式，讓用戶主動(dòng)給自己“打標(biāo)簽”，由此完成「用戶分層」。這樣一來(lái)，就方便小助手后續(xù)針對(duì)不同地區(qū)、膚質(zhì)的用戶，精細(xì)化推薦產(chǎn)品。

除此之外，在“入群須知”中會(huì)用下劃線標(biāo)記社群的玩法：

每周三 14:00 群內(nèi)抽獎(jiǎng)得積分/禮品，每天中午 12:00 推送假期直播完整版預(yù)告；
不定期抽獎(jiǎng)、紅包等粉絲福利活動(dòng)；
@小助理獲得群內(nèi)答疑、產(chǎn)品相關(guān)信息。

這樣一來(lái)，用戶入群即可得知社群每日動(dòng)態(tài)及專屬福利，不僅可以主動(dòng)培育用戶“到點(diǎn)查看”的習(xí)慣，而且能讓用戶感知到社群的價(jià)值，快速 get “Aha Moment”。

第二，老用戶激活，建立會(huì)員積分成長(zhǎng)體系。

為了激活老用戶，同時(shí)培養(yǎng)粉絲的忠誠(chéng)度，李佳琦社群除了常規(guī)的社群運(yùn)營(yíng)玩法，例如“直播預(yù)告”、“定時(shí)打卡”等，還有專屬“周五會(huì)員福利日”，通過(guò)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)的方式，讓用戶獲得積分、美妝獎(jiǎng)品。

另外，用戶還可以通過(guò)社群進(jìn)入到李佳琦小程序，將自己的淘寶積分“遷移”到微信會(huì)員體系上，兌換相應(yīng)的福利產(chǎn)品。

第三，售后解答。

社群主要采用了答疑、售后等手段避免用戶流失。李佳琦社群采用了“人機(jī)結(jié)合”的方式，機(jī)器人小助手可以實(shí)時(shí)解決用戶提出的一些基本功能使用方面的問(wèn)題，如：許愿瓶入口、直播時(shí)間等內(nèi)容；人工客服則可以解決用戶遇到的”非常規(guī)“問(wèn)題，如：“野獸派香薰啥時(shí)候有？”

最后，也是最特別的，李佳琦社群還能作為“危機(jī)公關(guān)”的渠道入口，針對(duì)一些突發(fā)事件，在群內(nèi)對(duì)粉絲問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)反饋，解決其訴求，消化負(fù)面粉絲的負(fù)面情緒，避免造成不良影響。

例如，在“歐萊雅事件”發(fā)酵之前，小助手一直在群內(nèi)安撫大家的情緒，實(shí)時(shí)同步解決辦法，避免影響李佳琦品牌形象與口碑。

② 視頻號(hào)、公眾號(hào)、朋友圈等其他觸點(diǎn)

除了社群，李佳琦在視頻號(hào)、公眾號(hào)和小助手朋友圈這幾個(gè)觸點(diǎn)上，也很好地做到了用戶留存。

小助手的朋友圈和社群保持同步，會(huì)用圖文結(jié)合的形式在開播日預(yù)告直播內(nèi)容；
公眾號(hào)在每天中午都會(huì)劇透當(dāng)晚直播內(nèi)容，做預(yù)告；
和朋友圈區(qū)別開來(lái)，@李佳琦Austin 視頻號(hào)則專門發(fā)布護(hù)膚科普與攻略內(nèi)容。

除此之外，運(yùn)營(yíng)社也發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)發(fā)布的護(hù)膚內(nèi)容也會(huì)同步發(fā)在李佳琦的「淘寶逛逛」里，只要在淘寶關(guān)注了李佳琦直播間，就能看到視頻內(nèi)容，相當(dāng)于在淘寶平臺(tái)內(nèi)做私域留存。

3）促轉(zhuǎn)化：預(yù)約提醒，淘口令跳轉(zhuǎn)

為了提醒用戶準(zhǔn)時(shí)觀看直播，李佳琦也算是費(fèi)盡心力，在細(xì)節(jié)處下足了功夫。在李佳琦官方會(huì)員群中，用戶每天會(huì)接收到三次「定時(shí)提醒」：

早上 10 點(diǎn)，提醒用戶打卡簽到；
下午 1 點(diǎn)左右，直播內(nèi)容預(yù)告；
晚上 7 點(diǎn)半左右（直播開始后），開播提醒。

雖然是簡(jiǎn)單的三步，但其實(shí)背后有很多值得借鑒的運(yùn)營(yíng)邏輯。

首先，通過(guò)打卡簽到引起注意。在每日的打卡簽到界面，用戶不但可以獲得積分，還可以通過(guò)下方的日歷了解本月的開播時(shí)間和直播主題，在這個(gè)步驟被“喚醒”。比如說(shuō)，12 月 6 日這天就用紫色小字標(biāo)注為“零食節(jié)”。

其次，通過(guò)直播內(nèi)容預(yù)告、福利購(gòu)來(lái)激發(fā)興趣。在每天的直播預(yù)告中，用戶了解直播內(nèi)容的同時(shí)，不但可以預(yù)約當(dāng)晚直播，還可以進(jìn)行「單品預(yù)約」。

比如，如果用戶在整晚的直播中只對(duì)幾樣商品感興趣，可以先關(guān)注「所有女生」公眾號(hào)，在「所有女生」小程序進(jìn)行預(yù)約，然后在直播當(dāng)晚相關(guān)商品上架開始售賣時(shí)，就可以收到「所有女生」公眾號(hào)發(fā)送的預(yù)約訂單通知。

還會(huì)不定期在群里發(fā)“李佳琦福利購(gòu)”，用戶可以用較低價(jià)格獲得大牌產(chǎn)品的購(gòu)買資格。

最后，用戶有兩種方式來(lái)完成從微信私域到淘寶直播的跳轉(zhuǎn)。第一種，直播當(dāng)天，佳琦小助手會(huì)在群內(nèi)發(fā)布淘口令，用戶復(fù)制后打開淘寶就可以觀看直播內(nèi)容。

第二種，用戶也可以點(diǎn)擊預(yù)約單品，在提醒界面直接觀看。用戶接收到預(yù)約提醒后，在微信內(nèi)即可直接觀看直播。（該頁(yè)面是借助第三方平臺(tái)看淘寶直播，若想下單，還需要跳轉(zhuǎn)淘寶）

總的來(lái)說(shuō)，「打卡」與「內(nèi)容預(yù)告」都是為了讓用戶產(chǎn)生「購(gòu)買動(dòng)機(jī)」，當(dāng)用戶有時(shí)間觀看直播，在群內(nèi)收到“淘口令”時(shí)，就可以直接跳轉(zhuǎn)至直播間，完成從私域到淘寶直播間的轉(zhuǎn)化。

除了常規(guī)的轉(zhuǎn)化方法，在今年的雙十一，李佳琦還采用了“在線文檔做購(gòu)物攻略”（點(diǎn)擊查看之前內(nèi)容）的運(yùn)營(yíng)策略，以用戶意想不到的方式“出擊”，幫助用戶了解直播間貨品及預(yù)告準(zhǔn)確的帶貨時(shí)間，進(jìn)一步促轉(zhuǎn)化。

02
為什么直播帶貨一定要做私域？

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，電商直播的主播的直播購(gòu)買轉(zhuǎn)化率普遍有 6%- 18%，相較于傳統(tǒng)電商只有 0.37% 的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，是十分驚人的數(shù)字。然而，不論是粉絲千萬(wàn)的頭部主播，還是初有規(guī)模的小主播，都存在著焦慮感：

一方面，憑借直播間“低價(jià)”吸引來(lái)的粉絲，也會(huì)因?yàn)榭吹礁蛢r(jià)的購(gòu)買渠道而迅速流失；另一方面，品牌自播的崛起，也給頭部主播造成了一定的壓力。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境流量采買越來(lái)越貴，這時(shí)候私域的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。

1）觸達(dá)用戶性價(jià)比高，提升復(fù)購(gòu)率

前面提到，李佳琦的私域引流策略：先做“全域網(wǎng)紅”，再引導(dǎo)粉絲們進(jìn)私域用戶池。雖說(shuō)在全網(wǎng)平臺(tái)做營(yíng)銷可以提高個(gè)人品牌影響力，但這些都起到了間接作用，無(wú)法直接低成本、多次觸達(dá)用戶，促使轉(zhuǎn)化。

而現(xiàn)在用戶對(duì)于直播間的心智其實(shí)還停留在「特價(jià)買標(biāo)品」這個(gè)階段，所以大部分用戶還是因李佳琦直播間“便宜”才來(lái)購(gòu)買。那如何才能低成本、多次觸達(dá)用戶，提高直播間的復(fù)購(gòu)率呢？答案就是做私域。

對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，私域低成本的多次觸達(dá)體現(xiàn)在：

第一，在開播前進(jìn)行直播與單品的預(yù)約，起到了很好的預(yù)熱效果；第二，可以在開播時(shí)進(jìn)行提醒，通過(guò)復(fù)制淘口令跳轉(zhuǎn)。第三，大部分進(jìn)入社群的用戶是已經(jīng)購(gòu)買過(guò)商品的粉絲，在淘寶已經(jīng)完成了首次觸達(dá)，建立了對(duì)于主播的基本了解。在社群中，這些用戶可以被二次觸達(dá)，加深了解后產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

2）培養(yǎng)“鐵粉”，緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力

在李佳琦進(jìn)軍私域的初期，我們并不知道其是否預(yù)見到了“品牌自播”的興起。但是這的確是未雨綢繆的舉動(dòng)，除了“零成本”搭建的優(yōu)勢(shì)外，私域可多次觸達(dá)、培養(yǎng)高忠誠(chéng)用戶等優(yōu)勢(shì)，不僅很好地幫助李佳琦應(yīng)對(duì)日常運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題，甚至還成為他解決“信任危機(jī)”的鑰匙。

事實(shí)上，李佳琦也的確靠著私域運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)了一波忠實(shí)的“鐵粉”：粉絲們不但會(huì)自己積極參與群內(nèi)的活動(dòng)和討論，還會(huì)主動(dòng)解答其他用戶的問(wèn)題。

在主播面臨“公關(guān)危機(jī)”時(shí)，這批忠實(shí)粉也幫著在維護(hù)主播口碑和形象，是群內(nèi)“控場(chǎng)”的中堅(jiān)力量。例如前幾周在“歐萊雅事件”中，李佳琦就面臨被品牌“算計(jì)”了一把的窘境：

售賣產(chǎn)品相同的情況下，歐萊雅品牌自播的價(jià)格卻比李佳琦直播間更低。

這狠狠戳中了李佳琦的痛點(diǎn)：當(dāng)大主播逐漸失去作為“全網(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，粉絲還會(huì)力挺嗎？該事件發(fā)酵后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，相較于指責(zé)李佳琦沒有拿到最低價(jià)，更多的粉絲選擇去聲討歐萊雅集團(tuán)，認(rèn)為是品牌方“不講武德”；粉絲在「佳琦會(huì)員群」中更多討論的是，希望主播能夠出面幫他們“討回公道”。