該篇內(nèi)容整合自之前十城峰會，對我們?nèi)ツ曜鲞^的所有私域模型做了個整理總結(jié)，復盤了我們在私域元年的探索歷程，以及所有可復用的框架。

去年一整年，許多我們過往深度合作的客戶，都主動來找我們幫忙做私域探索，像寶潔、跟誰學、作業(yè)幫、少年得到、喜馬拉雅、名創(chuàng)優(yōu)品、阿芙精油、膚見、每日優(yōu)鮮、百果園、軒媽蛋黃酥等，都明確提出了相關(guān)業(yè)務需求。

于是我們花了足足一年的時間去探索、思考、驗證私域適合的行業(yè)、鏈路、打法應該是什么樣子，試圖找到未來支撐零一私域業(yè)務可以走3年、5年甚至10年的發(fā)展路線。

這一年我們的核心是私域的閉環(huán)化，在整個私域閉環(huán)里，構(gòu)建團隊的全鏈路能力（產(chǎn)品和品類、公域引流、裂變拉新、轉(zhuǎn)化開單、促活復購）。

在探索的初期，基于過往的能力沉淀，我們劃定了“三大私域戰(zhàn)區(qū)”進行切入，分別是：

1、教育產(chǎn)品群轉(zhuǎn)打法

2、功能型產(chǎn)品個微打法

3、電商零售企微打法

今天這篇文章，是一份歸納復盤，輸出我們投入了一半以上的人力、物力和精力在私域里總結(jié)出來的規(guī)律和認知，分享這三個不同行業(yè)的私域打法案例，希望給大家更多的思考啟發(fā)。

我們先從打法迭代速度最快的線上教育行業(yè)，開始今天的打法復盤。

“低轉(zhuǎn)高”是教育行業(yè)常規(guī)模式，1元或9.9元低價體驗課作為投放拉新的彈藥先行；導入私域后，在5-21天的周期內(nèi)于社群中完成高價課轉(zhuǎn)化。以此路徑作為核心前提，客戶的訴求集中在兩點：如何有效降低成本？如何快速提高轉(zhuǎn)化率？

在該戰(zhàn)區(qū)中，我們將主軸定在“群轉(zhuǎn)”模式，圍繞這個前提作出了模型、細節(jié)上的迭代。

教育群轉(zhuǎn)實戰(zhàn)案例模型一：裂變+群轉(zhuǎn)

第一個案例是20年初，在“停課不停學”的背景下，與少年得到張泉靈老師合作推出的閱讀訓練營。

用戶招募期間選擇了常規(guī)的裂變玩法進行拉新，邀請1人可免費解鎖課程，輔以用戶邀請排行榜和其他激勵機制，同時招募了KOC用戶來宣傳。

項目最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，啟動量：裂變拉新量：打卡拉新量是1:3:0.5的比例，7天打卡制，每天打卡還有50%用戶回流，群內(nèi)付費轉(zhuǎn)化率15%。當時高價課的轉(zhuǎn)化品是365元的會員卡、作文課，最后項目實現(xiàn)了150萬營收。

該項目層面在活動主流程上，沒有脫離教育行業(yè)的常規(guī)套路，那么15%的轉(zhuǎn)化率是如何做到的？后續(xù)項目復盤階段，我們認為是社群運營期間，我們額外做了一個“家長課堂”：每天安排的課程學完后，我們會讓家長和孩子互動、一同完成作業(yè)。

社群運營的后半段，我們頻繁看見大量的家長在群內(nèi)排隊感謝張泉靈老師，諸如“謝謝張老師”、“感謝你給了我新的認知，改變了我和孩子的親子關(guān)系”等真誠的祝福話語。

當時這一幕讓我們對后期轉(zhuǎn)化率有了信心。社群內(nèi)的水軍可以通過劇本撬動活躍度，但是真誠、具備感染力的氛圍無法人為地去創(chuàng)造或是復制。

做群轉(zhuǎn)，把社群氛圍做好，增強運營細節(jié)的交付，算是前置基礎。核心本質(zhì)仍然是運營用戶的心理預期，社群運營得好不好，取決于用戶是否接受了你的“暗示”。很多時候結(jié)果是必然、可預測的，過程反而是最重要、可把控的。

而從這個案例，可以引出我們團隊做群轉(zhuǎn)時非常注重的“心法”，也就是社群運營時如何把握底層的“暗線”。

社群運營暗線

群轉(zhuǎn)的心法層面，我們會借用“組織管理楊三角”來解釋整個定義。

舉例說明，激勵一名員工完成事情，核心是解決三個問題：愿不愿意？能不能？許不許？

愿不愿意，泛指做這件事的意愿、動機。意愿的本質(zhì)是信任，除了少數(shù)人“因為相信，所以看見”，絕大多數(shù)人是“我看見了才相信”。這里的“看見”形式非常多種，可以是群里老學員的案例分享、用戶的現(xiàn)身說法、持續(xù)對外分享，目的都是為了讓用戶相信：這件事很好、這個課程很有用；

能不能，指用戶做這件事需付出的代價，物理層面如金錢，其余層面如時間投入、精力投入。與之對應，我們會針對用戶的困惑、疑慮、畏難的地方給出具體匹配的解決方案；

許不許，指用戶做這件事后可得到的好處，這里的做到泛指用戶為高價課程完成了付費。我們會描繪出具體、可感的場景，使其相信付費并學習后，對其各個層面會帶來的轉(zhuǎn)變。類比到打游戲，花30天的努力可以獲取裝備，裝備可以讓你的游戲體驗更佳，這里的場景及其對應的收益，就是明確可感知的。

這個思維路徑，在我們與風變科技的運營團隊交流時，也發(fā)現(xiàn)對方社群動作之外的“認知九步曲”：

1、提出問題，戳用戶痛點

2、提出問題的本質(zhì)原因，給用戶信心，告訴他你很容易就能改

3、給用戶方案，按照方案去做，馬上就可以得到改善

4、讓他決策，讓他一定要堅持下去

5、提醒媒體都有很多人會中途放棄，你必須給用戶更多鼓勵

6、學習

7、自我懷疑，讓他懷疑自己是錯的，現(xiàn)在是對的，懷疑的過程就是洗腦的過程

8、收獲感，用戶發(fā)現(xiàn)從新方法/方案中得到了一些好處，強化了用戶認知

9、再來一次

社群轉(zhuǎn)化明線

與之相對的便是群轉(zhuǎn)的“明線”：社群的運營節(jié)奏。

為了確保細節(jié)執(zhí)行都可以完成100%落地，把社群運營的節(jié)奏拉得很精細，按照節(jié)點執(zhí)行到位，我們會在各個項目都沉淀可復用的SOP，大體上是共通的，可以粗略劃分：早分享、晚總結(jié)、中間作業(yè)表揚榜。在模式上與阿里鐵軍的銷售模式非常相似，即：早啟動、晚分享，中間加陪訪。

在暗線有了認知的基礎上，明線通常目的明確：定目標，追過程，拿結(jié)果。背后邏輯都是把過程做好，讓結(jié)果自然顯現(xiàn)。

教育群轉(zhuǎn)實戰(zhàn)案例模型二：二類電商+群轉(zhuǎn)

教育群轉(zhuǎn)還有一種比較奇葩、快捷搭建的模型，就是二類電商+群轉(zhuǎn)。

比如跟誰學覺得用9.9、49.9元低價課投放引流太貴了，整個行業(yè)都競爭得白熱化，正面作戰(zhàn)就是拼資本。那能不能用其他方式繞開競爭，找到更大的市場？

于是跟誰學在抖音里做二類電商，賣學習用品，但不是為了賺錢，而是為了獲客，讓用戶加群后再轉(zhuǎn)化高價課。

但這個模式有個問題，用戶是通過買書/水杯/玩具進群的，這跟上課還有一段距離，場景不太相符，另外買東西的可能是爺爺奶奶，跟最終決策人還不是同一個。于是我們就在群里做了很多用戶認知培養(yǎng)，把精細化運營做得更精細，最后群內(nèi)付費轉(zhuǎn)化率提升至20%。

這個啟發(fā)式大家可以多思考留意，拓展視野，說不定把我們擠出局的不是競爭對手，而是“天外飛仙”。

教育群轉(zhuǎn)實戰(zhàn)案例模型三：投放+群轉(zhuǎn)+裂變

第三種類型是投放+群轉(zhuǎn)+裂變。

喜馬拉雅跟我們合作的就是這種模式。他們做的是1元課，用戶非常精準，正常轉(zhuǎn)化率也可以做到10%~20%。我們合作期間，特別的地方在于群轉(zhuǎn)之后做了裂變來降低獲客成本。

喜馬拉雅的產(chǎn)品屬性非常完善，關(guān)系品是1元的打卡訓練營，而且返現(xiàn)，這個可以快速建立信任；其次是99元的高價體驗課；最后還有1個裂變品1元分銷+排行榜，這是用戶在1元打卡訓練營結(jié)營時植入的裂變環(huán)節(jié)，讓用戶幫我們做1元課的分銷，雖然只支付1元，但比免費課多了付費門檻，直接篩選掉了很多無效羊毛黨，不僅效果更加精準，而且轉(zhuǎn)化率很高。結(jié)營之后的分銷參與率是10%~20%，回流率是5~7，相當于花了1份投放價格帶來2倍用戶。

所以有些東西照著抄都不一定能完全照搬過來，因為你只抄了玩法、流程、用戶體驗，但抄不到整體的產(chǎn)品梯隊。

那么這個打法中，植入裂變是在開營前，還是開營后呢？

客觀情況是大部分課程在社群開營前，所有用戶都可能快速分享賺取收益和排行榜獎勵。因為開營后可能只有30%用戶留存，大部分人第二天起就不再活躍了，甚至于一部分人會退群。那么常規(guī)認知會是開營前、趁人多，裂變活動的曝光量最大。

然而我們實際測算過后的結(jié)果是反認知的：結(jié)營后是更好的選擇。

實際結(jié)營后是更好的選擇。因為開營前裂變引流會給群帶來很多干擾因素，影響正價課轉(zhuǎn)化。一開始用戶的預期是過來聽課學習的，根本不是分銷賺錢。這時如果打亂用戶預期，反而會影響后續(xù)的課程轉(zhuǎn)化，也浪費了投放費用。

所以我們一般會把裂變引流放在結(jié)營后，用戶參與率降低了，但最終的裂變效果差不多，性價比還是很高的。這里我們還有個額外假設：完成課程學習的用戶，其圈層與課程的調(diào)性更加匹配，更加精準，所以整體性價比還是很高的。

教育群轉(zhuǎn)實戰(zhàn)案例模型四：投放+群轉(zhuǎn)+直播

第四個模型是投放+群轉(zhuǎn)+直播，充分利用當下直播的紅利期。

比如說我們做的理財課群轉(zhuǎn)+直播，社群用來提升用戶活躍度和認知植入，給用戶營造氛圍+洗腦；直播用來做內(nèi)容交付和帶貨，所有的課程互動都在直播間完成；私聊做異議處理和關(guān)單。

我們總結(jié)下來，這個模型對應的轉(zhuǎn)化場景相應也分為三個：

1、社群場景是先給用戶愿景，痛點刺激，認知植入，帶動氛圍；

2、每天30分鐘直播課，用來給用戶論點，論證觀點，打痛點，激發(fā)情緒

3、有了社群和直播間的鋪墊后，把意向用戶調(diào)出來私聊，做異議處理和逼單

在這個模型中，社群是催化劑（升溫），主要目的是把社群內(nèi)的用戶激活，一切都是為直播鋪墊；直播間則是用來調(diào)動用戶情緒（刺激消費），在此基礎上通過私聊觸達猶豫的客戶，完成答疑解惑，利用前期埋下的各類心理暗示，把控其心理預期，然后順利關(guān)單。

全流程跑下來后整體的效果是直播轉(zhuǎn)化：社群轉(zhuǎn)化：私聊轉(zhuǎn)化=1:1.5:2。

我們把“直播+群轉(zhuǎn)+私聊”這個模型稱為“立體式成長組合”。

其底層邏輯就是把不同層次的用戶階段性地完成轉(zhuǎn)化：群轉(zhuǎn)做用戶激活，直播打現(xiàn)場轉(zhuǎn)化，私聊做最后逼單。

在我們近半年的實戰(zhàn)歷程中發(fā)現(xiàn)，相較于教育的群轉(zhuǎn)，功能型產(chǎn)品的私域端會更加強調(diào)對于品牌、對于產(chǎn)品、對于目標用戶群體的整體理解程度，精細化是核心競爭力。

立項階段前置的思考與理論分析基礎，是一條暗線，會貫穿整個流程中每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從選品、策劃、形象、推廣、售前乃至到售后。每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都需要團隊中有對應的角色進行把關(guān)。

前置基礎：選品+成交體系+養(yǎng)號

從選品端出發(fā)，功效產(chǎn)品的私域最好是在明確痛點共性的基礎上，盡可能鋪大功效的覆蓋面，功效痛點越痛→ 產(chǎn)品越值錢→ 轉(zhuǎn)化效果也越明顯。所以大家可以看到圖中的選品類型，其實和市面上大部分美妝品牌相比較，并沒有形成顯著的差異化。

在沒有差異化的前提上，要更好的利用痛點、提高轉(zhuǎn)化效率，需要我們在成交體系、價格體系上作出創(chuàng)新與突破，主動出擊，把握住“營銷節(jié)奏”。

后邊會提到的人設打造，其實也是為此處服務。

成交體系上，我們會將選品劃分三個類型：

1、關(guān)系品，主要用于建立初次信任，通過一些活動提供免費試用；

2、體驗品，在產(chǎn)品上會使用體驗后馬上能看到效果的類型，價格多是99元、399元，目的就是通過實際效果，刺激用戶后續(xù)的復購；

3、利潤品，基于前兩環(huán)成立的基礎上，讓用戶開始愿意為了解決痛點，為正價套裝“支付高額溢價”，這是我們真正的盈利點。

立項階段另一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是個微私域絕對躲不開的：養(yǎng)號

嚴格來說養(yǎng)號沒有那么難，但養(yǎng)得不好一定會被封，這是我們血淋淋的教訓，不建議大家再掉進這個坑中。

我們提煉出的養(yǎng)號流程基本上可以概括為：

1-7天初生號 → 15天成長號 → 30天穩(wěn)定號

而在這件事上，我們最初沉淀出了非常詳細的養(yǎng)號SOP。畢竟一旦項目過程中，賬號出現(xiàn)問題，損失的可不僅僅是加到號里的客戶，還有與他們建立的連接、信任、可能出現(xiàn)的售后端，這些是直接損害到客戶的品牌形象的，現(xiàn)在私域還處于相對粗暴、只要將人帶到私域就贏了的階段，但是不可否認的是，存量時代是必然趨勢，因品牌形象損失的客戶，和因價格缺乏優(yōu)勢損失的客戶，是有本質(zhì)上的區(qū)別的。

然而按著SOP執(zhí)行一段時間后，我們慢慢意識到：

SOP并沒那么重要，關(guān)鍵是要執(zhí)行到位，否則龐雜的SOP可能只是為了緩解對封號這件事“恐懼”的“止痛藥”。

于是我們專門讓一個有經(jīng)驗的人負責養(yǎng)號，每天按照一套執(zhí)行清單：

1、給手機貼標簽

2、處理手機的型號、編碼

3、手機注冊的手機號、套餐、卡號歸屬人

4、微信實名認證等信息

每天按照過往的SOP，預先規(guī)劃好本周養(yǎng)號的執(zhí)行清單，確保清單上的每條事項執(zhí)行到位，不遺漏任何的細節(jié)動作。

盡人事聽天命，所有細節(jié)執(zhí)行到位，養(yǎng)號被封的概率可以被控制在比較低的一個水平。真人養(yǎng)號，還原真實的用戶動作，一機一卡一號，不使用破解的手機，不登錄任何外掛軟件，迄今為止這是防封問題上比較OK的應對方式。

運營銜接：人設打造+投放引流+開單轉(zhuǎn)化

相較于其他領域，功能型產(chǎn)品的私域更加注重“人設形象”的，人設與選品的匹配度貫穿客戶整個生命周期。在此基礎上，人設又和引流是息息相關(guān)的，不同的引流方式需要配備的人設天差地別。

舉個例子，用戶是通過泛粉渠道完成的引流，這時如果匹配護膚專家的人設會陷入比較尷尬的情況。

與之相對應，可以嘗試往生活型人設打造，比如一線城市的白領麗人，盡管工作壓力大、事務繁雜，但是也不忘認真過日子，每天都將打扮得漂漂亮亮的。你可能就不會刪她，因為她能夠調(diào)動用戶一定程度上的好奇心與好感度。

到了7~15天后，可以開始朝著護膚人設進行過渡，將朋友圈的內(nèi)容結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整為20%生活+80%護膚知識，慢慢讓用戶意識到你是做護膚的，對你逐步有行業(yè)上的認知，這時內(nèi)容層面需要在專業(yè)度、趣味度兩手抓，誘導用戶愿意偶爾和你互動，為你的朋友圈點贊。

往后過渡，可以將內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整成60%生活+40%案例。這個時候，前兩個階段已經(jīng)跟很多用戶產(chǎn)生了互動，用戶就不會感覺到背后的“違和感”，或者是過濃的“營銷氣息”，他會覺得這一切很自然。

前兩個階段的內(nèi)容鋪墊，換取用戶對你的好奇心與好感，也會在這個階段遷移到你分享的案例與品牌上。

讓用戶“對人不對事”，認人勝于認產(chǎn)品，是功效產(chǎn)品私域的核心目的。如何在“不具備營銷氣息”的前提上完成精準營銷，是這里面的學問，需要過程中持續(xù)拿捏、調(diào)整、找到平衡點。

介紹完人設的價值，就需要面對人設儲備、渠道與受眾層級劃分、人設與渠道的契合度這些問題了，所以引流環(huán)節(jié)是整個體系中我們花時間和精力最多的版塊。

根據(jù)引流的質(zhì)量，我們把用戶以較粗的顆粒度劃分三個層級：精準粉、半精準粉和泛粉。

粉絲屬性基本上100%決定了后續(xù)的轉(zhuǎn)化打法，以及最終的轉(zhuǎn)化效率。

精準粉可以泛指痛點非常明顯的用戶，他加你之后會愿意找到你、跟你完成互動，互動率一般在30%以上的會被我們納入這個層級，連帶的其余指標會有較高的咨詢率，整個詢單與成交路徑與耗時都較短，客單價相對更高。

精準粉最關(guān)鍵的打法是“專業(yè)度”，前邊面對泛粉不奏效的護膚專家，面對精準粉時就可以“回到主場”。

你的專業(yè)度是否足夠高？你的公司品牌怎么樣？旗下產(chǎn)品怎么樣？效果怎么樣？

精準粉最看中的就是你的專業(yè)人設，你可以理解為“痛點強烈的人”，越需要一個角色承載他解決相關(guān)問題的期望，和我們身體有小毛病時，愛上百度瞎搜索嚇自己，是一個道理。

半精準粉通常是我們用表單引流過來的用戶，表單上常見的問題會涉及到“你有沒有皮膚問題”、“哪一類皮膚問題”、“多少年了”，“之前的皮膚屬性”等等。面對這類人群，在一定程度上精準粉的“專業(yè)度”是可以奏效的，主要取決于朋友圈分享的案例如何展開、展開后與他們實際皮膚情況是否高度吻合，喚起他們對這件事的重視程度，在內(nèi)容文案上可以下比較多的功夫。

泛粉一般是痛點不明顯的用戶，最常見的情況就是他可能完全不覺得自己皮膚有什么問題，也不相信自己的問題需要一個專業(yè)老師來幫他解決。在渠道端，這類用戶大部分也是通過抽獎活動、紅包引流過來的。這時候最主要的手段，就是先養(yǎng)粉，策略可以參考前邊給出的“白領麗人”，周期長的時候會需要1~2個月，養(yǎng)成后再通過一些活動，篩選出對護膚問題開始有感知的用戶來開單。

那么這個開單環(huán)節(jié)具體如何操作？有什么策略？就引出了我們接下來的這部分。

首先精準粉開單，我們主要會劃分出三個階段：

第一階段是主動引導+提問。

需要到一些銷售技巧，最重要的是先會引導精準粉來提出他們的顧慮、所面臨的問題；

第二階段是基于問題，抓出痛點的同時給出對應的解決方案。

痛點是整個環(huán)節(jié)中的核心，痛點抓的不夠，很可能面臨無法調(diào)度用戶的情緒的問題，這時用戶極難成交。又或者下痛點后用戶不理你，反應比較冷淡，那很可能是用戶對產(chǎn)品本身的意向度不夠高，或者是前面的鋪墊做得不到位。

只有痛點能夠激發(fā)用戶的情緒，你們之間的交流場景強化了，換取用戶出色的反饋，用戶才有可能愿意考慮你的解決方案；

第三階段是產(chǎn)品優(yōu)勢介紹和異議處理。

這部分具體細節(jié)因產(chǎn)品而異，話術(shù)上的技巧也差不多；然后到關(guān)單，對未成交用戶打標簽、完成沉淀。

整個環(huán)節(jié)中，銷售層面上打法其實大同小異，我們也會持續(xù)更新標準的話術(shù)庫。

但最優(yōu)秀的銷售會時時刻刻去思考，我需要引導和提問用戶到什么程度？什么環(huán)節(jié)下痛點最有效？哪些痛點更合適？他能夠精準的拿捏好那個尺度。

作個有意思的類比的話，這就跟煲湯是一樣的。煮開后，在100℃時，可能都沒有什么區(qū)別的，而優(yōu)秀的銷售能夠通過整個對話中的氛圍、內(nèi)容，判斷出水是不是已經(jīng)到60℃了？這時應該加什么調(diào)料了？哪些調(diào)料絕不能過早加下去？不是60°C時就匆匆忙忙全部調(diào)料食材丟下去一鍋燉，也不是到最后還沒想起來下食材，而是把控住整個過程中的“節(jié)奏”，“節(jié)奏”非常重要。

然而因為精準粉的轉(zhuǎn)化非常注重私聊時細節(jié)的把控，對人的精力消耗是非常大的，所以接粉數(shù)量不會太多，我們的經(jīng)驗是單人每天20個左右基本就是一個上限了，可以互動的泛粉大概能到40個。

泛粉的開單策略基本上是另一碼事，泛粉和精準粉最大的區(qū)別是：泛粉看待你的角度不同。

正如我們前邊所說，泛粉對你的感知是非常弱的，無論是你的人設或是你的專業(yè)性。這個問題只能通過時間與朋友圈內(nèi)容解決，主動去挖掘泛粉需求，從投入產(chǎn)出層面來看，多數(shù)情況下得不償失，而且你非常難找到話題切入。你總不可能上去跟他說“你好我看到了你朋友圈的自拍，我發(fā)現(xiàn)你皮膚可能有xxx問題....”別人不可能不拉黑你的，這還是建立在你要翻他的朋友圈、對他有了基礎的分析思考的前提上。

在整個路徑上，禾葡蘭是做得比較好的：

1、做泛粉人設，先讓用戶知道你

2、雙向朋友圈互動，讓用戶認識你

3、輸出專業(yè)知識，讓用戶信任你

4、和你做朋友，讓用戶尊重你

5、把你當導師，讓用戶追隨你

做泛粉核心還是需要取得信任，在獲取完全的信任之前，不帶任何賺錢的心思，不著急變現(xiàn)，才是做泛粉的正確心態(tài)。當用戶已經(jīng)把你當成導師時，你的轉(zhuǎn)化能力是極強的。同樣的產(chǎn)品，可以賣100元，也可以賣1000元，你是掌握了主動權(quán)的一方。

功能型產(chǎn)品私域的盈利模式，基本上可以歸結(jié)到一條核心公式：痛點=信息差=溢價。

產(chǎn)品端基本上不存在功能上的差異化，只有盡可能的發(fā)揮人設價值、品牌價值、完成高溢價單品的轉(zhuǎn)化，才可以做到彌補精細化的投入成本。

如果產(chǎn)品沒有解決用戶痛點，私域是無法成立的；如果專業(yè)層面上沒有信息差，那他不需要你這樣的人設；如果沒有高溢價，你就支撐不起投放費用和人力成本。

這三條是功能型產(chǎn)品私域最基本的大前提。

第三個是電商零售行業(yè)，他們是最焦慮的。疫情一下子把沒有做過數(shù)字化，沒有做過線上零售的公司全部推到拐點上來，他們必須要做數(shù)字化，所以也會有大量私域的需求。

電商私域的模型比較簡單，做不做私域的區(qū)別在哪呢？做私域天然跟用戶多了很多觸點，還多了一些社群。

上圖是電商私域GMV拆解和運營全景圖。

從前期調(diào)研、個人號打造、引流到私域的首單成交，到后續(xù)社群分發(fā)、復購及目標、抓手，每個模塊都會有對應的負責人跟進，這樣才能做到嚴密跟蹤，精準優(yōu)化。否則即使問題出現(xiàn)了，你也不知道到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題。

這張是我們私域團隊的人力配置，我們把售前和售后分開了，售后的重點是社群的活動運營。

電商零售私域?qū)崙?zhàn)案例打法一：門店+私域

這是我們給名創(chuàng)優(yōu)品做的項目，當時的目標是提高客單價，于是我們設置了38減6，30減5，48減7的優(yōu)惠券。

效果最好的就是滿36減6，優(yōu)秀門店的引流率60%以上，優(yōu)惠券核銷率90%以上，客單價提升20%。我們做100家門店，3-5天就積攢了10萬粉絲。

電商零售私域?qū)崙?zhàn)案例打法二：淘系訂單+私域+直播

在淘系電商私域這塊，包裹卡引流實在太精準了，如果你們本身有非常大的淘系流量，一定要做私域。這里有幾個核心數(shù)據(jù)：

引流率＞15%，不管是短信、電話、包裹卡或者其他渠道，淘系電商的引流率至少在15%以上。如果加上AI智能外呼，引流率可以做到30%。

開單率＞10%，把粉絲加進來不只是為了沉淀用戶池，而是為了開單。這個數(shù)據(jù)跟品類相關(guān)，一般低頻品類可以做到10%，高頻品類甚至到20%。

首購/復購＞1，要30天或60天才能看出效果。

電商零售私域?qū)崙?zhàn)案例打法：直播帶貨+私域

直播私域也非常有意思。去年直播帶貨非?；?，我們很多私域流量來自直播間。測試的包裹卡有兩類，返現(xiàn)包裹卡和回購包裹卡。

返現(xiàn)包裹卡是用戶加店家微信后，好評返現(xiàn)5元。這種包裹卡領取率很高，能有90%，但轉(zhuǎn)化率很低，大部分用戶偏向羊毛黨。

其實很多時候不是說用戶就是羊毛黨，而是你給用戶設置的鉤子把他勾成了羊毛黨。人是有多面性的，在不同場景下可以激發(fā)用戶不同的需求。

于是我們把包裹卡改成了回購卡，告訴用戶如果抽中了包裹卡，可以免費領一個眼霜（還挺貴的，標價100元），同時有滿350減200的立減券，還給用戶一個好評返現(xiàn)紅包。這時整體的轉(zhuǎn)化效果就提升很多，轉(zhuǎn)化率能達到12%。

包裹卡引流

我們根據(jù)包裹卡的利益、話題互動性和產(chǎn)品成交三個維度，把包裹卡分為不同的類型。

像返現(xiàn)包裹卡就是白嫖屬性較多，大額優(yōu)惠券的成交轉(zhuǎn)化率較高（＞10%），用戶的抵券率較低，比如代餐纖維粉，標價149元，立減100元，49.9元到手。

只打一個爆款的話，你就會發(fā)現(xiàn)復購、關(guān)聯(lián)銷售的數(shù)據(jù)很慘。49.9元的價格太低了，做私域真的不值當。我們得去打多個品類，在包裹卡里把多個爆款品類組合在一起，包括植入一些話題點，圍繞著話題點跟用戶聊起來，后續(xù)開單的轉(zhuǎn)化率也會更高。

此外，給用戶打標簽也很關(guān)鍵，復購、客單價、消費能力、關(guān)心的品類等等信息都是后續(xù)做復購很重要的抓手。

社群體系搭建

社群體系搭建是最難的，能活一年以上的社群就很難得了。

我們把社群也做了很多分類，付費群、秒殺群、拼單群、分銷群、打卡群、主題群這種就不說了。此外，我們還會在社群里做很多內(nèi)容，如果單純只用產(chǎn)品跟用戶建立鏈接是很弱的，尤其在產(chǎn)品復購頻次較低的情況下。

有了社群里的內(nèi)容福利、互動話題、代理機制等等，都可以幫助延長社群的生命周期和增加我們跟用戶之間的關(guān)系。

私域里很關(guān)鍵的點就是關(guān)系，關(guān)系=溢價。

社群內(nèi)頁非常適合做各類裂變玩法，裂變其實是私域的最佳搭配，因為這時的裂變是可以通過最短的路徑，直接導向后續(xù)的轉(zhuǎn)化的，有更大概率實現(xiàn)傳播意義上的“品效合一”。我們也會做各種裂變活動給KOL、KOC賦能，因為用戶池不僅僅是現(xiàn)有的用戶，這批用戶去吸引外部用戶進來，也是很大的流量增量。

至于裂變活動帶來的用戶，在精準性方面，基本上：分銷活動＞任務寶活動＞紅包抽獎

最后對電商私域的打法作一個總結(jié)：

1、流量來源越廣越好，不管是門店、直播、裂變、會員代理，只要跟你的產(chǎn)品相關(guān)的，認可你產(chǎn)品的用戶，都可以拉進來；

2、企微最大的限制是被閹割的朋友圈，它沒辦法跟用戶之間建立雙向互動關(guān)系，成交場景被壓迫到私聊和社群里；

3、企微私聊群發(fā)必掉粉，假如你不對用戶打標簽，或者直接對大批量用戶群發(fā)，必然會掉粉，甚至掉粉率到5%~10%；

4、想做好私域復購，最好選大品類、高頻的產(chǎn)品，要么去拓品，要么跟其他企業(yè)合作等

對于企業(yè)端，在微信生態(tài)內(nèi)做營銷，總是充滿了機會口的，因為這個生態(tài)從來不缺乏熱點機會。紅利跌宕起伏，容易讓浪潮中的人容易迷失掉對本質(zhì)的洞察與思考，無論對于企業(yè)端，還是我們服務商。

縱覽上圖中我們零一的發(fā)展歷程，也能夠看到微信生態(tài)內(nèi)機會的潮起潮落，從服務號的裂變操盤、小程序裂變與游戲化、行業(yè)化的解決方案、到今天的私域流量，如果未對業(yè)務的本質(zhì)明確定義、明確價值，無論是徘徊于岸邊猶豫、還是貿(mào)然入局被卷入洪流中，都是非常危險的。

過去3年的經(jīng)歷我跟團隊得出一個共識：組織和業(yè)務的發(fā)展必然會走向熵死，如果你想破這個局，只能不斷去做功。

上圖的紅色部分是公司的業(yè)務拐點，綠色部分是公司則是業(yè)務拐點后標桿項目的出現(xiàn)。這四年間，業(yè)務拐點總是基于時代背景與相關(guān)風口，而業(yè)務轉(zhuǎn)向后一定會需要一份標桿案例。一旦我們在某一個項目上做出亮眼的成績，這份標桿案例會成為我們撬動整個行業(yè)的杠桿，幫我們帶來整個行業(yè)的客戶訂單。

如果說ToB行業(yè)有什么規(guī)律的話，“標桿即是杠桿”算是近幾年感受最深刻的一條了。

而相對的，這種杠桿往往是一次性的，我會把這個總結(jié)為“ToB行業(yè)的滑梯邏輯”。我們的每一份標桿案例的打造，會為我們架起一座滑梯，我們可以從高點順著勢能滑下來，中間滑下來的區(qū)域便是我們的利潤空間。滑梯總有到底的一天，到底后如果遲遲架不起新的高梯，沒有在釋放勢能的過程中“未雨綢繆”，公司可能很快就“熵死”了。

如果想跳出這個局，一定要逆勢用功，才可能逆流而上。

大部分時候我們都“浮在空中”，做功完成自我迭代是為了保證不掉下去的前提上，積攢勢能，向上突破。一旦你停下來，你就會開始向下墜落，可能就跟不上市場的節(jié)奏了。

運營變化速度太快了。在圖文時代做新媒體，寫的一手好文章就可以一招鮮吃遍天，剩下的無非就是排版、調(diào)性、審美與目標人群的匹配程度。現(xiàn)在我們正在走向視頻時代，這時做新媒體，你不光要懂視頻號，還需要懂直播。

圖文的創(chuàng)作和視頻的創(chuàng)作，在內(nèi)容層面邏輯可能是相似的，但是畫面感的營造、與內(nèi)容的匹配程度，也是創(chuàng)作中極難邁過的一個門檻。圖文人才不一定能完成畫面上的升維。

從這個角度出發(fā)類比，當下的“私域流量”，也只是一個新的“做功點”。

組織的發(fā)展，無論是對內(nèi)的整合，還是對外的拓展，都是走向熵增或熵死，唯有不斷做功才能避免熵死。我們逐漸形成的共識是：組織的發(fā)展必然會走向相似，如果你想破這個局，只能不斷去做功。

以上就是我們2020年私域的打法復盤，部分模型案例，今天主要作整一個“全局”和打法模型層面上的縱覽和復盤。

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