營銷就好比是一場戰(zhàn)爭，要知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆！依據特定目的，就品類內外競爭對手特定方面所做的調查和研究，就是競爭對手調研。

     (1)為什么要做競爭對手調研？

孫子兵法中說“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，知彼還排在知己的前面。這個“彼”，就可以理解為競爭對手，品類外的競爭對手和品類內的競爭對手。

     (2)競爭對手調研怎么做？

針對調研對象的不同可以分為“品類內競爭對手調研”和“品類外競爭對手調研”，99%以上的品牌不需要做品類外的競爭對手調研。

因為99%以上的品牌都只是行業(yè)中的跟隨者或游擊者，面臨的首要任務是在品類內的競爭中活下來的問題，是不需要考慮品類外對手的。

所以，這一節(jié)重點講品類內的競爭調研。

1)分析對手前，要先找到對手。

①　先找到品類內的競爭對手

②　再找到品類外的競爭對手

①　先找到品類內的競爭對手

就是跟你是同一種產品的品牌，例如你做涼茶，它也是做涼茶，你做沙發(fā)，它也是做沙發(fā)。

首先、要想找得準，先要找的全。

通過幾種調研方法的綜合運用，找到這個行業(yè)中盡可能多的同行，了解行業(yè)的整個競爭全局。這樣一是建立全局觀，一是對競爭對手做得好的地方可以選擇性借鑒。

幾種調研法的綜合運用，例如“百度關鍵詞規(guī)劃師+淘寶生意參謀+行業(yè)報告+客戶推薦（客戶認為做得不錯的同行）”就可以繪制出行業(yè)的競爭全局了。

其次、找的全之后，再來找得準。

了解了競爭全局之后，就要精準鎖定你需要對標或者學習的競品了。

有兩種常用方法，分別如下：

一個是定位評估法

就是根據你自己確立的品牌定位，來評估選擇跟你定位相近的競品。

例如，你分析后發(fā)現“美式沙發(fā)”存在市場機會，你將自己的品牌定位為“專注美式沙發(fā)”，主打產品設計為“美式布藝沙發(fā)系列”，目標群體定位為“80/90后”一二三線城市的年輕群體。

那你就可以從競品列表中挑選跟你定位相近的，來作為學習或對標的對手。

另一個是調價篩選法

就是通過價格的調節(jié)，來篩選出自己的替代品牌。

將價格調高15%，會有部分客戶流失，這部分客戶新選擇了誰？

將價格降低15%，會有部分客戶流失，這部分客戶新選擇了誰？

②　再找到品類外的競爭對手

品類外的對手，就是能滿足消費者同種需求的其他類產品。

例如，在火鍋店，消費者想喝飲料，除了涼茶，還有可樂、啤酒、果汁、牛奶…..等其他多種選擇，這時王老吉面臨的競爭，品類內有加多寶、和其正、順牌….等涼茶品牌，還有可口可樂、匯源果汁….等品類外的競品。

由于王老吉是涼茶品類的領導者，其在涼茶品類已建立起認知優(yōu)勢并在市場份額中處于主導地位，在涼茶品類內提升的空間已經不大了。

這時它的戰(zhàn)略重點，就是要瞄準餐飲渠道中的其他強勢飲料品類，轉化其他品類的客戶和份額。例如，搶可樂、搶椰汁的市場。

2)品類內的競爭調研怎么做？

對品類內對手的調研，主要從“企業(yè)背景信息、品牌核心信息、產品核心信息、渠道布局信息、傳播推廣信息”五個方面展開。

①　調研競品的企業(yè)背景

對方企業(yè)背景的性質不同，對它的發(fā)展甚至能起到決定作用?？此菄蟊尘?，還是民企背景，看它投資方有無行業(yè)知名投資方。例如，有BAT投資的互聯網企業(yè)，一般是有較大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/span>

怎么調研？有三種，一種是用“企業(yè)信息調研平臺”。例如，天眼查、企查查、國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)….之類。

上面可以看到企業(yè)股東結構、成立時間、官方網址、訴訟糾紛…..

第二種，就是看企業(yè)官網上的官方介紹；

第三種，就是百度搜索該公司看相關報道信息；

②　調研競品的品牌信息

所謂品牌信息主要指品牌理念層面的“品牌名、品牌定位、品牌訴求、品牌故事、信任背書”，其中品牌定位及故事有些品牌可能沒有或不清晰，如實記錄即可。

例如某廚電品牌收集競品品牌層面信息，則有：

競爭對手1、

品牌名：方太

品牌定位：高端廚電專家

品牌訴求：中國高端廚電專家與領導者

品牌故事：在中國賣得更好的油煙機，不是油煙機，而是方太。因為方太更專業(yè)，中國高端廚電專家與領導者。

信任背書：

2012國家“工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”稱號

2012最佳企業(yè)品牌形象獎、2012寧波品牌百強；

2013年，獲國家工信部“工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”；

2015年米蘭世博會萬科館戰(zhàn)略合作伙伴；

行業(yè)內唯一主持“十一五”國家科技支撐計劃；

連續(xù)8年蟬聯“中國公司人品牌調查”廚電占有率第一；

③　調研競品的產品信息

主要看競品的產品線布局，產品價格、產品賣點、產品包裝......

產品線布局這樣看，列出競品的所有產品，按照價格高低進行排序，可得出競品的產品價位分布及產品布局。如圖2-32所示。

圖2-32競品產品布局分析

再將每一項產品所宣傳的產品賣點單獨提取出來，就能清楚知道競品的產品線布局及設計思路。

以下為服務某刀具知名品牌時，對其一個重點競爭對手的產品線布局及價格信息所做調研中的部分內容。如圖2-33、2-34所示。

圖2-33某刀具品牌產品線布局分析

圖2-34某刀具品牌產品價格分析

對產品信息的收集，可通過競品官網、淘寶、天貓、京東等電商平臺、線下專賣店及商超貨架實地考察等方法實現。

④　調研競品的渠道信息

就是了解競品通過哪些渠道在賣，能為我們選擇渠道做參考。

例如，我之前對集成灶行業(yè)進行競品渠道調研時，發(fā)現某一品牌目前只在做品牌加盟店，其他渠道都沒做。

即使如此，銷量已經比較大，后面如果拓渠道，起量將會非?？?，就將這個品牌列為了重點關注對象。如圖2-35所示。

圖2-35集成灶品類的渠道布局

怎么調研？

①　先列出該行業(yè)一般渠道布局，例如上面這圖是廚電行業(yè)一般渠道布局。

②　逐個核實。通過競品官網、電商平臺搜索（除淘寶、天貓、京東外，還要在垂直型平臺上搜索確認）、線下實地查探、客戶專家訪談（客戶一般會對行業(yè)內主要競品有較多了解）

⑤　調研競品的傳播信息

看下競品在傳播宣傳這塊都在做什么，就可以推導出它們近期的營銷重點、宣傳策略是什么。

     A.用百度指數看競爭對手的關鍵傳播節(jié)點

例如，看火星人百度指數波動，看到在10月19號出現明顯升高，就需要看下在近期火星人在傳播上做了什么，在搞什么營銷動作。如圖2-36所示。

圖2-36火星人的百度指數

    B.用百度新聞和梅花網，搜索競爭對手，看它在近期做了什么。如圖2-37、2-38所示。

圖2-37用梅花網監(jiān)測競品數據

圖2-38火星人的監(jiān)測數據

     C.看對手官方微博9、10月份在宣傳什么。發(fā)現火星人這段時間在集中利用抖音做傳播，還在提高安裝師傅隊伍的技能水平。如圖2-39、2-40所示。

圖2-39火星人集成灶官方微博

圖2-40火星人集成灶官方微博

D.看對手官方微信10月份在宣傳什么。會發(fā)現火星人近期在做元旦、圣誕的買贈促銷活動。如圖2-41所示。

圖2-41搜狗微信搜索找到火星人集成灶公眾號

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