想講這個(gè)話題主要是在和一些運(yùn)營(yíng)小伙伴交流話題運(yùn)營(yíng)過(guò)程中以及體驗(yàn)了一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的話題策劃活動(dòng)后，普遍發(fā)現(xiàn)大家對(duì)話題策劃的理解上存在一定誤差。很多創(chuàng)業(yè)公司會(huì)認(rèn)為話題的策劃可以幫助自己更好的做內(nèi)容和引入新用戶(hù)，或者有的就直接把話題當(dāng)成產(chǎn)品里的內(nèi)容，當(dāng)有這種認(rèn)知誤差的時(shí)候，我們的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作往往就容易踩坑。

一、運(yùn)營(yíng)眼中的話題策劃

話題策劃本身不是一個(gè)什么新課題，在這個(gè)課題上大家肯定不陌生，應(yīng)該都有參與或者策劃過(guò)話題的經(jīng)歷。比如做互聯(lián)網(wǎng)的人應(yīng)該都會(huì)知道，在2014年8月27日有個(gè)被稱(chēng)之為互聯(lián)網(wǎng)史上第一次約架的事件在網(wǎng)上鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，羅永浩王自如在朝陽(yáng)公園就錘子手機(jī)各項(xiàng)性能問(wèn)題的撕B。

在文章的開(kāi)頭講這件事，不是想和各位重溫老羅如何吊打王自如，而是揭露優(yōu)酷利用對(duì)這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)史上一次約架的網(wǎng)絡(luò)同步直播（話題PK）策劃獲得了非常可觀的流量及互動(dòng)量，共計(jì)250萬(wàn)人登陸觀戰(zhàn)，超過(guò)30萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，創(chuàng)下了直播紀(jì)錄，刷新了互聯(lián)網(wǎng)視頻直播數(shù)據(jù)，這也是大伙對(duì)話題策劃這個(gè)運(yùn)營(yíng)手段念念不忘的原因。

目前互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的話題策劃案例有很多，列舉的話再寫(xiě)一篇文章都講不完。溯本追源，什么是話題策劃？

面對(duì)新的一個(gè)概念，我都會(huì)習(xí)慣性地去研究案例，然后結(jié)合自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)給出一個(gè)足夠具有概括性的定義。用搜索引擎檢索了下關(guān)鍵詞『話題策劃』目前網(wǎng)絡(luò)上還沒(méi)有關(guān)于話題策劃的解釋?zhuān)覀児们蚁旅孢@個(gè)關(guān)于話題策劃的定義看成首創(chuàng)吧。

話題策劃：運(yùn)營(yíng)圍繞有熱點(diǎn)、有爭(zhēng)議、有深度的話題，進(jìn)行討論/pk/彈幕等形式的場(chǎng)景化包裝策劃和傳播，以完成引新、留存、促活、轉(zhuǎn)化、品牌的運(yùn)營(yíng)目的。

電商做話題策劃，比較常見(jiàn)的玩法是在社交媒體平臺(tái)上做事件營(yíng)銷(xiāo)和曬單有禮。其中，在文章開(kāi)頭提到的優(yōu)酷直播羅永浩和王自如的撕X大戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻直播（話題），屬于可遇而不可求的多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)目的都同時(shí)達(dá)成的成功策劃。

本文的討論的重點(diǎn)是社區(qū)類(lèi)（內(nèi)容型）產(chǎn)品，因?yàn)樵诟鞣N類(lèi)型的應(yīng)用中，社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品（板塊）對(duì)話題策劃的運(yùn)營(yíng)手段使用最頻繁，它被運(yùn)營(yíng)視為提升產(chǎn)品互動(dòng)量非常有效的手段。比如下面這四款用戶(hù)量非?？陀^的社區(qū)app（社區(qū)功能模塊），它們?cè)跉W洲杯期間分別進(jìn)行了話題策劃，來(lái)完成用戶(hù)的內(nèi)容貢獻(xiàn)量（促活）。

關(guān)于如何如何進(jìn)行話題策劃，先不談具體流程，運(yùn)營(yíng)在做件事之前基本原則需要知曉，以防出現(xiàn)話題策劃很成功，但對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)價(jià)值不大的問(wèn)題：

• 策劃的話題需要具專(zhuān)屬社區(qū)特色

• 策劃的話題需要讓用戶(hù)分享干貨

• 策劃的話題需要轉(zhuǎn)化為內(nèi)容單元

為了擺正大家對(duì)話題策劃正確姿勢(shì)的理解，這里舉一個(gè)反面的案例：某女性穿搭導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，在其社區(qū)板塊進(jìn)行的話題策劃是讓用戶(hù)根據(jù)不同的衣服穿搭風(fēng)格要求，用工具選擇不同款式鞋服和鞋子，來(lái)進(jìn)行自己穿搭喜好的分享。

我體驗(yàn)完整個(gè)社區(qū)和話題活動(dòng)之后，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是這個(gè)社區(qū)只有話題策劃，首頁(yè)往下滑動(dòng)幾屏都是已經(jīng)下架的往期話題；二是用戶(hù)參與話題產(chǎn)生的內(nèi)容對(duì)女生穿搭不具有可參考性，用工具是方便大家參與話題，但是像我這樣的男性用戶(hù)分享的穿搭喜歡其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容純度的一種傷害。

所以，運(yùn)營(yíng)做話題策劃，尤其是以提升社區(qū)內(nèi)容為目的，必須要讓用戶(hù)在話題互動(dòng)中產(chǎn)生的內(nèi)容本身是可以成為產(chǎn)品里的基礎(chǔ)內(nèi)容單元，就像小紅書(shū)的話題策劃用戶(hù)分享的內(nèi)容是可以被添加到信息流的筆記。在大家都知曉了這個(gè)話題策劃的核心要點(diǎn)之后，根據(jù)產(chǎn)品的不同階段來(lái)分別說(shuō)明運(yùn)營(yíng)如何進(jìn)行話題策劃。

二、起步階段產(chǎn)品的話題策劃

初期產(chǎn)品千萬(wàn)別想通過(guò)話題討論實(shí)現(xiàn)大量的用戶(hù)增長(zhǎng)（現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品除外），在這個(gè)階段提升產(chǎn)品里的內(nèi)容量才是運(yùn)營(yíng)首要任務(wù)。

只有當(dāng)產(chǎn)品的用戶(hù)量到10萬(wàn)，單日內(nèi)容輸出量在100以上，在社區(qū)里每周進(jìn)行話題策劃才能夠提升內(nèi)容量的效果，這時(shí)候做話題策劃有兩個(gè)小技巧和大家分享：要注意產(chǎn)品本身的用戶(hù)行為周期，看看用戶(hù)在哪一天互動(dòng)量大，不同產(chǎn)品肯定不同的，干貨型社區(qū)是工作日活躍，娛樂(lè)或許購(gòu)物類(lèi)的會(huì)在周末活躍；有時(shí)候?yàn)榱颂嵘?dòng)量可以適當(dāng)?shù)卦O(shè)置一些小禮品，根據(jù)分享量和點(diǎn)贊量進(jìn)行排名。

對(duì)于日活沒(méi)有在4萬(wàn)，每天有效內(nèi)容互動(dòng)量不超過(guò)100+的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)想通過(guò)話題策劃來(lái)提升互動(dòng)量是并不是明智的選擇（純屬給自己挖坑）。你會(huì)面臨話題無(wú)人參與以及向用戶(hù)暴露出社區(qū)內(nèi)容匱乏的的產(chǎn)品問(wèn)題。你想啊，新產(chǎn)品剛啟動(dòng)內(nèi)容不多，按話題去分做分類(lèi)，每個(gè)話題下面能夠有多少。

但老板催得緊！怎么辦？

如果你是創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營(yíng)，為了讓話題顯得有參與度的話，這里建議用社群，把活躍的用戶(hù)集中在在一起保證信息溝通的及時(shí)性，然后提前在群里邊宣傳話題，這樣也能夠?yàn)樯鐓^(qū)貢獻(xiàn)不少好內(nèi)容，但話題策劃的頻率不能高，最好一周一期。比如我給運(yùn)營(yíng)從業(yè)者做的交流社區(qū)『運(yùn)營(yíng)研究社』現(xiàn)在每天的UV200不到，我們依舊可以用話題討論形式來(lái)完成運(yùn)營(yíng)相關(guān)知識(shí)有效的內(nèi)容輸出和沉淀，因?yàn)槲覀兾覀冇猩缛?，我們的核心用?hù)其實(shí)是在社群里面進(jìn)行討論的。

三、成熟產(chǎn)品的話題策劃

當(dāng)一款產(chǎn)品不再為內(nèi)容量發(fā)愁的時(shí)候，就可以開(kāi)始考慮用話題的策劃做用戶(hù)引入。講到用戶(hù)引入（拉新），大家應(yīng)該最想知道的如何策劃轟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)話題，我們以?xún)?yōu)酷策劃的羅永浩和王自如的朝陽(yáng)公園吵架視頻直播為例，捋一捋這種事件類(lèi)話題策劃的流程：

• 在微博上發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，羅永浩&王自如互掐；

• 有媒體屬性的優(yōu)酷跟進(jìn)放大該話題，創(chuàng)建一個(gè)視頻直播的辯論場(chǎng)景；

• 羅永浩&王自如在微博上發(fā)聲要同臺(tái)對(duì)峙；

• 紙媒網(wǎng)媒跟進(jìn)報(bào)道；

• 自媒體和意見(jiàn)領(lǐng)先開(kāi)始發(fā)聲提看法，看熱鬧不嫌事大的吃瓜群眾開(kāi)始聚集；

• 優(yōu)酷提供視頻直播服務(wù)，用戶(hù)可在頁(yè)面上選擇支持哪一方，然后發(fā)表觀點(diǎn)。

• 事后跟進(jìn)報(bào)道，大家就輸贏議論紛紛。

整個(gè)過(guò)程提純總結(jié)的話，可以是怎樣的一個(gè)流程：制造（發(fā)現(xiàn)）熱點(diǎn)話題→ 研究產(chǎn)品與話題的用戶(hù)討論結(jié)合點(diǎn)）→ 購(gòu)買(mǎi)媒體發(fā)聲→ 引起其他媒體的傳播→ 購(gòu)買(mǎi)KOL發(fā)聲→ 引入用戶(hù)到產(chǎn)品參與話題討論。

優(yōu)酷這個(gè)屬于一個(gè)非常成功的話題策劃。但真實(shí)的情況是，策劃事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)話題做用戶(hù)引入，效果往往差強(qiáng)人意。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)做事件營(yíng)銷(xiāo)的話題策劃，有媒體發(fā)聲量就夠了，但是對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)關(guān)有聲量沒(méi)實(shí)質(zhì)的數(shù)據(jù)提升，這樣的話題策劃屬于自嗨。

這里舉一個(gè)曾經(jīng)自己參與過(guò)的事件營(yíng)銷(xiāo)案例。在2013年幫助某衛(wèi)生巾產(chǎn)品做品牌宣傳，在校園里組織了4名女大學(xué)生將二維碼貼至大腿內(nèi)側(cè)供人掃描關(guān)注公眾號(hào)（創(chuàng)造話題），在活動(dòng)當(dāng)天讓楚天都市報(bào)記者來(lái)拍照發(fā)文報(bào)道此事，高校學(xué)生自營(yíng)的公眾號(hào)自己轉(zhuǎn)載，第二天引起武漢其他媒體的報(bào)道跟進(jìn)，同時(shí)武漢地區(qū)微博校園營(yíng)銷(xiāo)帳戶(hù)開(kāi)始發(fā)生并點(diǎn)評(píng)此事……后面引起了關(guān)于女大學(xué)生出租大腿是否為健康行為進(jìn)行的網(wǎng)友熱議。然后事件很火熱，大家似乎我這個(gè)產(chǎn)品本身并不關(guān)心，更別提提升公眾號(hào)關(guān)注量這一核心目標(biāo)了。

關(guān)于成熟產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)如何做話題的策劃，個(gè)人比較推崇下面要介紹的方式：

運(yùn)營(yíng)獨(dú)立開(kāi)發(fā)或者重復(fù)使用話題某個(gè)話題討論工具，在社區(qū)這樣的話題討論工具比較常見(jiàn)的有彈幕、話題貼、PK貼，、直播貼，運(yùn)營(yíng)從中選一個(gè)工作，結(jié)合可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)進(jìn)行話題策劃，羅永浩和王自如互掐這種熱點(diǎn)是不可預(yù)測(cè)的（但是工具成熟的話也是可以跟的上的），春節(jié)、情人節(jié)、奧運(yùn)會(huì)、公司動(dòng)態(tài)這樣的屬于可以預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)。

當(dāng)話題策劃準(zhǔn)備工作落實(shí)完之后，需要提前進(jìn)行宣傳預(yù)熱，讓目標(biāo)人群周知該話題，提前準(zhǔn)備觀點(diǎn)或者關(guān)注這個(gè)熱點(diǎn)。為了提升話題參與量，在話題討論開(kāi)始以后運(yùn)營(yíng)能夠做的除了設(shè)置獎(jiǎng)品作為獎(jiǎng)勵(lì)外，其實(shí)還可以對(duì)用戶(hù)的發(fā)貼框做一個(gè)特型展示，這塊估計(jì)大家在微博上看到的蠻多，每年微博都會(huì)策劃帶著微博去旅行這樣的活動(dòng)，然后用戶(hù)只要參與這個(gè)話題，他的微博的在信息流里面就會(huì)帶特型。

說(shuō)到這里，我就想舉一個(gè)貼吧的春節(jié)話題策劃案例了?；谫N吧網(wǎng)友犀利評(píng)論的特性，每年春節(jié)貼吧都會(huì)策劃春晚吐槽的話題，在整個(gè)話題策劃的前期準(zhǔn)備工作貼吧會(huì)做三件事：

第一件是站內(nèi)本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包含發(fā)貼框特型、彈幕吐槽場(chǎng)景搭建、吐槽志愿者招募（由于做互動(dòng)的基礎(chǔ)量和優(yōu)質(zhì)吐槽）服務(wù)器抗壓測(cè)試；

第二件是站外的合作，春晚視頻引入找愛(ài)奇藝，春節(jié)大搜關(guān)鍵詞引入，以及其他相關(guān)的異業(yè)合作與贊助商；

第三件是宣傳物料有視頻、音頻、h5、圖片、軟文形式，主要是為了提前引流，來(lái)讓春晚當(dāng)天達(dá)到最高的值的互動(dòng)量。數(shù)據(jù)不便透露，但是總體的趨勢(shì)是互動(dòng)量一年比一年好，尤其是引入彈幕玩法網(wǎng)友的話題參與意愿度提升不少。對(duì)了，話題策劃做流量引入，除了話題開(kāi)始前的引入之后，還是后續(xù)的數(shù)據(jù)分析解讀傳播和PR。

四、話題討論的終極演進(jìn)

當(dāng)你運(yùn)營(yíng)做久了就會(huì)和我有一樣的感覺(jué)，如何把重復(fù)的工作變成流程化或者功能化，怎么樣讓自己的工作能夠?qū)崒?shí)在在地影響產(chǎn)品？

可以說(shuō)如果你把話題策劃這件事夠做到像貼吧春晚吐槽大會(huì)那樣的規(guī)模，從活動(dòng)規(guī)模上估計(jì)蠻難再提升了，這時(shí)候運(yùn)營(yíng)可以嘗試往這三個(gè)方向去思考：

一是如果數(shù)據(jù)證明話題互動(dòng)這樣的形式對(duì)提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)有幫助，那就可以把它變成固定的場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)可快速配置話題的后臺(tái)；二是策劃更多的話題互動(dòng)工具，而不是重復(fù)用一種互動(dòng)工具來(lái)策劃話題活動(dòng)；三是是像微博和知乎話題功能一樣，變成一種內(nèi)容沉淀和推薦機(jī)制，通過(guò)展示真實(shí)的產(chǎn)品熱點(diǎn)話題與內(nèi)容，來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)參與。我把后者看成運(yùn)營(yíng)做話題策劃的現(xiàn)階段終極演進(jìn)，或許之后還有更新的玩法。

五、小結(jié)

話題策劃本身并不復(fù)雜，它是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)用來(lái)提升產(chǎn)品互動(dòng)量的一種常用手段，只是在工作中發(fā)現(xiàn)有不少人把它看成產(chǎn)品的內(nèi)容或者說(shuō)用它來(lái)做用戶(hù)拉新。希望這篇文章能夠幫助大家重新梳理下對(duì)話題策劃的認(rèn)知和具體的運(yùn)營(yíng)。

陳維賢，雪橙金服運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，百度前員工，小紅書(shū)早期社區(qū)運(yùn)營(yíng)與推廣工人。微信公眾號(hào)“產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯”，分享運(yùn)營(yíng)視角下的互聯(lián)網(wǎng)的有趣好貨