存量時代，隨著獲客成本越來越高、用戶增長進入「瓶頸期」，App 們?nèi)绾巫龊蒙虡I(yè)化增長，成為待解決的核心問題

作者｜魏宇卓來源｜運營研究社（ID:U_quan）存量時代，隨著獲客成本越來越高、用戶增長進入「瓶頸期」，App們?nèi)绾巫龊蒙虡I(yè)化增長，成為待解決的核心問題。因而運營社開設了《商業(yè)化運營實戰(zhàn)指南》專欄并提出了RRA模型，總結(jié)了商業(yè)化運營增長的方法論及關鍵要點。本文是該專欄的第七篇文章，運營社在之前的文章中已經(jīng)介紹完了RRA模型，并分別針對“營收--留存--引流”進行了詳細講解。為了讓大家更好地理解和應用「RRA模型」，接下來的這篇文章，運營社將通過案例拆解的方式進行串講。為此，運營社選擇了兩個具有代表性的App品類作為案例拆解對象——工具品類和游戲品類。之所以選擇工具品類和游戲品類，主要基于以下兩個原因：第一，工具類和游戲類App數(shù)量龐大，占據(jù)整個市場的“半壁江山”。據(jù)工信部官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年2月末，我國第三方應用商店在架應用中，工具類和游戲類App數(shù)量占據(jù)總App數(shù)量的44.3%。游戲類App數(shù)量達69.1萬款，占全部App總數(shù)29.5%，下載量排第一位，下載量達3089億次；日常工具類App數(shù)量達34.8萬，占比14.8%，下載量2653億次。第二，這兩類App的用戶規(guī)模、商業(yè)化空間增長幅度高。穿山甲、巨量算數(shù)和易觀分析數(shù)聯(lián)合出品的《2022年IAA行業(yè)品類發(fā)展洞察報告》中顯示，IAA行業(yè)發(fā)展指數(shù)TOP30中，有15個是屬于游戲品類App。圖片來源：2022年IAA行業(yè)品類發(fā)展洞察報告在買量投放上，游戲類和工具類App占比也相當大，且仍在持續(xù)增長。接下來，運營社就分別來聊聊，工具類App和游戲類App都是怎樣做好商業(yè)化運營增長的？01工具類App的商業(yè)化增長密碼在工具類App里，「美圖」和「墨跡天氣」在商業(yè)化運營增長實踐過程中，符合RRA模型的路徑，并取得較為不錯的成績：美圖：擁有美圖秀秀在內(nèi)的多款圖像類工具Apps，2021年全年收入16.6億，累計400萬名VIP付費用戶，用戶停留時長進一步增長。墨跡天氣：天氣類工具App，總用戶數(shù)7億，月活用戶數(shù)1.5億，簽約冬奧會天氣服務項目。根據(jù)美圖2021年全年財報，在變現(xiàn)上，其依靠廣告變現(xiàn)和服務變現(xiàn)（VIP訂閱及影像SaaS）共賺了12.8個億。在留存上，美圖公司在全球有約400萬VIP會員，同比增長一倍以上。在VIP用戶飛速增長的同時，用戶停留時長也有所增長。圖片來源：美圖2021年全年財報1）以「美圖」為例：如何變現(xiàn)12.8億并留住400萬VIP用戶？那么，美圖是如何做到通過流量變現(xiàn)+服務變現(xiàn)營收10余億，并成功留存400萬名VIP用戶的呢？①變現(xiàn)：混合變現(xiàn)有兩種變現(xiàn)模式：一是流量廣告變現(xiàn)，二是流量服務變現(xiàn)。將兩種方式結(jié)合在一起，稱之為「混合變現(xiàn)」。流量廣告變現(xiàn)：最通俗的理解就是互聯(lián)網(wǎng)公司利用流量來賺錢，包括但不限于廣告變現(xiàn)、應用分發(fā)；流量服務變現(xiàn)：主要的服務變現(xiàn)形式包含App直接或者增值收費（包括內(nèi)容付費和服務付費），以及作為交易平臺賺取交易差價或者傭金。美圖公司旗下Apps的變現(xiàn)方式都屬于混合變現(xiàn)，即流量廣告變現(xiàn)加流量服務變現(xiàn)共同創(chuàng)造營收。a.流量廣告變現(xiàn)：梳理廣告場景，選擇廣告樣式根據(jù)美圖2021年全年財報顯示，其在線廣告業(yè)務全年營收7.6個億，同比增長46%。圖片來源：美圖2021年全年財報運營社發(fā)現(xiàn)美圖旗下的App們，在流量廣告變現(xiàn)上比較“討巧”。將產(chǎn)品功能和廣告場景實現(xiàn)高度融合，在廣告創(chuàng)造的收益空間的同時，保障了用戶體驗。這里，我們以美圖秀秀為例：應用開屏插入品牌廣告照片美化完成后下載頁面的信息流廣告小視頻頁面的沉浸式信息流選擇圖片時的底部banner廣告同時，運營社觀察到，還有一部分圖像類App，將各類濾鏡效果、壁紙及拼圖模板等強內(nèi)容板塊與激勵視頻廣告相結(jié)合，讓用戶“免費”體驗到高級的產(chǎn)品功能，進一步提升了廣告變現(xiàn)的空間和用戶體驗。返回頁面按鈕觸動的全屏視頻廣告解鎖各類效果及趣味功能的后置激勵視頻圖源：黃油相機b.服務變現(xiàn)：豐富付費功能，增加內(nèi)購營收根據(jù)美圖2021全年財報數(shù)據(jù)，VIP訂閱及影像SaaS業(yè)務表現(xiàn)亮眼，2021年收入同比增長146.9%至人民幣5.195億元，占總收入之比已上升至31.2%。圖片來源：美圖2021年全年財報美圖為了增加付費營收的天花板，開發(fā)了很多「自營」的付費新功能，其目的是從單一到多元、從圖片美化到視頻美化、從拍照到修圖，滿足各類用戶需求，從而提升收入。比如，付費修圖、海報模板等功能，都需要付費使用：同時，為了增加轉(zhuǎn)化率，美圖秀秀開設了免費試用功能，或和其他平臺會員進行聯(lián)動：②留存：美圖App里的內(nèi)容留存那美圖又是依靠什么，穩(wěn)定住月活用戶數(shù)且提升用戶停留時長的呢？美圖為了留存用戶，針對免費的用戶，在其App中，除了美顏、濾鏡外，還擴展了許多功能，比如美圖內(nèi)容社區(qū)。其通過持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容社區(qū)、推出更加豐富的社交場景，成為持續(xù)提升用戶使用時長的手段。這一招，有效提升了用戶對App的忠誠度和粘性，2020年上半年的日均使用時長達到15.4分鐘，較2019年下半年提升13.2％。用戶停留時長越長的意味著用戶質(zhì)量的提升，“工具+內(nèi)容+社區(qū)”讓美圖App擴展了更多廣告位，提高了營收的天花板。2）以「墨跡天氣」為例：如何拉新7億用戶？根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，墨跡天氣總用戶數(shù)7億，月活用戶數(shù)1.5億。在變現(xiàn)上，墨跡天氣采用的是“廣告+會員”的混合式變現(xiàn)模式。其中，流量廣告變現(xiàn)在墨跡天氣的收入中占比很大，根據(jù)2018年，墨跡天氣第二次更新的招股書中顯示，2014年到2017年，墨跡天氣其互聯(lián)網(wǎng)廣告信息服務收入占比高達95%。①留存：打造內(nèi)容社區(qū)、進行用戶激勵墨跡天氣也和美圖旗下Apps類似，其留存策略之一，通過打造圖文內(nèi)容社區(qū)及墨跡資訊社區(qū)加強用戶社交屬性，從而提升用戶使用時長。除此之外，墨跡天氣還通過用戶運營的方式提高留存：針對App活躍用戶，每日簽到領紅包的激勵方式去增加7日留存；設立成長中心的新手任務，激勵新用戶贏取「墨氣值」換取獎勵，提升新用戶的在線時長及活躍度。②引流：買量獲客、裂變獲客a.投放買量獲客墨跡的買量獲客策略