不可否認產(chǎn)品為王的時代，正在向體驗為王悄然轉(zhuǎn)移。過去我們所說的產(chǎn)品為王，指的是消費者購買單一的產(chǎn)品，是產(chǎn)品所承載的基本功能，滿足個人表象需求。
在營銷的圈子混久了，你是否發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，當(dāng)下年輕人視萬物皆可體驗。去星巴克喝咖啡，去喜茶奈雪喝網(wǎng)紅奶茶，必須要發(fā)圈圈曬一下氣氛組大片；好不容易來一趟北京環(huán)球影城，一定要排隊等到與“碎嘴威震天”親密互動；帶朋友去海底撈過生日，也期望體驗一次社恐挑戰(zhàn).....不難看出，對于這屆年輕人來說，花錢消費已經(jīng)不止于消費，體驗大于產(chǎn)品。
不可否認產(chǎn)品為王的時代，正在向體驗為王悄然轉(zhuǎn)移。過去我們所說的產(chǎn)品為王，指的是消費者購買單一的產(chǎn)品，是產(chǎn)品所承載的基本功能，滿足個人表象需求。但是到了體驗為王的階段，新消費人群購買的就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)秀的產(chǎn)品、便捷的操作以及酣暢的用戶體驗，這本質(zhì)是在豐富自己精神生活、精神層次的需求。因此我們也可以發(fā)現(xiàn)，很多商家和品牌在擁抱這樣的變化，推出附加價值的產(chǎn)品、互動和服務(wù)。與此同時，“沉浸式體驗”的消費玩法也變得如火如荼。
如果深究背后的原因，是泛娛樂的生活方式，正影響著年輕消費者的消費行為?！肮芩裁磁频哪兀灰袀€性好玩就行”，這已然成為新生代的典型消費觀。深以為然，這屆消費者越來越追求體驗、個性、探索，也比其他年齡圈層更能快速接受新鮮事物，選擇品牌講究個對味。這也意味著他們看重品牌是否與自己合拍，比如能否提供娛樂化、互動化、內(nèi)容化的產(chǎn)品體驗。顯而易見，單一的功能或者服務(wù)形式，已經(jīng)難以滿足年輕人圈層化的需求。換言之，品牌唯有以用戶的“悅己”為中心，基于接地氣的生活和情境，為消費者打造強感官的體驗，才能讓受眾收獲超乎預(yù)期的驚喜感，形成品牌認同感。品牌既能憑借差異化的產(chǎn)品特色，擺脫同質(zhì)化的競爭格局，也能實現(xiàn)存量里尋找增量的目標。
那么當(dāng)我們在討論體驗經(jīng)濟的時候，到底在討論什么？或許透過幾個例子，可以一窺一二。我們可以看到當(dāng)下一些品牌基于體驗為王，做出的一系列創(chuàng)新升級。比如酷狗音樂推出了11.0版本，在產(chǎn)品端將細節(jié)做足，提供多元場景音樂、沉浸式播放頁、自由式布局、音樂精靈、多音軌音效等，為用戶營造更加沉浸感的視聽體驗，讓用戶得以更加享受聽歌。再看星巴克推出「咖快」口令，基于隨機生成的取單口令，讓消費者取餐時就像“暗號接頭”一樣期待和好玩。而ubras打造“小涼風(fēng)”內(nèi)衣，則是捕捉女性夏日穿內(nèi)衣痛點，提升她們的穿著舒適體驗；還有三頓半設(shè)計小罐包裝，則是讓咖啡脫離咖啡館，解鎖受眾隨時隨地喝好咖啡的需求。
無論是酷狗音樂的產(chǎn)品升級，還是星巴克的“咖快”，深入挖掘一眾品牌升級體驗的特點，就會發(fā)現(xiàn)它們不外乎是將消費者的感受、情緒融入到設(shè)計之中，把服務(wù)作為“舞臺”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“氛圍”，激發(fā)消費者在產(chǎn)品以外的參與感。看似不起眼的小改變，卻能給原本平平無奇的產(chǎn)品和服務(wù)增值。仔細推敲這些創(chuàng)新本身，它們都有著這些共性，就是：場景化、感官化、個性化。以酷狗音樂11.0版本的產(chǎn)品升級為例，我們不妨來一一解讀下。先來看看場景化，就是消費者使用產(chǎn)品時，所向往的某種場景或者生活方式，這表現(xiàn)在酷狗音樂的“場景音樂”上。過往我們要找到對應(yīng)的場景音樂，只能通過音樂app搜索框，輸入關(guān)鍵詞如“運動”、“深夜”、“喜慶”等搜索，根據(jù)推薦相關(guān)的歌曲或者歌單找歌，整體體驗比較碎片化和被動。現(xiàn)如今，用戶打開酷狗音樂11.0版本，就能在首頁頂部找到“場景音樂”的內(nèi)容板塊，直接點擊跳到對應(yīng)的場景音樂專區(qū)，對比之下大大簡化了搜索和體驗流程。此外，酷狗還洞察不同用戶的場景需求，對消費者情緒進行挖掘和細分，設(shè)計運動、療愈、工作等情景。具象化的跑步、解壓場景打造，可以讓用戶在更加匹配的場景中，自我烘托氛圍，獲得超強的超強的音樂代入感，聽歌時得以更好地釋放情緒。
再看感官體驗，即充分調(diào)動消費者的感官、情感，塑造全方位多層次的感官體驗，把這個特征放到酷狗音樂身上，即“沉浸式播放頁”。酷狗音樂打造了“音樂+視頻”邊聽邊看的沉浸感體驗，與此同時還將聽歌與歌友社交的通道打通，融入了豐富的社交元素。比如用戶能跟網(wǎng)友隔空互動發(fā)彈幕，分享、評論歌曲等。比起過往單純停留在“視覺”層面的聽歌，酷狗音樂憑借“沉浸式播放頁”，為消費者創(chuàng)造了集“視覺”、“聽覺”、“觸覺”于一體的交融感官體驗。
最后的個性化不難理解，就是為消費者打造更精準的個性化定制品，從而提供千人千面的定制生活體驗。就像酷狗音樂的自由式布局，給予用戶一次當(dāng)自己產(chǎn)品設(shè)計師的機會，可以根據(jù)實際的功能需要，靈活編輯增減頻道模塊，定制更符合自身交互習(xí)慣的酷狗首頁界面。
誠然對于品牌來說，一切產(chǎn)品或者服務(wù)升級，不在于用戶端提升產(chǎn)品體驗，或者追求短期的話題流量，而在于為品牌自身創(chuàng)造長期價值。一方面于品牌而言，通過產(chǎn)品體驗的升級延伸，保持品牌年輕化的形象，形成與年輕人的粘性溝通，持續(xù)激發(fā)品牌的活力。另一方面，從行業(yè)的角度來分析，還利于品牌打造產(chǎn)品競爭力。眾所周知，消費者只能為每個品類留下七個品牌的空間，品牌如何在消費者心智中搶占一席之地成為難題。因此從長遠來看，產(chǎn)品升級背后，體現(xiàn)品牌將生意放在一個新趨勢賽道下，保持用戶常用常新的感受，借助長期經(jīng)營來掌握行業(yè)的話語權(quán)樹立風(fēng)向標。對于酷狗音樂亦是如此，作為用戶體量最大的音樂app，必然要考慮如何突破用戶增長天花板，將龐大的用戶流量轉(zhuǎn)化為長久的“留量”，不斷盤活品牌的私域流量池。
這次推出酷狗音樂11.0版本，恰恰折射出酷狗音樂緊跟未來互聯(lián)網(wǎng)音樂社交化、娛樂化、多元化的變化趨勢，在趨勢中發(fā)現(xiàn)機會，站在產(chǎn)品創(chuàng)新的前沿。酷狗的創(chuàng)新雖基于讓用戶更好地聽歌的本質(zhì)需求，但是也帶著一點開荒未知領(lǐng)域，以孤身的洞察來探測行業(yè)趨勢的勇氣，這樣的產(chǎn)品升級之路并不是每個品牌都能做到，但對酷狗這樣立足中國幾十年的老品牌來說，堅實的技術(shù)基礎(chǔ)反而為他們提供了這樣的自由，或許能讓酷狗音樂獲得用戶音樂app的優(yōu)先選擇權(quán)。這也帶給我們一個啟示，面對新消費體驗成趨勢這個背景，產(chǎn)品升級不能為了升級而升級，除了有創(chuàng)意更要有誠意，才能真正做好用戶心智這門生意。文章來源：作者：李大為。公眾號：互聯(lián)網(wǎng)品牌官。
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