春節(jié)悄悄臨近，微信紅包封面又開始進(jìn)入大家的視野。近期紅包封面玩起新創(chuàng)意，在朋友圈可以搖出和傳統(tǒng)方形不同的紅包封面。
來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）春節(jié)悄悄臨近，微信紅包封面又開始進(jìn)入大家的視野。近期紅包封面玩起新創(chuàng)意，在朋友圈可以搖出和傳統(tǒng)方形不同的紅包封面。根據(jù)@微信派 消息，1 月 12 日至 2 月 10 日，如果收到了這樣的朋友圈廣告，“搖動(dòng)”手機(jī)就可以領(lǐng)取帶著虎頭、竹葉等形狀的“異形”紅包封面。
可以想見，“異形”紅包新皮膚或許能刺激出新一波的收集熱潮。為了發(fā)紅包的時(shí)候展示一個(gè)好看的“皮膚”，不少網(wǎng)友表示早就開始定鬧鐘蹲守“搶”封面了。
沖著春節(jié)這波巨大的流量，紅包封面成為不少商家和品牌的必爭(zhēng)之地。今年的微信紅包封面又有哪些新玩法？紅包封面衍生出的各種“生意經(jīng)”又有哪些呢？從加動(dòng)圖、表情包到插入視頻，紅包封面早已被玩出各種花樣。今年去不了迪士尼，也可以看到一個(gè)風(fēng)靡紅包封面界的迪士尼動(dòng)態(tài)煙花。前不久的跨年夜，在微信搜索「嗶哩嗶哩」或「B站」，會(huì)隨機(jī)觸發(fā)奇幻時(shí)空主題或魔幻時(shí)空主題官方區(qū)，在官方區(qū)可以領(lǐng)取 B站專屬的主題封面。五月天和視頻號(hào)合作的跨年演唱會(huì)，直播期間會(huì)持續(xù)掉落紅包封面，還有典藏版的紅包封面限量流出。現(xiàn)在的線下會(huì)議也開始趕起潮流，發(fā)起紅包封面了。前不久的微信公開課 PRO 大會(huì)上，微信發(fā)布了微信公開課專屬紅包封面，限時(shí)領(lǐng)取。在紅包封面上，微信官方挖掘出了更多新玩法，吸引大家參與紅包封面的活動(dòng)。各個(gè)品牌也都開始跟進(jìn)微信的種種動(dòng)作，努力趕上這一波曝光熱度。其實(shí)在朋友圈“搖出”紅包封面的玩法，早在去年就有了。去年火上熱搜的 GUCCI ＆哆啦A夢(mèng)聯(lián)名款紅包封面“一面難求”，但有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，如果在朋友圈刷到了 Gucci 紅包封面搖一搖的廣告，通過“搖一搖”就會(huì)很容易抽取到。今年的微信紅包封面，也在“搖一搖”的基礎(chǔ)上玩出了新花樣。據(jù)@微信紅包封面 消息，除了能搖出異形紅包封面外，搖一搖的朋友圈廣告還有可能搖出紅包封面贈(zèng)送卡，分享給朋友。
如果第一次沒搖出紅包封面，多試幾次也有機(jī)會(huì)抽取到。好看好玩的紅包封面早已成為一種社交貨幣，抽到的用戶會(huì)十分愿意和身邊的人分享，這種社交裂變能夠?yàn)槠放茙聿恍〉钠毓狻?/span>去年「搜一搜」品牌官方區(qū)和紅包封面打通后，用戶可以通過「搜一搜」來搜索品牌名稱，進(jìn)入品牌官方區(qū)，領(lǐng)取紅包封面。
但是這種玩法對(duì)于用戶而言門檻較高，用戶需要提前搜集相關(guān)信息、知道紅包封面具體的發(fā)放時(shí)間。今年微信在品牌官方區(qū)推出了紅包組件 2.0 ，又多了幾種不同的搜索玩法。第一，微信官方整理出了一份品牌紅包封面“領(lǐng)取攻略”。用戶在「搜一搜」里搜索“紅包封面”，就能進(jìn)入「新年紅包封面」的官方會(huì)場(chǎng)。點(diǎn)擊官方會(huì)場(chǎng)頁面中的「活動(dòng)會(huì)場(chǎng)」，就可以看到名為「搜一搜紅包封面官方攻略」的文檔，當(dāng)中羅列了具體的紅包封面發(fā)放時(shí)間以及參與的品牌。第二，微信官方在「新年紅包封面」的官方會(huì)場(chǎng)頁面，設(shè)置了很便捷的「聚合式」入口，讓用戶可以直接領(lǐng)取紅包封面。每天有且僅有一個(gè)品牌被「置頂」在官方會(huì)場(chǎng)頁面，從開領(lǐng)到發(fā)放完畢的信息都會(huì)顯示在這里。而同一天其他參與活動(dòng)的品牌信息則會(huì)聚合在下方。點(diǎn)擊品牌頭像后，頁面會(huì)跳轉(zhuǎn)至該品牌的官方展示區(qū)，用戶可以直接領(lǐng)取紅包封面。品牌紅包封面發(fā)放結(jié)束后，品牌會(huì)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊「了解更多福利」進(jìn)入品牌活動(dòng)頁面。而在品牌界面，除了傳統(tǒng)的官方賬號(hào)入口外，品牌還可以自主設(shè)置近期活動(dòng)，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至該品牌的公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)等。第三，微信官方還開發(fā)了紅包鬧鐘小程序，用戶點(diǎn)擊「新年紅包封面」官方會(huì)場(chǎng)頁面中的“公告提醒”，就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到名為「紅包封面鬧鐘」的小程序。在小程序里，官方按照時(shí)間順序預(yù)告了接下來哪些品牌會(huì)發(fā)布紅包封面。用戶點(diǎn)擊“立即前往”，即可去領(lǐng)取正在發(fā)放中的紅包封面。復(fù)制關(guān)鍵詞后，在「搜一搜」里搜索該關(guān)鍵詞，就能拿到該品牌的紅包封面。對(duì)于那些還未發(fā)放的紅包封面，用戶則可以通過“預(yù)約定鬧鐘”的方式來領(lǐng)取。點(diǎn)擊“立即預(yù)約”，就可以設(shè)定一個(gè)鬧鐘，到點(diǎn)后開搶領(lǐng)取。在界面右下方的「我的預(yù)約」還可查看自己預(yù)約了哪些封面。開搶前 5 分鐘，預(yù)約好的鬧鐘就會(huì)提醒用戶如何“開搶”：直接復(fù)制關(guān)鍵詞，通過「搜一搜」搜索，即可“開搶”。「紅包封面鬧鐘」能方便用戶“蹲守”封面，“復(fù)制粘貼關(guān)鍵詞搜索”也能讓用戶更快、更便捷地領(lǐng)到封面，因此更大程度地增加品牌紅包封面的曝光量。第四，通過微信消息來「搜一搜」也可以直接跳轉(zhuǎn)至紅包封面領(lǐng)取頁面。一種是通過“指尖搜索”。點(diǎn)擊品牌紅包封面頁面的「分享」按鈕，就會(huì)出現(xiàn)可復(fù)制的文字，用戶可以分享到和好友的聊天中。好友長按消息后，「搜一搜」會(huì)自動(dòng)識(shí)別出相關(guān)內(nèi)容，可以直接搜索，跳轉(zhuǎn)至品牌官方區(qū)領(lǐng)取封面。另一種是“話題搜索”，用戶在微信消息中輸入“# +品牌名”，點(diǎn)擊后也可以直接跳轉(zhuǎn)至品牌封面發(fā)放頁面。根據(jù)這些具體的設(shè)置，發(fā)放紅包封面的品牌，都可以把握住這一段曝光的窗口期，進(jìn)行宣傳和獲客。
根據(jù) @微信搜一搜助手 公布的數(shù)據(jù)，在紅包封面 2.0 內(nèi)測(cè)活動(dòng)期內(nèi)，萬寶龍品牌官方區(qū)的搜索總量達(dá)到過去一年搜索量的總和，「江詩丹頓精品店」小程序?qū)Я?9 萬 PV（Page View,指頁面瀏覽量) ，哈利波特魔法覺醒為視頻號(hào)導(dǎo)流 6 萬 PV 。
但并不是所有品牌都在微信設(shè)有品牌官方區(qū)，這就導(dǎo)致用戶無法通過「搜一搜」來領(lǐng)取它們的紅包封面。于是有自媒體賬號(hào)也學(xué)微信玩起了「整合紅包封面信息」，并借此做起了聚合型的小程序。比如@愛范兒 近期就在公眾號(hào)下方新增了「紅包封面」一欄，小程序里展示了各種紅包封面圖片。點(diǎn)擊紅包封面圖片下方的「立即領(lǐng)取」，會(huì)跳轉(zhuǎn)至一個(gè)推文頁面，點(diǎn)擊不同的紅包封面會(huì)跳轉(zhuǎn)至多個(gè)不同的公眾號(hào)關(guān)注推文。發(fā)送復(fù)制的序號(hào)后，這些公眾號(hào)都會(huì)發(fā)送領(lǐng)取相應(yīng)紅包封面的方式，部分賬號(hào)還會(huì)同時(shí)推送企業(yè)微信二維碼的引流圖片。掃碼添加企業(yè)微信后，會(huì)受到入群邀請(qǐng)鏈接。從引導(dǎo)進(jìn)入小程序到關(guān)注公眾號(hào)再到添加企微、入群，整個(gè)引導(dǎo)流程較為自然，達(dá)到了為公眾號(hào)引流和聚集私域流量的目的。各品牌發(fā)放紅包封面的玩法五花八門 ，另一頭關(guān)于紅包封面的“生意”也層出不窮。為了保證紅包封面的稀缺性，品牌發(fā)布的紅包封面往往是限量的，也就給了許多人進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。由此微信紅包封面衍生出的種種生意經(jīng)，也成了許多人“發(fā)家致富”的門路。品牌紅包封面雖好，但也有不少人想要 DIY 出獨(dú)一無二的紅包封面。然而根據(jù)微信官方的規(guī)定，想要獲得定制紅包封面的資格，有一定的條件。如果是企業(yè)用戶，需要先申請(qǐng)公眾號(hào)，再申請(qǐng)企業(yè)認(rèn)證；而如果是個(gè)人用戶，則需要開通視頻號(hào)，且有效粉絲數(shù)量達(dá)到 100 人。
在售賣紅包封面之前，商家首先要經(jīng)歷公眾號(hào)注冊(cè)和公司資質(zhì)審核的過程。而個(gè)人想要獲得自己的紅包封面，需要在視頻號(hào)獲得 100 個(gè)有效粉絲，也不是件容易的事情。于是封面作者權(quán)限的“代辦認(rèn)證”服務(wù)隨之而生。
一家店鋪這個(gè)月已有 1000 余人購買了代辦服務(wù)，按照 50 元的售價(jià)來算，已經(jīng)賺到了 5 萬元。運(yùn)營社詢問客服后發(fā)現(xiàn)，個(gè)人需要自己先注冊(cè)好視頻號(hào)，并發(fā)布視頻，代開通的商家會(huì)幫助買家達(dá)到粉絲要求。有的店鋪也會(huì)要求買家提供姓名、身份證、郵箱。個(gè)人權(quán)限開通的費(fèi)用一般在 50-100 元左右，賣家保證在半小時(shí)- 2 天之內(nèi)完成開通，還有的店鋪可以幫助售賣做好的紅包封面。而賣家針對(duì)企業(yè)的“代辦”則是幫助企業(yè)完成認(rèn)證，收費(fèi)也會(huì)較貴一些，大約在 400 元左右。企業(yè)需要自己先去注冊(cè)公眾號(hào)，再向賣家提供營業(yè)執(zhí)照等資料。兩者的區(qū)別在于，企業(yè)可以在紅包封面上添加自己的 logo 。獲得資格認(rèn)證之后，想要產(chǎn)出一個(gè)紅包封面，還差一個(gè)“代設(shè)計(jì)”，由此延伸出的私人定制業(yè)務(wù)，也成為了一門生意。在微博上，有許多或小眾或知名的原創(chuàng)畫手會(huì)定制紅包封面回饋粉絲。網(wǎng)友們也開始蹲守自己喜歡的畫手，看他們有沒有出紅包封面，如果是限量抽獎(jiǎng)，就要拼手速趕快搶。而相對(duì)于抽獎(jiǎng)贈(zèng)送的紅包封面，向畫手直接“約稿”擁有一個(gè)專屬于自己的封面，則是更有“排面”的事情。找小眾的畫手單獨(dú)定制，價(jià)格并不高，6.6 元即可定制一個(gè)封面設(shè)計(jì)圖，綁定壁紙購買為 8.8 元。在淘寶上，更專業(yè)的紅包封面原創(chuàng)設(shè)計(jì)則會(huì)賣得貴一些，100 元左右價(jià)格的設(shè)計(jì)服務(wù)也會(huì)有十幾位顧客付款。當(dāng)然，這類設(shè)計(jì)所做的服務(wù)也會(huì)相對(duì)較好。一個(gè)需要自行提供原創(chuàng)素材的定制封面，售價(jià)高達(dá) 189 元。
這些私人定制的商品描述中往往寫明了一經(jīng)發(fā)出，不可退換。即便如此，還是會(huì)有人去購買這些設(shè)計(jì)服務(wù)，定制屬于自己的封面。還有一類紅包封面來源于原創(chuàng)的表情包。這些紅包封面的售價(jià)較低，普遍在 10 元左右。近年表情包也成為了能創(chuàng)收的 IP 之一，除了微信表情開發(fā)平臺(tái)的贊賞功能外，開發(fā)周邊乃至動(dòng)畫也成為了表情包變現(xiàn)的方式。紅包封面這個(gè)新興的變現(xiàn)渠道，眾多表情包作者也沒有放過。前段時(shí)間，抖音表情包視頻博主湯圓醬，憑借原本積攢的七百多萬粉絲，在抖店成功賣出了幾十萬份的紅包封面。僅表情包系列和星座系列兩個(gè)商品的收入，就已將近 500 萬元。
湯圓醬本就是以微信表情包起家的一個(gè) IP 類作者 ，將現(xiàn)有的表情包直接做成紅包封面，可以說是近乎 0 成本的。類似的 IP 做成紅包封面的并不少，在微信已有兩萬余人打賞的“小劉鴨”表情包，也開始搞起了紅包封面。在微博@小劉鴨 搞起了抽獎(jiǎng)，利用限量轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的方式，引導(dǎo)沒有抽到的粉絲去淘寶店購買紅包封面。現(xiàn)在淘寶上小劉鴨的紅包封面已經(jīng)售出五千多份，還有其他原創(chuàng)表情包“變”為紅包封面的銷量也不低。還有在抖音和 B 站做動(dòng)漫短視頻的大禹動(dòng)漫，旗下?lián)碛幸欢U小和尚、阿巳與小鈴鐺以及小鯉與琥珀等多個(gè) IP 形象，也在淘寶上賣起了相關(guān)的紅包封面。
不過在官方發(fā)布的《“微信紅包封面”定制功能使用條款》中有規(guī)定，對(duì)微信紅包封面「收取費(fèi)用」的行為是不被允許的。如果被發(fā)現(xiàn)，這類紅包封面就會(huì)被微信下架。
所以為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在商品詳情頁，店家基本都會(huì)標(biāo)注該商品為買表情包或壁紙后，“贈(zèng)送”紅包封面。但即便如此，湯圓醬的商品依舊被投訴下架，湯圓醬還在抖音商店發(fā)布了道歉聲明。
這種情況下，湯圓醬的視頻下方還有許多粉絲表示支持，并詢問繼續(xù)購買的方式。
這一方面是出于粉絲對(duì)“湯圓醬”這個(gè) IP 的喜愛，另一方面，紅包封面的的客單價(jià)并不算高，這就導(dǎo)致許多人即使知道紅包封面有被下架的風(fēng)險(xiǎn)，也愿意買來“嘗嘗鮮”。雖然湯圓醬的抖音商品現(xiàn)在都已下架，但淘寶上依舊還有相關(guān)商品在售賣，運(yùn)營社在抖音上詢問了@湯圓醬 ，確定這些商家都是未經(jīng)授權(quán)出售的。運(yùn)營社猜測(cè)，這些“倒賣”的店鋪一般會(huì)在原店買下前兩類原創(chuàng)的紅包封面，再加價(jià)售賣。此前提到的小劉鴨紅包封面，售價(jià)為 5.5 元- 8.8 元，而倒賣商家可以加價(jià) 10 元左右賣出。銷量最高的一個(gè)商家在湯圓醬的一款封面上加價(jià) 4 元，月銷量五百余個(gè)，這個(gè)月已經(jīng)凈賺 2000 元。還有一類商家，會(huì)蹲守?zé)衢T的紅包封面，再將封面序列號(hào)在閑魚轉(zhuǎn)手賣出。微博畫手的紅包封面也是這些倒賣商家的貨源之一，不論是抽獎(jiǎng)或是自賣，都有會(huì)有商家鉆空子“批發(fā)”進(jìn)貨，再高價(jià)賣出。在“賣紅包封面”之外，“教人賣紅包封面”也演變成了一場(chǎng)生意。小紅書和閑魚等平臺(tái)有不少“紅包封面代理”的消息，小紅書的相關(guān)筆記雖然點(diǎn)贊量不高，但每條筆記下都會(huì)有人評(píng)論。在閑魚上，代理費(fèi)用一般都在 9.9 元左右。不少商家打著“免費(fèi)招代理”的旗號(hào)，實(shí)際上還是會(huì)收取一定費(fèi)用。在小紅書上代理的價(jià)格則參差不一，甚至有人賣出近兩百的高價(jià)。也有人說明了代理費(fèi)有高有低的原因：根據(jù)代理費(fèi)的高低，代理“進(jìn)貨”的價(jià)格也會(huì)有所不同。
“進(jìn)貨”是指，代理需要自己向“上級(jí)”購買紅包封面序列號(hào)，然后放在自己的微店中售賣。這些“上級(jí)”只需要發(fā)送一份統(tǒng)一的“教學(xué)秘籍”，就可以得到一份“教學(xué)費(fèi)”，同時(shí)找到替其分銷的代理，兩頭獲利。而另一頭的代理能否靠分銷賺到錢，就和他們毫無關(guān)系了。每年都有紅包封面，但每年的運(yùn)營套路都有不同，也總有投機(jī)的人們挖掘著相應(yīng)的“生意經(jīng)”。不過違規(guī)的陰影依舊籠罩著灰色地帶的交易，不少業(yè)務(wù)隨時(shí)有被封的可能。今年春節(jié)，疫情還在繼續(xù)，在微信上發(fā)放紅包依舊是人們交流感情的重要方式，紅包封面的故事也遠(yuǎn)未完結(jié)。
文章來源：作者：周鈺坤。
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