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從做營銷戰(zhàn)役到做內(nèi)容營銷，需要轉(zhuǎn)變的3大認(rèn)知和思路（如何做好內(nèi)容營銷）

2022-05-13 19:23:46

標(biāo)簽：內(nèi)容運(yùn)營

所謂的BIG IDEA，是我們在做整合營銷戰(zhàn)役時候的標(biāo)配。我們先會從市場趨勢、消費(fèi)者洞察、競品分析、輿情熱點(diǎn)等多個維度的分析，推導(dǎo)出一個BIG IDEA，承載形式最常見的是一句主題slogan，然后再基于這個BIG IDEA延展成各個傳播內(nèi)容：video，H5，線下快閃，廣告大屏等等。

這是目前市場面，兩種典型的營銷打法。但這幾年，越來越多的營銷預(yù)算偏向了第二種。

這讓做慣了campaign戰(zhàn)役的傳統(tǒng)營銷人，一時很難適應(yīng)，根本問題在于認(rèn)知和思路上的轉(zhuǎn)變。這篇文章，總結(jié)了從做營銷戰(zhàn)役，到做內(nèi)容營銷，需要轉(zhuǎn)變的3大認(rèn)知和思路。

從大創(chuàng)意、小數(shù)據(jù)

到大數(shù)據(jù)、小創(chuàng)意

所謂的BIG IDEA，是我們在做整合營銷戰(zhàn)役時候的標(biāo)配。我們先會從市場趨勢、消費(fèi)者洞察、競品分析、輿情熱點(diǎn)等多個維度的分析，推導(dǎo)出一個BIG IDEA，承載形式最常見的是一句主題slogan，然后再基于這個BIG IDEA延展成各個傳播內(nèi)容：video，H5，線下快閃，廣告大屏等等。

這是典型的“大創(chuàng)意、小數(shù)據(jù)”思路。甚至很多時候都不會用到數(shù)據(jù)，因?yàn)橐桓鷶?shù)據(jù)較真，發(fā)現(xiàn)洞察沒法聚焦了，這樣就沒辦法收攏，只推出一個溝通信息，可能會有好多個溝通信息。就比如，最典型的目標(biāo)人群這一塊，大多數(shù)情況下，品牌受眾肯定不止一群人。

這套思路，用到內(nèi)容營銷上，明顯會水土不服。因?yàn)閮?nèi)容營銷，需要的是“大數(shù)據(jù)、小創(chuàng)意”模式。

想起之前服務(wù)過一個傳統(tǒng)快消品牌，要在內(nèi)容平臺上做種草。做方案的時候，這個客戶死活非要我們給他一句slogan，用來作為內(nèi)容種草的所謂BIG IDEA。

這就是典型的還沉浸在做營銷戰(zhàn)役的套路里。大家都知道，做內(nèi)容種草，大部分都是讓KOL以口碑分享的角度來推薦產(chǎn)品的。這時候，要slogan有什么用？是讓KOL幫你口播念出slogan，還是品牌做好海報(bào)，讓KOL發(fā)？很不理解。

做內(nèi)容營銷，需要大創(chuàng)意嘛？我覺得不太需要，因?yàn)閮?nèi)容營銷，更需要的是很多散點(diǎn)狀的內(nèi)容創(chuàng)意，以此來精準(zhǔn)觸達(dá)對應(yīng)的目標(biāo)人群。

如果說營銷戰(zhàn)役需要的是1支大制作的TVC，來承載這個大創(chuàng)意；那么內(nèi)容營銷需要的就可能是，100支觸達(dá)不同人群、不同消費(fèi)場景，表現(xiàn)產(chǎn)品不同買點(diǎn)的小視頻。

這時候，相比起大創(chuàng)意，大數(shù)據(jù)反而是更為重要的。

從傳播信息整合

到營銷鏈路閉環(huán)

在做營銷戰(zhàn)役的時候，我們經(jīng)常會規(guī)劃，基于既有的BIG IDEA，延展出第一階段傳遞什么信息、第二階段傳遞什么信息、最后又傳遞什么信息，保證在傳播信息上是絕對整合的。

但在做內(nèi)容營銷的時候，這套就不奏效。且不說消費(fèi)者會不會，按照我們既定的節(jié)奏去看到這些信息，更重要的是做內(nèi)容營銷，根本的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，而不是品牌，不需要這么多層次的信息去包裹。

相比起傳播信息上的整合，內(nèi)容營銷更需要的是營銷鏈路上的閉環(huán)，這是做內(nèi)容營銷規(guī)劃中非常重要的一個環(huán)節(jié)。

什么是內(nèi)容營銷鏈路閉環(huán)？

現(xiàn)在市面上有各種營銷鏈路的方法論模型，有AIPL、DEEP-LINK、AISAS（其實(shí)底層邏輯都大差不差），就是說我們在構(gòu)建內(nèi)容營銷節(jié)奏和平臺矩陣的時候，要能形成按照這些模型中的任意一種形成完整的鏈路。

比如，一個閉環(huán)的鏈路模型可以是這樣：

先在抖音上用吸睛的內(nèi)容創(chuàng)造流行，讓大家都關(guān)注這個產(chǎn)品；接著再在小紅書上鋪好批量的口碑內(nèi)容形成SEO，這樣當(dāng)用來小紅書搜索的時候，就能讓它們對這個產(chǎn)品更添興趣；接著，我們在淘寶、小紅書、抖音再通過大曝光性資源來喚起他們的購買行動，從而形成轉(zhuǎn)化；到這還沒完，這些人群數(shù)據(jù)可以沉淀到數(shù)據(jù)銀行，后續(xù)再通過多次的觸達(dá)，來進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

所以，如果說營銷戰(zhàn)役是靠內(nèi)容物料邏輯驅(qū)動的，那么內(nèi)容營銷，就是靠內(nèi)容投放邏輯驅(qū)動。

從快決策、慢調(diào)整

到慢決策、快調(diào)整

這是具體執(zhí)行模式上的轉(zhuǎn)變。整合營銷戰(zhàn)役，因?yàn)閺牟呗苑较?、大?chuàng)意到創(chuàng)意玩法，都是嚴(yán)絲合縫、環(huán)環(huán)相扣的邏輯。所以，基本上如果大方向確認(rèn)了，具體決策就會很快；但與此對應(yīng)的就是，尾大不掉，很難再做調(diào)整。比如，很少情況會發(fā)現(xiàn)會臨時再拍一支另一個方向的片子，來替換掉已經(jīng)上線了的。

但做內(nèi)容營銷，就完全可以。因?yàn)椋胱龊脙?nèi)容營銷，就必須慢慢決策、快快調(diào)整。用互聯(lián)網(wǎng)公司常說的八字秘訣就是：小步、迭代、試錯、快跑。

比如，在做小紅書關(guān)鍵詞布局的時候，一開始，我們可能會按照詞根、品類詞、競品詞，列出一堆關(guān)鍵詞，然后去做發(fā)布，但后續(xù)我們要根據(jù)實(shí)際的數(shù)據(jù)反饋，及時動態(tài)地調(diào)整，刪減或者是加投等等。

所以，做內(nèi)容營銷，絕對不能守著一份方案，就以為可以做好了。內(nèi)容營銷方案，只能評判其中的方法論邏輯，而不能評判有效性，因?yàn)樵俸玫姆桨?，在還沒有被實(shí)操過，都只是假設(shè)。

做內(nèi)容營銷，是一門在實(shí)操中成長的課程。

文章來源：作者：普浪呢。公眾號：普浪呢（planner233）。

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