用戶獲取的目的就是讓用戶產(chǎn)生價(jià)值，而并不是所有用戶一旦獲取后就立馬產(chǎn)生價(jià)值，而是要通過一系列的策略來讓用戶留存和轉(zhuǎn)化，這樣才會(huì)讓獲取到的用戶產(chǎn)生更大的價(jià)值?？赐赀@篇文章，用戶運(yùn)營和激勵(lì)你就懂了。

關(guān)于用戶運(yùn)營是什么、怎么做？相信大家在微信、百度上能搜索到一籮筐的圖文來，但是適合自己階段和領(lǐng)域的用戶維系類案例卻少之又少。作為在互金3年有余的用戶運(yùn)營者，想和大家聊聊在互聯(lián)網(wǎng)金融上是怎么做好用戶運(yùn)營和激勵(lì) 的？

1.目前常見的用戶激勵(lì)體系都有哪些？

①會(huì)員：通過會(huì)員等級(jí)對(duì)用戶分層，給予高低不同的權(quán)益，例如QQ會(huì)員，有專屬頭像、登錄加速等的權(quán)益，設(shè)置的權(quán)益一定要結(jié)合用戶屬性進(jìn)行，如QQ是年輕人較為熱衷的社交產(chǎn)品，那么它的權(quán)益更多是榮譽(yù)、精美的方式去展示和使用。

②虛擬貨幣：多以積分形式展示，單個(gè)產(chǎn)品內(nèi)流轉(zhuǎn)或多個(gè)產(chǎn)品之間流轉(zhuǎn)，單個(gè)產(chǎn)品內(nèi)的需要與其他互動(dòng)性的獎(jiǎng)勵(lì)分開，不著容易有漏洞。虛擬貨幣需要注意發(fā)、消以及貨幣池，保持相對(duì)的平衡，同時(shí)貨幣一定要設(shè)置相關(guān)有效期，否則容易導(dǎo)致通貨膨脹，一方面?zhèn)τ脩舻姆e極性，另一方面提高平臺(tái)運(yùn)營成本。

③成長(zhǎng)值/經(jīng)驗(yàn)值：一般用來計(jì)算等級(jí)，沒有消耗性，同時(shí)有設(shè)置有效期制度，一般用戶可通過在線時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)、互動(dòng)（評(píng)論、發(fā)帖）等獲得。

④打賞，有更多人關(guān)注：直播平臺(tái)、閱讀寫作之類的較多，加強(qiáng)用戶與KOL關(guān)系的一種手段，也可以說是平臺(tái)，側(cè)重資源流量給KOL，形成良性循環(huán)。

⑤虛擬道具：如果在電商就演變成福利券之類的，目前虛擬道具多在直播平臺(tái)、論壇、游戲等，一般是現(xiàn)金或是積分購買，斗魚里的魚丸、火箭較具有代表性，把送錢的概念轉(zhuǎn)化為送禮物，讓送錢成為自然而然的事。

⑥排行榜：排名靠前的用戶可以獲得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，一般是激勵(lì)那些少數(shù)而又高凈值的用戶互相攀比從而有更多產(chǎn)出。這種一般出現(xiàn)在游戲類的產(chǎn)品上較多。

⑦成就、勛章：把單個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)打包成一個(gè)包含多次重復(fù)做某一動(dòng)作的大任務(wù)，一般這種作為驚喜，以及一種平臺(tái)與用戶之間關(guān)系的表現(xiàn)，但是這個(gè)是有別于任務(wù)的，一般情況該成就、勛章不太會(huì)和任務(wù)在一起做。如keep中的徽章，制定同一動(dòng)作完成不同次數(shù)的徽章。

⑧任務(wù)：結(jié)合用戶使用路徑，以及用戶生命周期中的各階段變化進(jìn)行設(shè)置，如剛了解產(chǎn)品的新手任務(wù)，開始使用產(chǎn)品的進(jìn)階任務(wù)，到習(xí)慣產(chǎn)品的日常任務(wù)。

2.如何在用戶生命周期中設(shè)置相關(guān)激勵(lì)手段？

首先我們要了解用戶生命周期是怎么樣的：

第一步：明確每一個(gè)用戶生命周期的階段需要關(guān)注的指標(biāo)，通過明確的指標(biāo)設(shè)置想要達(dá)到的目標(biāo)，如果具體到用戶就是希望用戶進(jìn)行哪些行為。

• 引入期：CAC（單個(gè)用戶獲取成本）、下載轉(zhuǎn)化率、注冊(cè)用戶數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率；

• 成長(zhǎng)期：個(gè)人信息完成率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率；

• 成熟期、休眠期、流失期：付費(fèi)用戶數(shù)、人均付費(fèi)金額、人均購買數(shù)、ARPU（單個(gè)用戶平均收入）、召回率、流失率；

第二步：明確目前自己能夠使用的獎(jiǎng)勵(lì)資源，有精神、物質(zhì)、其他人性誘因（窺視欲、懶惰、虛榮、貪婪）；

第三步：用獎(jiǎng)勵(lì)資源匹配需要激勵(lì)的用戶行為；

第四步：排相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置的優(yōu)先級(jí)；

用戶生命周期方面的數(shù)據(jù)

①生命周期價(jià)值

• 用戶生命周期價(jià)值（LTV）=（某個(gè)客戶每個(gè)月的購買頻次*客單價(jià)*毛利率）/月流失率=用戶生命周期內(nèi)購買次數(shù)*客單價(jià)*毛利率

• 毛利率=用戶生命周期價(jià)值（LTV）-[單個(gè)用戶獲取成本（CAC）+單個(gè)用戶運(yùn)營成本（COC）]

• CPCC（單個(gè)付費(fèi)用戶的獲取成本） = LTV / 3

用戶生命周期價(jià)值的1/3是你獲取一個(gè)付費(fèi)用戶的成本的上限

基于以上的公式，找出關(guān)鍵的指標(biāo)：

1. 提升用戶購買的頻次；

2. 提升用戶的客單價(jià)；

3. 降低流失率；

4. 提高毛利率。

• 提升用戶購買的頻次：可以通過多樣化的運(yùn)營手段進(jìn)行刺激，如抵扣券、秒殺、買一送一等。

• 用戶客單價(jià)：可以通過一些抵扣券、滿減、返現(xiàn)等方式進(jìn)行刺激。

• 降低流失率：可根據(jù)用戶流失狀態(tài)進(jìn)行，分為新手用戶、成長(zhǎng)用戶和成熟用戶，根據(jù)不同流失原因，制定針對(duì)性的手段。

• 提高毛利率：在用戶生命周期價(jià)值、獲客數(shù)量、質(zhì)量、活躍度留存率一定的基礎(chǔ)上，找到優(yōu)質(zhì)的獲取用戶渠道，降低單個(gè)用戶獲取的成本（CAC），同時(shí)要避免只通過利益方面的刺激，應(yīng)該有多樣化的刺激手段，這樣能合理地且高效地使用運(yùn)營成本。

②價(jià)值判斷

• LTC≥CAC+COC，是有延續(xù)基礎(chǔ)；

• LTC/CAC在3左右為合適。小于說明轉(zhuǎn)化低，大于說明市場(chǎng)拓展保守；

• LTC/CAC＞1代表變現(xiàn)能力為正比，反之則入不敷出，狀態(tài)危險(xiǎn)。

③ROI

要計(jì)算每個(gè)階段轉(zhuǎn)化的投資回報(bào)率，例如

• 從渠道展示到下載的下載轉(zhuǎn)化率

• 從下載到注冊(cè)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率

• 從注冊(cè)到個(gè)人信息完善轉(zhuǎn)化率

• 從個(gè)人信息完善率到購買付費(fèi)的購買轉(zhuǎn)化率

按照用戶關(guān)鍵操作的流程進(jìn)行分解，哪個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率低，就重點(diǎn)提升該環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)對(duì)于用戶生命周期也可以分為3大部分：①獲客；②升值；③留存。

獲客主要是拉新

通過各種渠道，涉及SEO、SEM、ASO、換量BD合作等等，或是廣告、H5宣傳等。

對(duì)于所有的渠道可以分為四種：優(yōu)質(zhì)渠道、潛力渠道、垃圾渠道、其他渠道。

優(yōu)質(zhì)渠道需要繼續(xù)保持投放、而潛在流失渠道，需要不斷測(cè)試，在擴(kuò)充的同時(shí)，不斷篩選淘汰，對(duì)于垃圾渠道則直接放棄，其他渠道則是在投放過程中較為混雜的渠道，可根據(jù)數(shù)據(jù)情況進(jìn)行放棄或是增加，部分的渠道有機(jī)會(huì)成為優(yōu)質(zhì)的渠道。

升值主要是激活（該處就不多說了，手段較多，且大多通過組合方式進(jìn)行，以下可做個(gè)參考）。

獎(jiǎng)勵(lì)誘發(fā)：任務(wù)引導(dǎo)、福利券、會(huì)員、商城積分、交叉營銷（爆款、流量款、利潤款，近期可以參考京東的618活動(dòng)，在活動(dòng)頁先是展示爆款、流量款加優(yōu)惠券方式去吸引用戶，同時(shí)再搭配其他產(chǎn)品及利潤款，引導(dǎo)用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)化購買），鼓勵(lì)傳播（有利益方面的驅(qū)使也或是產(chǎn)品體驗(yàn)口碑的傳播，都是能夠帶來一定用戶自然增長(zhǎng)量）。

留存主要就是留存

同時(shí)你還要有相關(guān)預(yù)警機(jī)制，在數(shù)據(jù)中要早一步判斷出用戶即將流失，從而制定對(duì)應(yīng)的挽回策略；

可看下圖（僅供參考），針對(duì)用戶觸發(fā)的行為對(duì)用戶的狀態(tài)進(jìn)行判斷：

預(yù)警手段上一般可有利益刺激、或是相關(guān)一些關(guān)懷類的提醒，利益刺激如天貓超市送的50元現(xiàn)金券，直接刺激你去消費(fèi)，而關(guān)懷情感方面，天貓超市會(huì)有短信提醒：好多天沒有見到您，天貓超市想您了，快來看看我吧，還有超市大促火熱進(jìn)行中！

而在喚醒流失用戶，可針對(duì)不同狀況的用戶使用不同方式，該處需拆分流失用戶，一般有3種情況：

新手用戶（進(jìn)行下載、注冊(cè)的用戶）、成長(zhǎng)用戶（瀏覽產(chǎn)品、完善個(gè)人信息、首次購買的用戶）、成熟用戶（對(duì)產(chǎn)品熟悉、有多次購買的用戶）；

召回流失用戶可以進(jìn)行以下幾種方式：利益刺激、活動(dòng)召回、場(chǎng)景喚起、情感述求、榮譽(yù)召回。

• 利益刺激：通過push/短信提示有福利券，或結(jié)合新產(chǎn)品、大型運(yùn)營事件、生日福利券等方式喚醒用戶

• 活動(dòng)召回：通過push/短信告知用戶平臺(tái)的大型優(yōu)惠活動(dòng)

• 場(chǎng)景喚起：如父親節(jié)、母親姐，喚醒用戶要為自己父母購買禮品

• 情感訴求：節(jié)假日問候、注冊(cè)達(dá)到一定天數(shù)的問候等方式喚醒用戶

• 榮譽(yù)召回：告知用戶享有尊貴的權(quán)益，只有他擁有，例如你獲得了1%的人才得到的福利券等等

其中利益刺激最為有效，其他方式在不同場(chǎng)景下一樣很重要，也可以兩三種方式共同使用，比如活動(dòng)召回結(jié)合利益刺激，再告知用戶平臺(tái)重大活動(dòng)外，還有相關(guān)福利贈(zèng)送。不過在使用召回手段時(shí)，要了解用戶是新手用戶還是成長(zhǎng)用戶，也或者是成熟用戶，結(jié)合其離開的原因進(jìn)行針對(duì)性地使用召回手段。

3.總結(jié)下，設(shè)置用戶激勵(lì)手段需要注意什么

①首先你需要弄清楚你制定激勵(lì)手段目的

②關(guān)鍵的用戶數(shù)據(jù)拆解，例如單個(gè)獲客成本、毛利率等數(shù)據(jù)。還有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)需要關(guān)注：當(dāng)新用戶在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)、按照某種頻率使用某個(gè)功能，則該用戶在本平臺(tái)的留存概率將最大化，進(jìn)而成為忠誠用戶。這能成為一個(gè)切入點(diǎn)從而使用較少的資源，就能獲得很大的成功，這個(gè)在范冰的增長(zhǎng)黑客中就有說到過，建議可以去看看。

③考慮各階段的連續(xù)性，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置激勵(lì)手段，幫助用戶能夠順暢而又快速地進(jìn)階為成熟用戶，短時(shí)間內(nèi)讓用戶達(dá)到平臺(tái)的收支平衡，一般一個(gè)用戶使用產(chǎn)品，他給產(chǎn)品帶來的價(jià)值都有一定周期，不同的用戶帶來的回報(bào)周期都不一樣，有的很快便達(dá)到平衡點(diǎn)，給平臺(tái)帶來利潤，有的可能很漫長(zhǎng)才達(dá)到平衡，甚至有的就沒達(dá)到平衡點(diǎn)，而在各階段設(shè)置激勵(lì)手段，能夠讓用戶更快速、更持久地為平臺(tái)產(chǎn)生利潤。

④多注意流失用戶的預(yù)警及召回，一般來說一個(gè)新用戶的獲取成本可是一個(gè)老用戶召回的5倍。

結(jié)束語

用戶在各種不確定因素下，會(huì)演變成多種形態(tài)，你很難去說你完全了解用戶，不過在一些常識(shí)下的人性，我們是可以下些功夫，引導(dǎo)用戶去做有利于平臺(tái)的行為。對(duì)于用戶，我們也應(yīng)當(dāng)懷有敬畏之心去研究。

作者：邢益?zhèn)?，朋友愛稱呼他邢仔，一個(gè)在異鄉(xiāng)奮斗工作的運(yùn)營喵，工作不只是養(yǎng)活自己，而是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在這里，他想和有趣又優(yōu)秀的人一起奔跑，希望離夢(mèng)想更近一些。