甲殼蟲汽車是大眾汽車的明星產(chǎn)品，累計銷量超2000萬輛。激浪是百事可樂旗下的汽水品牌，在國內(nèi)并不知名，在美國是僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料品牌。

2020年中國人均GDP1.13萬美元，相當(dāng)于美國1970年代的水平。甲殼蟲、激浪、可口可樂在70年代的品牌方法，適應(yīng)于那個時代的收入水平：當(dāng)社會的基本物質(zhì)需求得到滿足后，就開始關(guān)注精神文化消費。

在中國的人均GDP接近70年代的美國之后，我們的品牌要進(jìn)行同樣的升級。我們認(rèn)為，打造偶像品牌首先不能置身于時代歷史之外，除了跟上當(dāng)下的娛樂潮流，更要關(guān)心時代的焦慮。其次，在創(chuàng)作態(tài)度上，不能只是簡單跟隨顧客的已有認(rèn)知，而是創(chuàng)造和引領(lǐng)他們的觀念。第三，負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建的人，不能只是一個產(chǎn)品經(jīng)理或品牌顧問，還是一個社會觀察者、歷史專家和文化學(xué)者。

外部趨勢：時代問題＞娛樂潮流

品牌不是獨立于現(xiàn)實世界的抽象概念。當(dāng)美國顧客說起甲殼蟲，他們說的并不只是一輛車，還是一種自由、藝術(shù)和奔放的藝術(shù)情感。

在70年代的嬉皮士運動里，甲殼蟲成為了嬉皮士文化的一部分，它和反叛的年輕人一起反對越南戰(zhàn)爭，抵制大企業(yè)和政府的壟斷行為，抨擊社會中的各種歧視現(xiàn)象，包括種族歧視、性別歧視、性取向歧視等等。

激浪在80年代的品牌文化里注入了時代精神，把娛樂潮流和時代問題完美結(jié)合，成為了那個時代的偶像品牌之一。

1980年代的美國興起了小眾極限運動，例如滑雪、滑冰、攀巖。年輕人不屑于電視體育頻道里播放的體育運動，他們認(rèn)為那是大眾的也是庸俗的，已經(jīng)被商業(yè)世界污染了。

支持者們用搖滾樂做背景，用音樂錄音帶的風(fēng)格剪輯制作極限運動。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，視頻制作者和運動員都被視作偶像。極限運動的內(nèi)容和傳播渠道，都和主流體育文化明顯不同。

類似的亞文化現(xiàn)象在當(dāng)下的中國也已經(jīng)出現(xiàn)，但是還沒有品牌及時捕捉到這個趨勢。在B站上，很多視頻制作者用小眾音樂剪輯電影劇情、運動場景，同樣獲得了很多年輕人的追捧。

激浪邀請這些運動員和制片人表演極限運動，并在其中加入了創(chuàng)新的動作和拍攝手法，品牌因此贏得了極限運動的愛好者們的認(rèn)同。

以上只是激浪對時尚潮流的把握，品牌并沒有止步于此，而是繼續(xù)前進(jìn)把時代問題和品牌關(guān)聯(lián)起來。激浪在品牌廣告里加入了女性運動員，沒有一個男性出現(xiàn)的極限運動廣告，意味著品牌對女權(quán)運動的支持。女性也可以玩極限運動，沒必要自己設(shè)限。

極限運動是流行潮流，女權(quán)主義是時代話題，激浪把二者完美結(jié)合到一起，并轉(zhuǎn)化為品牌的文化資產(chǎn)。

創(chuàng)作態(tài)度：創(chuàng)造引領(lǐng)＞追逐跟隨

激浪對女權(quán)運動的關(guān)注，并沒有停留在及時把握上，而是參與其中引領(lǐng)女權(quán)運動的發(fā)展。早期的女權(quán)運動是以對抗男性為主題的，激浪參與創(chuàng)造的女權(quán)文化則不同：女性在極限運動和搖滾樂中表達(dá)自己的訴求，喜愛自己的性別，肯定自己的才華。新時期的女權(quán)文化不再是站在男權(quán)文化的山腳下控訴，而是自己樹立一座文化高峰，自信地建立屬于女性的文化。

早期的流行音樂文化里，女性要么是賢妻良母要么是色情女郎，本質(zhì)上都是男性視角下的性別特征。新時期的女權(quán)文化體現(xiàn)在激浪的品牌廣告里，叛逆女孩揮舞著電吉他表演搖滾樂，毫不避諱地歌唱女性的情愛主張。

哈雷摩托早期的核心用戶是有犯罪傾向的邊緣人群，他們厭惡女性、反對資產(chǎn)階級、熱衷用打架來展示男性氣質(zhì)。他們開著噪音大的摩托招搖過市，人們把他們看作危險分子，稱他們是飛車黨。

哈雷品牌在廣告中刪去了這些元素，重新詮釋哈雷的品牌精神。例如在電影《終結(jié)者2》中，施瓦辛格為了拯救世界從未來穿越到現(xiàn)在，在酒吧打倒了幾個飛車黨，搶走了他們的衣服和哈雷摩托。

觀眾不再認(rèn)為哈雷是飛車黨的一部分——他們已經(jīng)被終結(jié)者打敗了，而是美國英雄拯救世界的一部分——終結(jié)者和蘭博都騎著哈雷。甲殼蟲成為嬉皮士運動的一部分之后，它的母公司大眾汽車也在美國沿襲了這個傳統(tǒng)。

大眾汽車一直保持自己遠(yuǎn)離城市、熱愛藝術(shù)、支持邊緣藝術(shù)創(chuàng)作的品牌形象，在90年代的波西米亞藝術(shù)同樣反對商業(yè)社會，認(rèn)為主流市場的音樂是沒有靈魂的，是工業(yè)化制造的商品，不是真正的藝術(shù)。

波西米亞文化的擁護(hù)者支持邊緣藝術(shù)創(chuàng)作，認(rèn)為那些小眾的、不被主流音樂市場認(rèn)可的音樂才是有靈魂的作品。

大眾汽車從歷史的塵埃中選了一個英國70年代的搖滾歌手德雷克，在大眾汽車播放他的音樂之前，德雷克是一個英年早逝的神秘歌手，即使是很多波西米亞文化的擁護(hù)者也沒聽說過他。

大眾汽車在廣告中使用德雷克的音樂，配合恰當(dāng)?shù)膹V告畫面，使得德雷克的唱片銷量超過了過去25年的總銷量之和。

如果大眾汽車到波西米亞擁護(hù)者的圈子里去，找到一個他們正在熱議的小眾歌手，然后把他的音樂用在自己的品牌中，那么大眾汽車就會被這些人看作是可恥的跟風(fēng)者。甚至?xí)J(rèn)為是大眾汽車污染了波西米亞文化。

但是大眾汽車自己選一個不為人知的歌手，并且十分相信自己的品味，持續(xù)在廣告中使用不受歡迎的音樂。那么波西米亞者就會認(rèn)為大眾汽車是自己人，它這種孤芳自賞的淡定正是波西米亞文化的精髓。大眾汽車在看到新的文化潮流之后，并不是簡單跟隨復(fù)制，而是理解新文化的主張之后，真正成為新文化的一部分。

激浪也參與了這次文化運動，品牌啟用了一個堅守爵士樂、不涉足流行音樂的歌手老托米。有點冒險的是，激浪的核心用戶——鄉(xiāng)下的年輕人——多數(shù)沒有聽過說這個歌手。而且老托米年紀(jì)大、穿著禮服唱歌，沒有絲毫?xí)r尚的感覺，跟當(dāng)下的潮流似乎格格不入。但是這則廣告卻取得了意外的成功，因為老托米不與流行音樂合作的態(tài)度，很符合波西米亞文化的主張。

創(chuàng)業(yè)者：社會學(xué)者＞品牌專家

顧客和品牌都生活在真實的世界中，真實的世界充滿了社會焦慮、文化沖突和歷史問題。

一方面，我們每時每刻都在真實地受到外部世界的影響，一方面，顧客和品牌都對此選擇性無視。顧客真實地感覺要為這個世界做點什么，但是又不知道從哪里下手。

品牌作為一個虛擬的人格，其背后是創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊的人格。創(chuàng)業(yè)者要做的第一個轉(zhuǎn)變，是意識到品牌是商業(yè)競爭的基本單位，決定顧客購買的是品牌，而不是公司的使命愿景價值觀。我們認(rèn)為，每個創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該有 "認(rèn)知產(chǎn)品"的概念，要把品牌的認(rèn)知價值當(dāng)作真實的產(chǎn)品對待。

第二個轉(zhuǎn)變，是意識到創(chuàng)建品牌不只需要營銷類知識，更需要歷史文化知識。創(chuàng)業(yè)者甚至應(yīng)該成為一個社會學(xué)者、一個歷史愛好者、一個時代觀察者。

百威洞察到70年代的美國社會遇到的問題，通過緩解美國中部顧客的文化焦慮，獲得了顯著的成功。70年代的美國，越戰(zhàn)的失敗讓政府信譽(yù)掃地。日本企業(yè)的崛起，似乎在證明美國的經(jīng)濟(jì)即將跌落。女權(quán)運動興起，威脅著男性的傳統(tǒng)地位?？棺h游行運動，表明黑人在美國沒有地位。石油輸出國組織聯(lián)合抬高油價，讓人們感覺到美國的經(jīng)濟(jì)體系并不穩(wěn)定。

一系列的事件都在加劇美國人的文化焦慮，他們曾經(jīng)是這個國家的中堅力量——正是工人們的高效工作，幫助美國在二戰(zhàn)中獲勝——在新的時代，他們作為一個群體被忽略了。

面臨這樣的危機(jī)，美國總統(tǒng)里根倡導(dǎo)復(fù)興美國英雄的精神，號召人們像西部牛仔那樣做現(xiàn)代版的拓荒者。

里根首先把自己包裝為一個現(xiàn)代的牛仔，他對外遏制蘇聯(lián)擴(kuò)張、阻止卡扎菲的獨裁，對內(nèi)扶持本土企業(yè)，提高日本產(chǎn)品的關(guān)稅。率先提出曼哈頓計劃，要在短時間內(nèi)把人類送往太空。

里根倡導(dǎo)的拓荒者精神激勵著普通民眾，百威也積極參與了這個歷史進(jìn)程。

百威在廣告中展示各個行業(yè)的工人形象——列車員、屠夫、警察、拳擊手、卡車司機(jī)——把工人描繪成通過工作推動世界前進(jìn)的人。

"你就是力量、你就是時間的主宰，你就是推動世界前進(jìn)的人"

工人階級也是英雄，和美國總統(tǒng)里根一起避免這個世界滑向深淵，他們熱愛工作、意志堅強(qiáng)、性格樂觀，和那些憤世嫉俗的嬉皮士完全不同，別人只會做反對派，只能給這個社會帶來混亂，而工人們才是建設(shè)者。

在百威品牌的鼓勵下，工人階級的信心再次被鼓舞起來，他們認(rèn)為自己可以團(tuán)結(jié)起來再次戰(zhàn)勝敵人。上一次是戰(zhàn)場上的納粹，這一次是商戰(zhàn)中的日本。

在工人們感受到女權(quán)主義動搖了自己在家庭中地位的時候，百威啤酒可以給他們安慰；在他們感受到來自日本市場競爭壓力的時候，百威啤酒可以給他們安慰；在嬉皮士攻擊傳統(tǒng)價值觀的時候，反對政府主張的時候，百威啤酒可以給他們安慰。哈雷摩托車也跟進(jìn)了這個潮流，成為美國傳統(tǒng)英雄文化的一部分。

總結(jié)

總之，打造偶像品牌的關(guān)鍵是滿足顧客的文化需求，這就要求創(chuàng)業(yè)者不只是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)者，還得是一個社會學(xué)者，對社會的文化趨勢有清晰的洞察。

品牌分為兩個部分，一個是物理產(chǎn)品，一個是認(rèn)知產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)者要對兩個層次的產(chǎn)品投入同等級別的重視。

在喜茶的人員架構(gòu)里，負(fù)責(zé)水果茶產(chǎn)品研發(fā)的團(tuán)隊人數(shù)，和品牌策略團(tuán)隊的人數(shù)是一樣的。這就是對物理產(chǎn)品和認(rèn)知產(chǎn)品投入同等級別重視的表現(xiàn)。

和70年代的美國品牌相比，2021年的中國只有華為在品牌上的運作達(dá)到了同等級別。70年代的美國，面臨強(qiáng)大的外部競爭對手?，F(xiàn)在的中國，也面臨同樣強(qiáng)大的對手。兩國民眾的愛國熱情都空前高漲，現(xiàn)在中國的人均GDP也達(dá)到了美國70年代的水平。我國的自主品牌也面臨同樣的機(jī)會。