海盜法則 AARRR 雖然在很多文章中都已經(jīng)被提及過了，但毫無疑問，它仍然是對(duì)創(chuàng)業(yè)公司最有效的增長路徑。上周我寫了 AARRR 系列文章的第一篇 – 獲客，今天這篇文章主要講用戶激活。

用戶激活對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營人員來說是一件非常重要的事情，激活率的高低直接影響到后期的留存、變現(xiàn)和傳播等環(huán)節(jié)。接下來，我們就詳細(xì)講講用戶激活的定義、重要性，以及如何提升用戶激活率，enjoy！

一、什么是用戶激活

很多人都將用戶激活（Activation）錯(cuò)誤地等同為注冊（Registration），因?yàn)閺男问缴蟻砜磧烧呷菀谆煜寒?dāng)有一些訪客在產(chǎn)品頁面瀏覽后，發(fā)現(xiàn)了一些感興趣的東西，然后點(diǎn)擊了注冊 / 登錄按鈕。

但其實(shí)用戶激活是一個(gè)動(dòng)作或一組動(dòng)作，它的核心是在用戶第一次使用產(chǎn)品時(shí)為用戶迅速提供產(chǎn)品的核心價(jià)值單元。注冊的確是一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，但是不一定是激活的唯一衡量方式。比如對(duì) LinkedIn 來說，一個(gè)激活用戶的標(biāo)準(zhǔn)是一星期內(nèi)添加 5 個(gè)聯(lián)系人；對(duì) Facebook 來說，一個(gè)激活用戶的標(biāo)準(zhǔn)是 14 天內(nèi)添加 10 個(gè)朋友。

二、用戶激活的重要性

在 AARRR 模型中，激活是留存、變現(xiàn)和傳播的基礎(chǔ)。如果你沒有足夠多的激活用戶，那么你留存的用戶將更少，更不用說變現(xiàn)和傳播了。

優(yōu)秀的用戶激活可以讓用戶在第一次使用產(chǎn)品時(shí)迅速體驗(yàn)到 “aha moment”（驚喜時(shí)刻）。更高的用戶激活率也增加了用戶付費(fèi)變現(xiàn)的概率，這對(duì)于基于免費(fèi)增值業(yè)務(wù)的 SaaS 業(yè)務(wù)模式而言更為重要。

比如玩免費(fèi)游戲時(shí)，當(dāng)你被成功吸引，就已經(jīng)被成功地激活了。然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果不購買道具就沒辦法繼續(xù)進(jìn)行下去或者升級(jí)。

附：一個(gè)數(shù)學(xué)公式告訴你激活率為什么重要

假如：

如果你將激活率從 20％ 提高到 30％，而從激活到客戶的轉(zhuǎn)化率保持不變，則 100 個(gè)免費(fèi)試用用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為 15 個(gè)付費(fèi)客戶。

用戶激活率增加 10％ 可以讓 100 次免費(fèi)試用中增加 3,000 美元的收入，而且我們還可以估計(jì)每個(gè)活躍用戶的額外價(jià)值是 300 美元。

這是一個(gè)非常簡化的版本，但是是一個(gè)很好的開始。當(dāng)然，確定衡量用戶激活標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于團(tuán)隊(duì)來說是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，計(jì)算 LTV（用戶生命周期價(jià)值） 也不一定完全科學(xué)，但是提高用戶的第一次上手體驗(yàn)肯定會(huì)立即獲益，更有助于接下來的留存和變現(xiàn)環(huán)節(jié)。

三、如何提升用戶激活

1. 找到你產(chǎn)品的“aha moment”（驚喜時(shí)刻）；

確定你的用戶可以從產(chǎn)品中獲得真正的價(jià)值，而不僅僅是了解產(chǎn)品的功能。確定產(chǎn)品對(duì)用戶最迅速、最核心的價(jià)值，也就是“aha moment”（驚喜時(shí)刻）。

2. 確定關(guān)鍵的用戶操作；

什么用戶行為對(duì)于“aha moment”（驚喜時(shí)刻）而言至關(guān)重要？什么用戶行為如果被取消，就達(dá)不到「aha moment」（驚喜時(shí)刻） ？例如，如果用戶不在Facebook上添加朋友，那么用戶的信息流就不會(huì)有圖片。

3. 為用戶制定SMART目標(biāo)；

Specific – 目標(biāo)應(yīng)該明確，不會(huì)產(chǎn)生任何導(dǎo)致誤解的情況；

Measurable – 有具體的數(shù)字可衡量；

Action-oriented – 是專注于為用戶帶來價(jià)值的核心行為；

Results-oriented – 注重結(jié)果，明確指向用戶必須做的事情；

Time-boxed – 有明確的時(shí)間限制。

4. 將此目標(biāo)傳達(dá)給你的團(tuán)隊(duì)；

你的團(tuán)隊(duì)需要重視這個(gè)激活目標(biāo)，以及實(shí)時(shí)監(jiān)控達(dá)到目標(biāo)的新用戶的百分比。

四、案例說明

提升激活率的前提是為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶受益。一旦用戶在無意中發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識(shí)到，他能從你的產(chǎn)品中獲得確切價(jià)值時(shí)，激活時(shí)刻就到來了。

以 GrowingIO 的博客為例。某 PM 訪問了該網(wǎng)站，瀏覽了博客上的文章，對(duì)產(chǎn)品系列的文章非常產(chǎn)生濃厚的興趣，此時(shí)用戶就被激活。接下來就是用戶注冊的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

一定要讓用戶 get 到產(chǎn)品的價(jià)值并受益，為了找到并抓住用戶的注意力，你需要不斷模擬和重復(fù)用戶受益的那一刻。就像 Facebook 的增長副總裁 Alex Schultz 說的那樣：良好的產(chǎn)品可幫助用戶實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，激活的核心是幫助用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而不是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于 Facebook 而言，這個(gè)要幫助用戶實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是：在 14 天內(nèi)添加 10 位朋友。

首先，他們意識(shí)到用戶在他們的 feed 流中看到朋友的照片，才能真正感受到 Facebook 的價(jià)值。Alex 稱這是一個(gè)“aha moment”。

接下來，他們確定了新用戶達(dá)到「aha moment」必須采取的關(guān)鍵行動(dòng)，即添加朋友。最后，他們?yōu)橛脩魟?chuàng)造了一個(gè)目標(biāo)：在 14 天內(nèi)添加 10 位朋友。這個(gè)目標(biāo)確保用戶可以從產(chǎn)品中獲得價(jià)值，而且還是一個(gè)容易測量的指標(biāo)。