從邏輯順序看，企業(yè)經(jīng)營應當是“戰(zhàn)略-產(chǎn)品規(guī)劃-產(chǎn)品開發(fā)-生產(chǎn)-銷售-服務”，也就是下圖中從左到右的流程。

但很多中國傳統(tǒng)企業(yè)的關注重點和能力構建是從右向左進行的，以衛(wèi) Sir 當前所在企業(yè)為例，靠貿(mào)易起家，借著行業(yè)的紅利期快速完成了原始積累。之后開始在貿(mào)易的基礎上做了一些產(chǎn)品開發(fā)集成，以便提高企業(yè)的競爭門檻。

如今，行業(yè)貿(mào)易的紅利逐漸褪去，企業(yè)增長開始面臨困境，這也間接推進了企業(yè)的規(guī)劃管理過程。而衛(wèi) Sir 所在的上一家企業(yè)具備一定的互聯(lián)網(wǎng)基因，按照從企業(yè)戰(zhàn)略到產(chǎn)品銷售的邏輯經(jīng)營企業(yè)活動。

雖然前期面臨著巨大的現(xiàn)金流壓力，但市場一旦打開，爆發(fā)式增長的優(yōu)勢開始凸顯。

• 制造和銷售關注的是今天如何生存；

• 研發(fā)關注的是明天如何生存；

• 企業(yè)需要研發(fā)什么技術和產(chǎn)品，是規(guī)劃需要解決的問題，稱之為后天的生存。

制造可以用 OEM 方式外包，銷售可以交給批發(fā)商和零售商，或者通過電商渠道銷售，產(chǎn)品研發(fā)可以委托給設計公司或者用 ODM+OEM 的方式外包。但是，有些問題企業(yè)無法外包：

• 究竟應當進入什么市場？

• 提供什么產(chǎn)品？

• 這些產(chǎn)品如何進行定義？

• 企業(yè)內(nèi)部應當構建什么能力？

企業(yè)必須具備市場管理、產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品定義等方面的能力。產(chǎn)品規(guī)劃的目的，本質(zhì)上就是用“主觀”的產(chǎn)品與“客觀”的市場及市場需求進行匹配的過程，也就是常說的產(chǎn)品市場契合度「PMF」。

市場管理 MM 是一套面向市場的戰(zhàn)略規(guī)劃及管理的系統(tǒng)方法，用于對廣泛的機會進行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務成果的戰(zhàn)略與計劃。

具體流程如下圖所示：

如果按時間順序排序的話，你會發(fā)現(xiàn)，理解市場這一塊信息是最多的，因為所有機會都必須從理解市場開始，才有可能對機會進行下一步操作。

其次，每一步每一個環(huán)節(jié)都會有一部分信息被舍棄掉，可能一開始有 100 個可能的市場機會，最終只有兩三個留了下來，成為業(yè)務核心。從理解市場到管理業(yè)務規(guī)劃并評估績效這樣的一套流程就屬于典型的漏斗模型。

衛(wèi) Sir 剛開始接觸市場管理（Market Management）時，將其與營銷管理（Marketing Management）混為一談。市場管理與營銷管理聯(lián)系緊密，準確地說，市場管理是廣義營銷管理的一部分。

那什么是營銷管理呢？

美國市場營銷協(xié)會（AMA）隔幾年都會對營銷概念進行修訂：

1）1985 年對市場營銷的定義

市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織目標的交換。本次定義明確對“4P 組合”和“交換”目標的強調(diào)，其中，4P 是指產(chǎn)品、價格、渠道、推廣。

2）2004 年對市場營銷的定義

市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。本次定義用“價值”代替了以前的“產(chǎn)品、服務”等說法，而且強調(diào)了和利益相關者關系的維護。

3）2008 年對市場營銷的定義

市場營銷既是一種行為、一套制度，也是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對消費者、代理商、合作伙伴和全社會有價值的物品的過程。本次概念進一步明確了“利益相關者”的內(nèi)容，最大的變化是強調(diào)了對“全社會”的價值。

上述三個階段的概念也有共性，即營銷不是一個簡單的一個環(huán)節(jié)，而是一個過程。上述三個概念的變化，說明營銷的發(fā)展趨勢：

• 由早期的“交易驅(qū)動”；

• 發(fā)展到“客戶關系驅(qū)動”；

• 以及“價值驅(qū)動”和全社會“價值網(wǎng)”的驅(qū)動。

更進一步解釋，營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品。主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。

其中，“營”字包含的意義為“從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造”。所謂整體氛圍的營造，拿到互聯(lián)網(wǎng)上來說就是：在網(wǎng)絡平臺上填充你產(chǎn)品的信息，除了產(chǎn)品價值的揭示，還有你品牌的調(diào)性以及其他能掐中消費者痛點、爽點、癢點的特性描述。

菲利普?科特勒認為：營銷管理（Marketing Management）包括分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。

營銷管理程序劃分為：

• 分析營銷機會；

• 研究和選擇目標市場；

• 設計營銷戰(zhàn)略；

• 企劃營銷方案；

• 組織執(zhí)行及控制營銷努力。

基于以上定義和菲利普?科特勒的觀點：營銷可以分為規(guī)劃層面和執(zhí)行層面。

• 營銷狹義上來說關注 4P（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）營銷組合；

• 廣義上營銷應關注業(yè)務的全部要素，除了 4P 要素外，還有服務（Service）和供應鏈（Supply chain）兩要素，即劃分為 4P+2S 六個要素。

如下圖所示，整體為廣義的營銷管理體系，陰影部分為狹義的營銷管理體系。 

市場管理關注戰(zhàn)略規(guī)劃及實施監(jiān)控，并覆蓋業(yè)務各要素（4P+2S）。

因此，市場管理是規(guī)劃層面的營銷管理體系，也就是業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃及管理體系，屬于廣義營銷管理體系的一部分，從層次上看：

• 一是公司戰(zhàn)略管理流程，即公司市場管理流程；

• 二是業(yè)務戰(zhàn)略管理流程，業(yè)務可以從產(chǎn)品線、客戶群、區(qū)域等維度劃分，尤其是以產(chǎn)品線為業(yè)務單位的業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃流程，即產(chǎn)品線戰(zhàn)略規(guī)劃流程；

• 三是面向新產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)劃流程。

如下圖柵格部分，標識業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃體系：

國內(nèi)企業(yè)一般在公司層面的戰(zhàn)略方向和選擇相對是明確和清晰的，但業(yè)務層面（如產(chǎn)品線層面）的戰(zhàn)略規(guī)劃不夠明確和具體，針對性不強。尤其是產(chǎn)品規(guī)劃是薄弱環(huán)節(jié)，表現(xiàn)為：

• 產(chǎn)品規(guī)劃與公司戰(zhàn)略及業(yè)務規(guī)劃脫節(jié)，往往是兩張皮；

• 產(chǎn)品規(guī)劃是憑感覺羅列出來的，或者臨時由老板或銷售發(fā)起立項，導致新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)常背離市場需要和戰(zhàn)略要求；

• 新產(chǎn)品開發(fā)成功率很低，缺乏精品或爆款，很難做出高端產(chǎn)品。

從更全局的角度，企業(yè)可以應用市場管理方法論及流程：

• 制定未來 3-5 年、覆蓋公司-業(yè)務單位-職能三個層次的戰(zhàn)略規(guī)劃（ SP：Strategy Plan）；

• 然后按年度編制經(jīng)營計劃（BP：Business Plan）并監(jiān)控實施；

• 從而建立企業(yè) SP/BP 的戰(zhàn)略管理體系。

什么是市場管理流程？

市場管理流程運用嚴格、規(guī)范的方法對市場走勢及客戶的需求進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則，對要投資和取得領先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務計劃。

市場管理在協(xié)調(diào)價值實現(xiàn)的六個領域起著非常重要的作用：

• 選擇價值：戰(zhàn)略及產(chǎn)品線規(guī)劃，以及財務規(guī)劃和戰(zhàn)略制定；

• 創(chuàng)造價值：產(chǎn)品包管理、產(chǎn)品線管理，以及開發(fā)過程；

• 提取價值：產(chǎn)品包管理、產(chǎn)品線管理，以及財務規(guī)劃；

• 宣傳價值：渠道啟動、產(chǎn)品線管理，以及宣傳、銷售與技術支持；

• 交付價值：渠道啟動、產(chǎn)品線管理，以及銷售與技術支持；

• 理解價值：戰(zhàn)略及產(chǎn)品線規(guī)劃，以及財務規(guī)劃和戰(zhàn)略制定。

市場管理流程的目的是為企業(yè)所有產(chǎn)品線、產(chǎn)品族及產(chǎn)品營銷計劃實現(xiàn)價值創(chuàng)造提供一致的分析，這樣公司才能夠通過明智的投資創(chuàng)造最大化價值。市場管理規(guī)劃的目的在于為整個公司的價值創(chuàng)造活動提供一致的分析：

通過從業(yè)務流程的角度定義確保業(yè)務取得成功需要執(zhí)行的活動，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務計劃和驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)，該流程能夠使公司或產(chǎn)品線的各項舉措成功地付諸實施。

流程的一個關鍵成功要素是客戶需求，同時需要向產(chǎn)品線業(yè)務計劃制定者宣傳客戶需求，最終目的是提高客戶滿意度、增加財務收入和提升品牌忠誠度。

需求的六種分配途徑如下：

1）途徑 A，納入規(guī)劃流程

對于長期和某些中期需求，在產(chǎn)品規(guī)劃流程（MM）和技術和平臺規(guī)劃流程（TPP）中進行處理，進入新的產(chǎn)品和技術路標規(guī)劃。

2）途徑 B，納入路標規(guī)劃

對于中期需求，一般可以納入現(xiàn)有產(chǎn)品和技術路標規(guī)劃中，在某個或若干個已經(jīng)通過評審的產(chǎn)品、技術中實現(xiàn)。

3）途徑 C，納入項目任務書流程

對于一些中短期需求，可納入正在執(zhí)行的項目任務書開發(fā)流程（CDP）中。

4）途徑 D，納入概念和計劃階段的研發(fā)項目

有的需求可以通過已經(jīng)啟動的處于概念和計劃階段的研發(fā)項目實現(xiàn)。如果要納入處于計劃階段的項目，需要進行需求變更。

5）途徑 E，納入開發(fā)、驗證和發(fā)布階段的研發(fā)項目

該類需求是最緊急的需求，只有納入已經(jīng)處于開發(fā)或之后階段的產(chǎn)品和技術研發(fā)項目才能滿足客戶需求。為了滿足這類需求，必須執(zhí)行設計或工程變更流程，而這類變更往往代價最大，要盡量避免。

6）途徑 F，指的是對已經(jīng)上市（發(fā)布會以后）的產(chǎn)品的需求

比如,希望價格更低、購買更加方便、增加售后服務內(nèi)容等這類需求圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品提出，一般通過價格調(diào)整、構建更多更好的銷售渠道、改善客戶溝通策略和提高售后服務水平等來滿足。

如果 A、B、C 分配方式的需求比例過少，就會導致研發(fā)團隊疲于應對 D、E 的需求。尤其是為了滿足 E 的需求，將大大增加研發(fā)費用，同時影響上市時間。如果 F 需求比例過高，說明產(chǎn)品開發(fā)過程中對“可營銷性”考慮太少，將增加產(chǎn)品的銷售難度。為了加強研發(fā)工作的有序性，以上五種類型的需求必須保持合適的比例,尤其是 A 類和 B 類需求的比例。

市場管理流程的六個步驟

市場管理流程的目的是及時、有效地將市場需求轉(zhuǎn)化為領先的產(chǎn)品包/解決方案，滿足或超出客戶期望。市場管理流程實際上是沒有結束的時候，外部環(huán)境在不斷地變化，促使管理層不斷地重新評估客戶需要和需求。

市場管理六步驟流程：

總結

市場管理流程的啟動應得到高層的配合：

• 高層認識到有必要了解市場，提高收入、利潤和客戶滿意度；

• 認識到需要通過一個統(tǒng)一的流程來管理業(yè)務。

最終實現(xiàn)從戰(zhàn)略到策略、戰(zhàn)術的轉(zhuǎn)化：

refer：

IPD 集成產(chǎn)品開發(fā)公開資料

IPD 重構產(chǎn)品研發(fā) by 劉勁松

新產(chǎn)品開發(fā)管理就用 IPD by 郭富才