本周婷婷給大家?guī)?lái)第7個(gè)App的用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解-樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)。此內(nèi)容由第2期用戶運(yùn)營(yíng)案例拆解營(yíng)最佳拆解者——顧飛給大家?guī)?lái)的拆解。

一、商業(yè)邏輯分析

這部分內(nèi)容的重點(diǎn)，全面聚焦目標(biāo)公司或者模塊的發(fā)展情況，分析他發(fā)展過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題，尤其是急于解決的首要問(wèn)題。從而去推導(dǎo)出他為了達(dá)成這個(gè)首要問(wèn)題，做了哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作/策略，效果會(huì)如何，從中學(xué)到了什么，再結(jié)合其他亮點(diǎn)統(tǒng)一進(jìn)行分析。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)成立于2015年，主打「月付制」、「24小時(shí)」、「智能化」、「全程無(wú)推銷」、「海量?jī)?yōu)質(zhì)團(tuán)體課」的健身房理念，一方面用數(shù)字化提高健身房運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)服務(wù)提高用戶體驗(yàn)、健身頻次和復(fù)購(gòu)率。目前樂(lè)刻已經(jīng)推出「樂(lè)刻健身」、「LOVEFITT」、「FEELINGME」、「FitTribe」等線下健身品牌。

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)更注重會(huì)員體系，購(gòu)買239元包月正式會(huì)員即可免費(fèi)預(yù)約大部分團(tuán)體課，單次付費(fèi)購(gòu)買課程的價(jià)格大約在39-89元，用戶還可選擇購(gòu)買課程卡包，以更優(yōu)惠的“打包價(jià)”購(gòu)買多次課程。

自2015年創(chuàng)立以來(lái)，樂(lè)刻共計(jì)完成了5輪融資，投資方囊括了IDG、高瓴、頭頭是道、華興、騰訊等頭部投資機(jī)構(gòu)。

據(jù)德勤新冠疫情前2019年的調(diào)研中國(guó)18個(gè)一線及新一線城市的健身會(huì)籍滲透率為3%-6%之間，相比美國(guó)的20.3%還有很大差距。論發(fā)展前景，中國(guó)的健身人口滲透率還處于較低水平，還有很大的發(fā)展空間。

截止目前，樂(lè)刻已經(jīng)擁有700萬(wàn)+注冊(cè)用戶，10000+簽約教練，布局近800家門店，覆蓋北京、上海、杭州、深圳、重慶、武漢、南京、濟(jì)南、蘇州、廣州、寧波、成都、西安、長(zhǎng)沙、昆明等30余座城市。不同于傳統(tǒng)的加盟，除品牌授權(quán)外，樂(lè)刻會(huì)從選址營(yíng)建、流量獲客、運(yùn)營(yíng)體系、供應(yīng)鏈生態(tài)幾個(gè)方面為合伙人門店提供全方位的支持。

杭州樂(lè)刻平均每家店的會(huì)員數(shù)量達(dá)到500名，會(huì)員月活頻次是杭州最大健身房的1.4倍，門店成功率95%，門店90%以上能做到24個(gè)月回本。

健身房都會(huì)有的一個(gè)矛盾點(diǎn)：重要收入來(lái)源私教課程與私教課程交付之間的矛盾。因?yàn)樵诰€下健身的時(shí)候，尤其晚上6-9點(diǎn)的黃金時(shí)間，經(jīng)常會(huì)遇到自由訓(xùn)練學(xué)員與私教課學(xué)員“爭(zhēng)搶”器材的情況。

樂(lè)刻的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—低價(jià)會(huì)吸引來(lái)不少下沉人群，比如學(xué)生，普通上班族。一家樂(lè)刻門店，400平的面積，號(hào)稱可容納1000人，一個(gè)學(xué)員0.4平米的訓(xùn)練面積，似乎確實(shí)顯得過(guò)于擁擠。

這樣的健身體驗(yàn)，就自然會(huì)篩選掉那些注重健身體驗(yàn)并且愿意為之付費(fèi)買單的人群。我們看到樂(lè)刻也開(kāi)始做出了自己的戰(zhàn)略——FEELINGME私教館。開(kāi)始嘗試著將上述那些人群從中分流出來(lái)，接下來(lái)FEELINGME這個(gè)模塊將如何發(fā)展呢，讓我們拭目以待吧。

二、商業(yè)邏輯拆解

1、流量

從樂(lè)刻獲取流量的方式來(lái)看，是典型的線上線下結(jié)合獲取流量的方式。線上互聯(lián)網(wǎng)常用的廣告，會(huì)員裂變，直播等方式，樂(lè)刻都有不斷在嘗試，但是因?yàn)橐泊嬖诰€下門店，所以線下門店的拉新和獲取也成為他們流量最重要的來(lái)源。

1）線下門店獲客

主打1公里健身圈，在很多地段好的商圈或街區(qū)，都會(huì)有樂(lè)刻門店。樂(lè)刻在開(kāi)設(shè)門店的時(shí)候，會(huì)基于眾多數(shù)據(jù)測(cè)算周邊的人流密度、人口結(jié)構(gòu)組成、健身意愿等，找到最適合的店址。（別問(wèn)我為什么知道，有過(guò)嘗試加盟的經(jīng)歷，樂(lè)刻真的很嚴(yán)格~）

2）會(huì)員裂變

線下：不少人是會(huì)員朋友帶過(guò)去的，因?yàn)?4小時(shí)+只要月卡，還有免費(fèi)團(tuán)操；

線上：邀請(qǐng)好禮

3）教練帶貨

教練也會(huì)有自己的圈子，傳統(tǒng)健身房的途徑

4）直播

疫情期間，樂(lè)刻直播平均單平臺(tái)一場(chǎng)收看人數(shù)在2萬(wàn)左右，最高峰值在6萬(wàn)。

5）其他平臺(tái)

抖音、快手、西瓜視頻、支付寶、優(yōu)酷、小紅書(shū)、微博、微信4件套：個(gè)人號(hào)+公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)

         

6）合作

各省的體育局、團(tuán)市委等組織機(jī)構(gòu)合作錄播健身專題

7）廣告

各種活動(dòng)廣告很多，尤其新店開(kāi)業(yè)會(huì)非常密集

8）應(yīng)用商店

2、產(chǎn)品&變現(xiàn)

3、用戶路徑

1）用戶畫(huà)像

     

用戶對(duì)象普遍都是以年輕人居多，中年人第二，男性用戶多于女性用戶。百度指數(shù)2021年搜出來(lái)，顯示男性居多，但從易觀上19年數(shù)據(jù)（沒(méi)沖幣），APP下載量，女性比例卻比男性多出一大截

所以百度指數(shù)這塊的用戶數(shù)據(jù)并不一定準(zhǔn)確，更多要看多渠道綜合分析，但這一切要建立在沖幣的基礎(chǔ)上，過(guò)段時(shí)間一定可以的?。?/span>

2）會(huì)員約課流程

3）到店上課流程

三、AARRR方法拆解

1、拉新

在【商業(yè)邏輯拆解-流量】那欄已經(jīng)梳理過(guò)了，流量大頭應(yīng)該還是來(lái)自線下門店。

2、促活

優(yōu)化著陸頁(yè)

注冊(cè)背景是一個(gè)激情四射正在火熱健身的視頻，你想來(lái)一起完成蛻變，感受這激情迷人的氛圍嗎？快注冊(cè)來(lái)加入我們吧。注冊(cè)頁(yè)就回應(yīng)了用戶的欲望！

   

         

創(chuàng)造學(xué)習(xí)流

未看到有明顯新手學(xué)習(xí)流的引導(dǎo)，比如讓我填身高，體重，健身的目標(biāo)型是什么？然后給我推薦一些免費(fèi)團(tuán)課或器械動(dòng)作。

可以提供的獎(jiǎng)勵(lì)類型

新注冊(cè)用戶提供1天健身體驗(yàn)卡。

         

社交關(guān)系

一個(gè)是可以直接打店長(zhǎng)電話或加店長(zhǎng)企業(yè)微信，一個(gè)是有同城的興趣社團(tuán)。

         

觸達(dá)激活

剛注冊(cè)號(hào)還沒(méi)收到系統(tǒng)提示，后續(xù)肯定會(huì)有系統(tǒng)推送，比如還沒(méi)領(lǐng)取1天免費(fèi)健身卡之類的。

3、留存

每日任務(wù)

簽到領(lǐng)樂(lè)，常規(guī)促活的辦法，但是關(guān)鍵在于和樂(lè)幣商城結(jié)合起來(lái)才是有效的激勵(lì)體系。用戶簽到可以獲得什么樣的激勵(lì)，能干什么。

    

         

成就體系

頭銜10個(gè)，等級(jí)40個(gè)，比王者榮耀還要多~~

   

                      

         

積分體系

樂(lè)幣是樂(lè)刻的虛擬貨幣，類似螞蟻森林的游戲玩法，每次完成對(duì)應(yīng)的動(dòng)作后，都會(huì)生成樂(lè)刻，要用戶自己去摘下來(lái)。樂(lè)幣可以抽獎(jiǎng)，也可以兌換一些福利和權(quán)限，比如樂(lè)刻商城里的商品或者團(tuán)課曠課免責(zé)權(quán)限

  

  

         

會(huì)員體系

   

         

觸達(dá)激活

主要的push就2個(gè)，一個(gè)是跑步機(jī)之后 它會(huì)彈跑步成績(jī)，一個(gè)是會(huì)提示樂(lè)幣要領(lǐng)取。

每次預(yù)約完課程，團(tuán)課或者私教課之后，它都會(huì)有課程提醒。

領(lǐng)取樂(lè)幣是一個(gè)關(guān)鍵性的留存動(dòng)作。

根據(jù)福格行為模型來(lái)分析，把樂(lè)幣游戲化，讓用戶更多的來(lái)追求快樂(lè)，所要付出的行為就是點(diǎn)開(kāi)app，然后摘樂(lè)幣就行，觸發(fā) 先是外部觸發(fā)，靠APP來(lái)push，等用戶養(yǎng)成習(xí)慣，就會(huì)轉(zhuǎn)成內(nèi)部觸發(fā)，這個(gè)樂(lè)幣模型的玩法跟螞蟻森林有點(diǎn)像，但效果肯定要差不少。

首先是缺少了社交貨幣這個(gè)環(huán)節(jié)，還有一點(diǎn)就是獎(jiǎng)勵(lì)方面有點(diǎn)太小了，每次就0.1樂(lè)幣，然后兌換門檻又很高，相當(dāng)于，你每天去樂(lè)刻掃碼進(jìn)門，然后掃跑步機(jī)跑步，還不提其他不能掃碼的器械，比如力量器械，橢圓機(jī)。你需要累積去285天，才能兌換一包麥片！！

4、轉(zhuǎn)化

5、裂變傳播

嘗試用STEPPS原則來(lái)進(jìn)行分析：

Social currencys 社交貨幣

每周戰(zhàn)報(bào)分享

Triggers 誘因：

樂(lè)刻——健身？這個(gè)目前好像沒(méi)看到。

Emotion 情緒

未發(fā)現(xiàn)

Public 從眾性

未發(fā)現(xiàn)

Practical value 實(shí)用性

Story 故事

未發(fā)現(xiàn)

四、用戶激勵(lì)體系分析

來(lái)分析下樂(lè)刻的激勵(lì)體系，對(duì)于健身類的產(chǎn)品，用戶激勵(lì)少不了，同時(shí)精神激勵(lì)+物質(zhì)激勵(lì)，一樣都少不了，我們來(lái)看下樂(lè)刻都是如何來(lái)做的激勵(lì)體系。

1）新人注冊(cè)激活引導(dǎo)

可能是因?yàn)闃?lè)刻更多依賴線下引流的結(jié)果，畢竟現(xiàn)實(shí)中很多人都是被朋友或者親人直接帶來(lái)樂(lè)刻參加，第一次了解樂(lè)刻是朋友介紹+到店店長(zhǎng)引導(dǎo)，所以直接開(kāi)卡，不太清楚這方面數(shù)據(jù)比例是多少。

樂(lè)刻APP在新人引導(dǎo)這方面，做了4.2里面的，優(yōu)化登錄頁(yè)，新用戶免費(fèi)領(lǐng)取1天的會(huì)員，并沒(méi)有像KEEP或其他健身app一樣，去搜集用戶用戶的信息，給出針對(duì)性的健身計(jì)劃引導(dǎo)。

2）精神&物質(zhì)激勵(lì)

物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

樂(lè)幣這個(gè)上面分析過(guò)了，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)太小，很難觸發(fā)用戶行動(dòng)。

精神獎(jiǎng)勵(lì)

活力值&勛章獎(jiǎng)勵(lì)

活力值獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)應(yīng)的是各種頭銜，其實(shí)很像《得到》里面的勛章。

但疑問(wèn)點(diǎn)是：進(jìn)門店自己訓(xùn)練、上團(tuán)課，或者我上私教課程，在積分上沒(méi)有任何的區(qū)別對(duì)待。

甚至私教課的積分明顯低于連續(xù)進(jìn)店。所以既然私教課、團(tuán)課是樂(lè)刻的首要運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，那為何不在這塊進(jìn)行特殊獎(jiǎng)勵(lì)呢？

比如頒發(fā)特殊的私教勛章，設(shè)計(jì)兩套勛章，一套正常升級(jí)勛章，一套特殊勛章并行，提高用戶團(tuán)課/私教課轉(zhuǎn)化率，以及ARPU。這塊需要更多研究。

曬戰(zhàn)報(bào)

這是一張分享頁(yè)，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是：達(dá)到 網(wǎng)易云音樂(lè)年報(bào)那樣，進(jìn)行范圍傳播的。既然是海報(bào)，咱們就可以用LIFT模型來(lái)嘗試拆解一下：

這也是我的第一感受，案例報(bào)告生成出來(lái)，毫無(wú)分享的動(dòng)力。

五、總結(jié)

總體看下來(lái)，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)APP更多是作為線下門店的一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)+管理工具+流量入口，沒(méi)有看到有更深層次的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)體系。

而且從商業(yè)調(diào)查報(bào)告來(lái)看，因?yàn)闃?lè)刻目前申請(qǐng)的合伙人太多，都已經(jīng)暫停排隊(duì)了，所以公司主要精力大頭還會(huì)是在負(fù)責(zé)新門店擴(kuò)張，以及樂(lè)刻私教包月館—FEELINGME的運(yùn)營(yíng)上：

“樂(lè)刻現(xiàn)在簽約合伙人門店大概有700多家，實(shí)際落地大概是380多家，還有300多家仍在籌備階段，合伙人的加盟費(fèi)和保證金已經(jīng)全部入了樂(lè)刻賬面，其中保證金這部分5年后可退，所以對(duì)于樂(lè)刻來(lái)說(shuō)這一部分是一筆非?？捎^的現(xiàn)金流。

全國(guó)范圍排隊(duì)加盟樂(lè)刻的太多了，暫時(shí)關(guān)閉了五個(gè)城市的新合伙人簽約通道，分別是北京、上海、南京、杭州和深圳。就說(shuō)北京，按照現(xiàn)有排隊(duì)的名額，也許需要一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能消化完，后續(xù)尋找落地合適的店面有可能跟不上現(xiàn)有的市場(chǎng)需求。”

至于樂(lè)刻為什么會(huì)有這些運(yùn)營(yíng)策略，后續(xù)肯定需要更多的調(diào)研，尤其是競(jìng)對(duì)調(diào)研。

以上就是顧飛關(guān)于樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的用戶運(yùn)營(yíng)拆解。你身邊有人在樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)嗎？

文章作者：顧飛，4年JAVA程序員轉(zhuǎn)崗運(yùn)營(yíng)。文章來(lái)源：公眾號(hào)【運(yùn)營(yíng)汪成長(zhǎng)日記】。

介紹：用戶運(yùn)營(yíng)汪，歡迎大家來(lái)交流，微信：wt-growth。

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