近日，百果園即將上市的消息再次傳出，有望成為國內“水果零售第一股”。作為行業(yè)龍頭的百果園，在2020年銷售額突破百億，估值更是接近600億，目前擁有門店5000多家，遍布100多個城市。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、私域引流拆解

3、員工人設拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

1）案例簡介

百果園，始于1997年，2002年開出中國第一家水果特許連鎖專賣店。截至2019年9月 ，百果園全國門店數(shù)突破4000家 ，遍布全國80多個城市，全球建立230多個水果特約供貨基地，目前線下門店已經超過5000家。

百果園從2018年開始在微信上進行私域探索?，F(xiàn)在有線上、線下8000萬會員，其中付費會員數(shù)8個月近60萬（年費199/年）。擁有2.5萬個社群，600多萬企微用戶，1360萬微信公眾號粉絲。

2019年三壽老師對幾十家百果園門店進行私域運營調研

2）市場規(guī)模

作為全球消費水果最多的國家，2020年我國的水果消費規(guī)模突破萬億元。根據(jù)艾瑞咨詢的研究報告顯示，未來5年內，鮮果行業(yè)的市場規(guī)模，有望達到3萬億元。隨著線下門店不斷地轉戰(zhàn)線上，未來的水果線上市場規(guī)模，也有希望突破萬億元。

3）用戶畫像

百果園用戶以中產家庭為主，女性用戶占據(jù)67%，其中28-45歲女性占比45%，牢牢穩(wěn)坐大半壁江山。且用戶的消費高峰期為17-21點下班高峰時間段，側面佐證28-45歲職場女性為消費主力軍。

門店：門店是百果園線下引流的主要途徑，百果園的門店內都放置了引流二維碼，對于擁有5000+線下門店的百果園來說，無疑是最佳的引流地。

小程序：在小程序商城中也有引導用戶加入社群的端口。

具體路徑：小程序「我的」--社群福利--定位城市后掃碼--添加福利官企業(yè)微信--福利官邀請入群--進入福利群

視頻號：百果園視頻號主頁鏈接了公眾號，通過公眾號引導至私域池。

APP:在百果園app內，對私域引流的路徑同小程序。

具體路徑：app「我的」--社群福利--定位城市后掃碼--添加福利官企業(yè)微信--福利官邀請入群--進入福利群

抖音：百果園的抖音號從2018年剛開始運營至今，共發(fā)布了500多條視頻，得到了1400萬+的獲贊，總體播放量上億。

發(fā)布的視頻內容主要為水果知識科普、美食制作分享以及水果優(yōu)惠活動，通過優(yōu)惠福利和粉絲群等方式將顧客沉淀至私域流量池。

外賣平臺：美團/京東到家購買產品會有售后卡進行私域引流。

具體路徑：百果園售后卡—掃描售后卡二維碼添加店長微信—店長邀請進入會員群

百果園的員工微信均采用真人姓名的方式，讓用戶感受到真實和真切感，店長的職務也能讓用戶無形之中產生信任感。

2）自動歡迎語

自動歡迎語中，自我介紹的身份為「店長」，跟人設定位是保持一致的。然后同一時間介紹福利信息，讓用戶馬上了解到價值點，口吻親和，拉近與用戶的距離感，提升了社群的進群率。

3）朋友圈內容

朋友圈的內容主要分為三類：秒殺活動、爆品推薦、節(jié)日相關。通過抓人的文案和活動，引導用戶下單。不過缺點就是，產品相關的內容過多，生活化的場景過少，人設過于單一。

??數(shù)據(jù)顯示，百果園目前運營著超過2.5萬個會員專屬社群。從定位、社群規(guī)劃、日常活動來入手分析。

1）社群定位

福利群：主要為了賣貨，發(fā)布福利活動，促成消費；

會員群：主要針對付費會員的社群，目的專業(yè)內容的分享和品牌的宣傳，讓客戶更加認可品牌，從而達成讓客戶長期持續(xù)復購的目的；

達人群：通過前兩個群的篩選，找出對百果園的產品、品牌、服務、流程等都非常滿意的客戶，通過團購等形式做分銷活動。

此外，百果園在社群內還會不定時做一些帶動氛圍的活動，比如搖骰子、搶紅包、成語接龍等來，以此增加群內用戶的活躍性。?

目前百果園有普通會員和付費會員兩種體系?？傋詴T數(shù)超過8000萬，其中付費會員在2019年底便已接近百萬，會員服務覆蓋全國近百座城市。

百果園普通會員在注冊授權微信信息后即可成為，主要為積分體系。用戶可通過完成消費、每日簽到、完善信息、話題PK等任務來賺取積分，獲得的積分可在積分商城中兌換優(yōu)惠券、禮品、代金券等。

付費會員：

百果園設置了兩檔付費會員，99元輕享版年卡和199元尊享版年卡。付費會員可享受優(yōu)惠券、心享價、免費試吃、積分專屬禮、周年驚喜禮等多項權益。

值得一提的是，百果園的付費會員承諾“一年省不足實付會費，差多少退多少”。例如用戶購買來199的心享會員，1年只省了100元，到期后會退還99元到用戶賬戶里。

1）社群活動豐富：百果園社群內活動多樣，有固定的社群活動日及趣味游戲，在刺激用戶下單消費的同時，也能夠提升群內氛圍，增強用戶與品牌之間的粘性，延長留存周期。

2）公眾號關注回復語可優(yōu)化：目前關注回復內容過多，可對自動發(fā)送的歡迎語統(tǒng)一調整，突出一個到兩個重點，避免因內容過多造成失焦。

3）小程序和app內的引流入口較為隱蔽，對于未入群的新用戶來說不易于找到，可能會導致一部分精準用戶的流失。

文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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