作為創(chuàng)意planner，一項(xiàng)核心的職業(yè)素養(yǎng)就是挖掘消費(fèi)者洞察，然后基于這個(gè)洞察去延展出后續(xù)的策略立意和創(chuàng)意玩法。當(dāng)然，先有洞察，后有創(chuàng)意，在現(xiàn)在很多時(shí)候已經(jīng)變成了一種“理想化”的作業(yè)情況。

一方面是因?yàn)楝F(xiàn)在的短頻快的作業(yè)節(jié)奏，基本上讓洞察和創(chuàng)意要同時(shí)一起產(chǎn)出，甚至大部分情況都是先想到創(chuàng)意玩法，再去反推洞察，而往往在這些情況下寫(xiě)出來(lái)的所謂“洞察”，應(yīng)該好不到哪里去。

另一方面，是因?yàn)榇_實(shí)有很多客戶(hù)在聽(tīng)方案的時(shí)候，不太愿意聽(tīng)這塊，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候覺(jué)得這已經(jīng)成為廣告公司的一些套路了，他們只想看看創(chuàng)意玩法是不是有趣。

上述兩方面，形成一種惡性循環(huán)。導(dǎo)致的結(jié)果就是，方案中的洞察部分越來(lái)越成為一種擺設(shè)。對(duì)于很多剛?cè)肼毑痪米鰌lanner的小朋友來(lái)說(shuō)，就更不知道洞察這是個(gè)什么玩意了。

所以，今天這篇內(nèi)容，我們來(lái)好好聊聊廣告策劃中的洞察這個(gè)話(huà)題。

01. 首先搞清楚：這里說(shuō)的洞察到底是什么？什么是好的洞察？

洞察有很多種，我們先界定，這里聊的洞察是營(yíng)銷(xiāo)層面的消費(fèi)者洞察。那么，什么是消費(fèi)者洞察呢？

一句話(huà)解釋就是：為品牌在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上，更好地打動(dòng)消費(fèi)者，提供的溝通切入點(diǎn)。

大家可以回想一下，為什么我們要費(fèi)盡心思挖掘洞察？我們?cè)究梢园哑放葡胍獋鬟_(dá)的信息原封不動(dòng)地傳遞出去，之所以不這樣做，就是因?yàn)檫@樣很難打動(dòng)消費(fèi)者。所以挖掘洞察的意義在于：找到那個(gè)更好地打動(dòng)消費(fèi)者的溝通切入點(diǎn)。

好，搞清楚了這點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)聊聊什么是好的消費(fèi)者洞察？很多時(shí)候，客戶(hù)不愿意聽(tīng)我們方案中的洞察，可能就是因?yàn)閷?xiě)的這些對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不是什么好的洞察。

我覺(jué)得一個(gè)好的洞察，同時(shí)滿(mǎn)足如下3個(gè)條件：

第一，新鮮性。

就是說(shuō)出來(lái)的，不是一些common sense之類(lèi)的話(huà)，而是別人之前可能沒(méi)有太聽(tīng)說(shuō)過(guò)的新鮮趨勢(shì)、觀(guān)點(diǎn)、看法。舉個(gè)例子，我經(jīng)?？吹胶芏嗳嗽趯?xiě)90后年輕人的洞察的時(shí)候，都會(huì)寫(xiě)一些比如“他們比較自我、個(gè)性鮮明”之類(lèi)的所謂“洞察”。

這放在零幾年左右是個(gè)不錯(cuò)的洞察，比如我記得那時(shí)候動(dòng)感地帶找周杰倫做過(guò)一個(gè)“我的地帶，聽(tīng)我的”廣告，就是基于這種洞察，當(dāng)時(shí)看還是蠻新鮮的。

但放到現(xiàn)在，引不起任何人的關(guān)注，因?yàn)槁?tīng)太多人說(shuō)過(guò)了，沒(méi)有新鮮感，方案里要是看到這種話(huà)，就會(huì)覺(jué)得是句廢話(huà)。但你要是說(shuō)出“年輕一代不是只懂玩樂(lè)，他們也是有血性的一代”，倒算得上個(gè)不錯(cuò)的洞察。

因?yàn)橐环矫媸亲屓寺?tīng)了耳目一新，另一方面也確實(shí)能打動(dòng)人，疫情期間，那些奔赴在醫(yī)療一線(xiàn)的工作人員，很多都是年輕一代的身影；那些戍守在祖國(guó)邊疆一線(xiàn)的戰(zhàn)士，很多也都是年輕一代的身影。

這個(gè)洞察，也確實(shí)跟一些主打時(shí)代價(jià)值觀(guān)的品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)了，比如：知乎今年最新的廣告片《重逢》，就是基于這個(gè)洞察產(chǎn)出的創(chuàng)意。

所以，為了找到好的洞察，我們不能讓自己停留在那些普世性的觀(guān)點(diǎn)上，而是要沿著這些普世觀(guān)點(diǎn)，進(jìn)一步向更深一層次挖掘。比如，我們知道母愛(ài)都是偉大的，但這肯定不是一個(gè)好的洞察。所以，要更深一步去思考，母愛(ài)偉大的點(diǎn)到底在哪里？

我看過(guò)一個(gè)廣告創(chuàng)意背后的洞察是說(shuō)母愛(ài)之所以偉大，是因?yàn)槟笎?ài)是不可替代的，是媽媽對(duì)自己小孩專(zhuān)屬定制的。基于這個(gè)洞察，這支創(chuàng)意廣告反向演繹了一系列別人隨隨便便都可以給予你母愛(ài)時(shí)候的尷尬而又滑稽的場(chǎng)景。

第二，共鳴性。

就是你說(shuō)出來(lái)了別人內(nèi)心想說(shuō)，但是又沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的話(huà)的感覺(jué)。這是比較難的，因?yàn)閷?duì)于第一點(diǎn)“新鮮性”，也許比較容易。但是既新鮮，又有共鳴的，就不多了。

寫(xiě)到這，我最先想到的一個(gè)案例是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌UA去年做的一個(gè)campaign，主題叫做“把苦練成甜”。

當(dāng)時(shí)看到那支廣告片，就感覺(jué)非常有共鳴，我相信對(duì)于很多常去健身房擼鐵或者其他熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該都有同感。

這背后的洞察是說(shuō)，真正高負(fù)荷的運(yùn)動(dòng)都是非常痛苦的，想想看在健身房擼鐵時(shí)的各種痛苦又難看的表，伴隨著肌肉被一點(diǎn)點(diǎn)撕裂的酸痛感。但是，當(dāng)你熬過(guò)這段痛苦的時(shí)間后，就可以享受一種從身體到心理都非常爽的感覺(jué)，就像是吃了糖一樣。

大家如果有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人，可以回想一下，是不是確實(shí)如此。

UA的這個(gè)洞察，就是說(shuō)出了我們內(nèi)心想說(shuō)，但是又沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的話(huà)。共鳴性的洞察，除了像UA這樣，可以從人的內(nèi)心挖掘獲得，還可以從平時(shí)我們生活中普遍都有，但是可能忽略掉的小習(xí)慣、經(jīng)歷入手。

比如，我看到過(guò)一個(gè)主打去各種彈窗廣告，讓你保持不被打擾高效工作的電腦軟件廣告，背后的洞察是：很多時(shí)候，我們?cè)诠ぷ鞯倪^(guò)程中，容易被一些突然彈出的彈窗廣告分散注意力，有可能看到上面的信息點(diǎn)過(guò)去后，就到了一個(gè)游戲或者購(gòu)物界面，然后就去玩游戲或者購(gòu)物了，說(shuō)不定還會(huì)去跟朋友聊幾句。這時(shí)候，你早已忘記了原來(lái)還有工作在等著你沒(méi)做完。

于是，這個(gè)廣告就基于這個(gè)平日里大家可能都會(huì)有的經(jīng)歷，做了一系列夸張的戲劇化演繹，比如：爸爸在跟小孩抓迷藏，然后爸爸突然接到一個(gè)電話(huà)（寓指彈窗廣告），然后爸爸就忘了原來(lái)小孩還藏在那等著他去找，最后這個(gè)小孩從童年等到老年，都沒(méi)有等到這個(gè)爸爸再回去找他。

第三，關(guān)聯(lián)性。

就是這個(gè)洞察，一定要能跟所服務(wù)的品牌理念/產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)關(guān)聯(lián)起來(lái)。因?yàn)槲覀円婚_(kāi)始就講到，洞察的意義在于幫助品牌更好地去跟消費(fèi)者溝通，從而打動(dòng)他們。

這對(duì)于做social的planner來(lái)說(shuō)，是尤其要注意的。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，我們做social都是奔著能吸引大眾輿論來(lái)的，為此我們會(huì)去靠很多社會(huì)、文化、熱點(diǎn)層面的洞察，但往往最后很難和品牌圓回來(lái)，因?yàn)槠放?產(chǎn)品沒(méi)有相關(guān)的理念或者賣(mài)點(diǎn)來(lái)支撐它，這就偏離了洞察本身的意義。

同樣，舉個(gè)在關(guān)聯(lián)性上非常棒的洞察。就是奧妙的“衣服上的每一個(gè)污跡，都是孩子成長(zhǎng)的痕跡”這個(gè)洞察。

這是奧妙從2012年沿用至今的品牌主張“dirty is good”背后的消費(fèi)者洞察。不僅聽(tīng)上去有新鮮感、打動(dòng)人：一般媽媽認(rèn)為要讓孩子身上保持干凈，才算稱(chēng)職，但這里卻提出相反的觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為孩子身上衣服上的每一個(gè)污跡，都是他們成長(zhǎng)的痕跡，因?yàn)槲圹E背后是孩子的自由探索。

更重要的是，這個(gè)洞察跟奧妙品牌可以有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，因?yàn)椴皇撬邢匆乱浩放贫荚趥鬟f這個(gè)信息。

02. 那么，怎么找到好的洞察呢？有什么方法？

好的洞察，非常稀缺，也正因?yàn)槿绱耍床煸诤芏嗳诵闹凶兂尚W(xué)一般的存在，他們認(rèn)為好的洞察似乎只有哪天上天眷顧的時(shí)候，才會(huì)偶然浮現(xiàn)在腦海中。

但其實(shí)并不是這樣，找洞察雖然不能像做算術(shù)題一樣那樣有一套固定程序可走，但也是可以有一些方法可以借鑒的。

第一種方法就是從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)洞察。

我們可以是從品牌的數(shù)據(jù)中臺(tái)，行業(yè)調(diào)研報(bào)告，或者是定性/定量的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一些洞察，但這種洞察通常是偏策略指向的。

比如有名的一個(gè)案例是沃爾瑪發(fā)現(xiàn)：

在美國(guó)，爸爸購(gòu)買(mǎi)尿不濕的時(shí)候，30%-40%的人會(huì)同時(shí)也會(huì)給自己買(mǎi)一些啤酒。

于是他們?cè)谪浖軘[放上把尿不濕和啤酒放在一起，結(jié)果是這兩者的銷(xiāo)量得到了雙倍的增長(zhǎng)。

再比如麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)：

全球有20億智能手機(jī)用戶(hù)，每天有60億條表情發(fā)出。

于是麥當(dāng)勞最早基于這一洞察，開(kāi)始制作各種聊天emoj，在社交平臺(tái)上贏得了年輕人的喜愛(ài)。

第二種方法是從矛盾沖突現(xiàn)象背后找洞察。

很多矛盾沖突現(xiàn)象的背后，都隱藏著一些洞察，用心去觀(guān)察、總結(jié)、提煉，就會(huì)有不錯(cuò)的洞察產(chǎn)生。這種洞察是偏創(chuàng)意指向的洞察。

比如這個(gè)洞察：

女司機(jī)，可能作為大家習(xí)以為常的日常用語(yǔ)，但其實(shí)這隱藏著對(duì)女生的偏見(jiàn)。

刻板印象中，女司機(jī)一直作為“馬路殺手”般的存在，但真實(shí)交通事故中，女司機(jī)占比卻遠(yuǎn)不及男司機(jī)。這背后其實(shí)是對(duì)女性的偏見(jiàn)，所以高德在某年的3.8女王節(jié)基于這個(gè)洞察做了一系列為女司機(jī)正名的動(dòng)作。

又比如這個(gè)洞察：

很多人前一本正經(jīng)的人，但在浴室洗澡的時(shí)候，會(huì)釋放各種“內(nèi)心戲”。

所謂“大人”，就是要在白天的時(shí)候表現(xiàn)得一本正經(jīng)，但他們有時(shí)候也需要有個(gè)內(nèi)心釋放口，而浴室就是一個(gè)可以讓他們開(kāi)展各種“內(nèi)心戲”的地方，曾給某主打花瓣的沐浴露品牌提過(guò)這個(gè)洞察，得到了客戶(hù)內(nèi)部的一致喜愛(ài)。

第三種方法是從我們自身體驗(yàn)/感受中找洞察。

有時(shí)候我們的經(jīng)歷或者感受，說(shuō)出來(lái)后，其實(shí)也是很多人有共鳴的，只是一直沒(méi)有人替他們講出來(lái)。比如：

跑步的時(shí)候，跑過(guò)最艱難的時(shí)候，會(huì)進(jìn)入一種特別順暢的“跑感”狀態(tài)。

這是我自己的真實(shí)體會(huì)，跑步跑到十幾分鐘左右后會(huì)進(jìn)入最艱難的時(shí)刻，但只要堅(jiān)持過(guò)這段時(shí)間，就有可能進(jìn)入到一種“跑感”狀態(tài)，呼吸和節(jié)奏都變得非常順暢。曾給某跑鞋品牌提過(guò)這個(gè)洞察。又比如：

很多人無(wú)法向父母講清楚，自己的工作是干嘛的，父母也是一知半解。

由于時(shí)代背景的差異，很多現(xiàn)在我們從事的工作，在父母那個(gè)時(shí)代都沒(méi)有，所以他們很難有概念?；谶@個(gè)洞察，像抖音這種短視頻平臺(tái)是不是可以發(fā)起一個(gè)#把工作拍給父母看#這種話(huà)題活動(dòng)？

03.最后，有了好的洞察，怎么在方案中最佳呈現(xiàn)呢？

如果說(shuō)一個(gè)方案，本質(zhì)上是用來(lái)說(shuō)服地方采納我們創(chuàng)意想法的工具，那么方案開(kāi)端的洞察部分，可以說(shuō)是決定這次說(shuō)服成敗的第一關(guān)，甚至是最重要的一關(guān)。

因?yàn)槲易约航?jīng)歷過(guò)很多這樣的情況：客戶(hù)最后選了我們，但除了洞察切入點(diǎn)部分他們買(mǎi)單之外，其他創(chuàng)意玩法部分全部要重新調(diào)整。

但有時(shí)候比稿就是這樣，只有對(duì)方覺(jué)得你找到了一個(gè)很好的洞察，他們會(huì)愿意給你時(shí)間在這基礎(chǔ)上慢慢打磨后續(xù)的創(chuàng)意執(zhí)行玩法。所以，在方案中，寫(xiě)好洞察部分，就變得尤為重要了。

那么，有了好的洞察后，要怎么在方案中最佳呈現(xiàn)出來(lái)呢？基于自身無(wú)數(shù)次提案經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了方案中寫(xiě)洞察部分的3大原則：

第一個(gè)原則是，要有觀(guān)賞性。

所謂“觀(guān)賞性”，就是要讓聽(tīng)方案的人覺(jué)得新穎有趣，現(xiàn)場(chǎng)提案的時(shí)候就像是一場(chǎng)show一樣。所以，在洞察部分的呈現(xiàn)形式上，需要好好編排一下。比如：可以是以前傳統(tǒng)4A那種每頁(yè)P(yáng)PT上壓簡(jiǎn)潔散文調(diào)性的文字，營(yíng)造一種放電影的感覺(jué)。這種比較適合闡述一些TA情感／態(tài)度／故事等比較偏內(nèi)心層次的洞察。

也可以是social公司那種用一些年輕人喜歡表情包動(dòng)圖，配上一些流行“騷話(huà)”文字，營(yíng)造一種像在講脫口秀的感覺(jué)。這種比較適合給那種放得開(kāi)的快消品牌，提95、00后年輕消費(fèi)者洞察的時(shí)候用。

當(dāng)然，如果你們團(tuán)隊(duì)天性足夠解放，也可以提前把洞察演出來(lái)，拍成視頻在提案現(xiàn)場(chǎng)播出來(lái)。或者其他有觀(guān)賞性的呈現(xiàn)方式都可以考慮。

第二個(gè)原則是，要有代入感。

所謂“代入感”，就是要讓對(duì)方聽(tīng)了可以被代入其中，感同身受，覺(jué)得有被打動(dòng)到。這就要求我們?cè)趯?xiě)創(chuàng)意洞察的時(shí)候，要善于描述并還原一些生活中的場(chǎng)景細(xì)節(jié)，讓對(duì)方聽(tīng)了感覺(jué)是確有其事。

比如我上面舉的那個(gè)去除網(wǎng)頁(yè)廣告的電腦軟件的洞察，在方案中寫(xiě)的時(shí)候，就應(yīng)該把大家工作中因?yàn)橐粋€(gè)彈出廣告而忘記原本工作的這個(gè)場(chǎng)景故事給描述出來(lái)：

有一天你在工作，突然電腦彈出的一個(gè)旅游廣告，看了上面的信息，你有被吸引到，于是點(diǎn)了進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了一個(gè)領(lǐng)1000元優(yōu)惠券的互動(dòng)，需要你邀請(qǐng)3位好友一起進(jìn)來(lái)才能領(lǐng)到，于是你把這個(gè)信息分享給朋友，順帶又聊了起來(lái)……

這時(shí)候，你早已忘記了原來(lái)還有工作在等著你沒(méi)做完。我相信，很多人看了上面這段場(chǎng)景描述，一定或多或少會(huì)有一些代入感。

第三，要有關(guān)聯(lián)度。

所謂“關(guān)聯(lián)度”，就是讓對(duì)方聽(tīng)完你講的洞察，覺(jué)得跟自己品牌是有關(guān)聯(lián)的，這部分尤為重要，不然前面講的都白搭。所以，通常我會(huì)在寫(xiě)方案中洞察部分的時(shí)候，在寫(xiě)完消費(fèi)者洞察后，一定要用1-2頁(yè)寫(xiě)清楚這個(gè)消費(fèi)者洞察跟品牌有啥關(guān)聯(lián)。

可以是跟整個(gè)品牌的主張關(guān)聯(lián)，也可以是跟產(chǎn)品的利益點(diǎn)關(guān)聯(lián)。

總結(jié)

本文核心分享了“如何寫(xiě)好方案中的洞察部分”的經(jīng)驗(yàn)。首先是分享了：什么是好的洞察？要同時(shí)滿(mǎn)足3個(gè)條件：

接著是分享了：如何找到好洞察的方法：

最后分享了：有了好的洞察，怎么在方案中最佳呈現(xiàn)？秉持3大原則：