成立3年?duì)I收超過(guò)8億

私域營(yíng)收占整體營(yíng)收的70%

私域粉絲數(shù)量超過(guò)2300萬(wàn)

復(fù)購(gòu)用戶占比70%，年平均復(fù)購(gòu)3.7次

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這些數(shù)字來(lái)自烘焙賽道的黑馬品牌——「熊貓不走蛋糕」。甚至在坊間流傳一句話：火鍋看海底撈，蛋糕看熊貓。

可以說(shuō)，熊貓不走的爆紅，除了新穎的熊貓表演和扎實(shí)的蛋糕品質(zhì)，超前的私域布局也是它們成功的關(guān)鍵。

今天，我們就來(lái)拆解一下，熊貓不走是如何成為行業(yè)黑馬的？又是如何玩轉(zhuǎn)私域的？

熊貓不走成立于2017年，2018年初產(chǎn)品正式上線，以線上下單和倉(cāng)庫(kù)配送的形式，提供生日蛋糕銷售和上門配送服務(wù)。

2020年，熊貓不走營(yíng)收超過(guò)8億，其中私域營(yíng)收占整體營(yíng)收的70%，復(fù)購(gòu)用戶占比70%，年平均復(fù)購(gòu)3.7次。并且仍然在以每月環(huán)比增長(zhǎng)仍在15%-20%以上，業(yè)績(jī)每5個(gè)月就翻一番，這在烘焙行業(yè)中無(wú)疑是個(gè)奇跡。

在 NCBD （餐寶典）評(píng)選出的《 2020 上半年中國(guó)十大最受歡迎烘焙品牌》中位居第三，僅次于老牌網(wǎng)紅好利來(lái)和鮑師傅。

在熊貓不走之前，也有不少互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌脫穎而出。不過(guò)后來(lái)者熊貓不走以迅猛之姿占領(lǐng)了市場(chǎng)，它究竟做對(duì)了什么？

結(jié)合熊貓不走創(chuàng)始人楊振華對(duì)采訪內(nèi)容，主要有三點(diǎn)原因：

熊貓不走的特色就是由身穿熊貓服裝的“熊貓人”上門送蛋糕，并且會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行舞蹈表演、魔術(shù)表演等。

這種形式滿足了現(xiàn)在人娛樂(lè)性和社交化的特點(diǎn)，也促進(jìn)了用戶的自傳播，幫品牌做裂變。

在品牌開(kāi)出之前，熊貓不走團(tuán)隊(duì)就對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)一線城市的烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，相對(duì)而言，二三線城市的優(yōu)勢(shì)則大很多。主要有三點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)成本低、人際關(guān)系簡(jiǎn)單、品牌相對(duì)分散。

熊貓不走是連續(xù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在創(chuàng)立熊貓不走蛋糕前，還在美容行業(yè)、零售行業(yè)等深耕多年，團(tuán)隊(duì)擁有極強(qiáng)的跨城市管理能力、推廣能力，以及豐富的配送人員管理經(jīng)驗(yàn)。

并且熊貓不走的員工薪資標(biāo)準(zhǔn)也遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。除此之外，熊貓不走內(nèi)部還設(shè)立了管培生計(jì)劃，為公司儲(chǔ)備新生力量。

除了上述幾點(diǎn)因素之外，熊貓不走的私域成績(jī)放眼整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是佼佼者，值得所有想做私域的品牌學(xué)習(xí)借鑒。下面就對(duì)熊貓不走對(duì)私域體系進(jìn)行拆解學(xué)習(xí)。

和其他以線下門店為主的品牌不同，熊貓不走的主戰(zhàn)場(chǎng)在私域上，私域營(yíng)收占整體營(yíng)收的 70%。目前，私域粉絲累計(jì)超過(guò) 2300 萬(wàn)（公眾號(hào) + 社群），用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到70% 左右 ，活躍用戶復(fù)購(gòu)頻次達(dá)到 3.7 次。

那么，熊貓不走在品牌建立過(guò)程中，是如何一步步搭建起高復(fù)購(gòu)私域？我把熊貓不走的私域體系拆解分為比較重要的2個(gè)環(huán)節(jié)，下面具體來(lái)看：

熊貓不走「線上下單+創(chuàng)意配送」的運(yùn)營(yíng)模式：蛋糕送達(dá)后，配送員會(huì)身穿熊貓服，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行舞蹈、魔術(shù)等表演，為用戶營(yíng)造歡樂(lè)的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。

不僅給用戶帶來(lái)了非常強(qiáng)的 “驚喜感 ”，很大程度的增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的好感度。更激發(fā)了用戶的分享欲，讓大家自愿 “幫品牌做裂變”。

熊貓不走的用戶自發(fā)分享率幾乎為 100%，抖音、小紅書(shū)上隨處可見(jiàn)用戶分享的內(nèi)容。更直觀的數(shù)據(jù)是，熊貓不走公眾號(hào)的新用戶來(lái)源中，自發(fā)搜索的占比最高可達(dá) 30% ，名片轉(zhuǎn)發(fā)的占比達(dá) 20% 。

這種方式極大地彌補(bǔ)了熊貓不走缺失線下門店流量的弊端。除此之外，熊貓不走還在線上建立了非常多的私域引流渠道，包括：

公眾號(hào)：菜單欄、小程序和推文底部，都有引導(dǎo)添加企業(yè)微信。

視頻號(hào)：主頁(yè)設(shè)置了添加鏈接，可以直接添加企業(yè)微信。

抖音：通過(guò)粉絲群內(nèi)進(jìn)行引流

小紅書(shū)：主頁(yè)對(duì)店鋪進(jìn)行引流

天貓、美團(tuán)、餓了么等渠道上，客服咨詢環(huán)節(jié)引導(dǎo)添加微信。

熊貓不走每進(jìn)入一個(gè)新城市，都會(huì)在當(dāng)?shù)爻鞘?strong>進(jìn)行線下廣告投放：戶外燈廣告、公交車、電梯廣告等。還會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的1對(duì)1線下地推，短時(shí)間形成大量曝光，引發(fā)更大范圍的自傳播。

截止2021年，熊貓不走在全國(guó)有400多個(gè)配送員，配送蛋糕時(shí)都會(huì)掛個(gè)二維碼，引導(dǎo)顧客掃碼?；旧蠏叽a率高達(dá)60-70%，只添加已成交客戶。

被動(dòng)獲取的流量加上主動(dòng)的私域引流，兩種方式的流量疊加，為熊貓不走帶來(lái)了不錯(cuò)的聲量曝光，給私域陣地打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也帶來(lái)了極高的轉(zhuǎn)化效率。

接下來(lái)就要提升復(fù)購(gòu)率。而這，就要做會(huì)員運(yùn)營(yíng)了。

在私域運(yùn)營(yíng)中，如何提升復(fù)購(gòu)率？熊貓不走給出的答案是儲(chǔ)值會(huì)員。

熊貓不走曾經(jīng)嘗試過(guò)用1元購(gòu)和9.9元購(gòu)這樣的活動(dòng)，做低價(jià)鉤子引流，最后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)效率并不好。因?yàn)榈案膺@個(gè)品類的消費(fèi)需求，具有很強(qiáng)的“時(shí)效性”，等用戶需要再次買蛋糕時(shí)，都會(huì)忘記使用優(yōu)惠。

所以，之后熊貓不走改變了策略：推出儲(chǔ)值會(huì)員。用力度較大的優(yōu)惠，一次性鎖定用戶 3-4 次消費(fèi)；這樣客單價(jià)相對(duì)較高，也不容易被用戶遺忘。

經(jīng)過(guò)多次迭代后，目前，熊貓不走將「階梯式充值」作為品牌主推活動(dòng)：

充值 479 元（相當(dāng)于 9 折）：只能額外獲得一張 50 元優(yōu)惠券

充值 499 元（相當(dāng)于 3.3 折）：可額外獲得 1 個(gè)蛋糕 + 3 張 100 元優(yōu)惠券 + 8 張 50 元優(yōu)惠券

充值 999 元（相當(dāng)于 3.3折）：可額外獲得 1 個(gè)蛋糕 + 21張 100 元優(yōu)惠券 + 30張 50 元優(yōu)惠券

儲(chǔ)值卡推出后， 會(huì)員續(xù)卡比例達(dá)到了50％。

并且通過(guò)企微號(hào)和公眾號(hào)引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)，定期推送優(yōu)惠活動(dòng)消息，活動(dòng)以打折為主，強(qiáng)調(diào) “大額優(yōu)惠 “，并用 “限時(shí) / 限量”提高緊迫感：

139 元可 3 款蛋糕任選，并且強(qiáng)調(diào) " 僅剩最后 35 份 "、" 僅限一天 "；

59 元搶購(gòu)原價(jià) 299 元的蛋糕，限量 20 份 ......

除了用儲(chǔ)值會(huì)員卡鎖住用戶之外，用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也必不可少。

熊貓不走在企業(yè)微信里會(huì)給每一位咨詢過(guò)的用戶打上標(biāo)簽，例如職場(chǎng)白領(lǐng)、學(xué)生等等。通過(guò)對(duì)不同標(biāo)簽的管理，定期地做定向推送。

熊貓不走的用戶標(biāo)簽甚至?xí)_到用戶的「生日日期」，運(yùn)營(yíng)會(huì)在第二年用戶或其家人即將過(guò)生日之際，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。經(jīng)過(guò)這樣對(duì)用戶足夠精準(zhǔn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化率直接提升了 3 倍左右。

總結(jié)熊貓不走整體的私域策略，前期依靠品牌曝光和熊貓表演實(shí)現(xiàn)私域流量積累。后面就是利用會(huì)員卡提前鎖定用戶消費(fèi)，產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)。

在所有品牌都在追逐線上流量時(shí)，熊貓不走“劍走偏鋒”，根據(jù)自己的品牌調(diào)性穩(wěn)步前行，證明專注用戶體驗(yàn)也能收獲市場(chǎng)的認(rèn)可，這點(diǎn)就已經(jīng)值得大部分品牌琢磨學(xué)習(xí)了。

最后還是要說(shuō)一句，對(duì)于烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下店依然是比較重要的。未來(lái)，隨著需求的再升級(jí)，烘焙行業(yè)日漸走向線上與線下互融共生。

但無(wú)論外在呈現(xiàn)怎么變，品牌發(fā)展的核心始終不會(huì)變，就是以用戶核心，持續(xù)提高更好的服務(wù)、更優(yōu)的產(chǎn)品。

[1]《成立不到2年獲數(shù)千萬(wàn)融資，熊貓不走到底憑什么？》——紅餐網(wǎng)

[2]《2300w私域用戶、復(fù)購(gòu)率60%，成立僅3年的熊貓不走是怎么做到的？》——丁奕然

[3]《6000字分析：賣生日蛋糕年?duì)I收8億，熊貓不走私域體系拆解》——野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)