很多有錢人并不知道怎么把錢花掉。

我們今天分享一件很好玩的事情，有意思的事情，叫做“有錢人的人性”。

先自我介紹一下，我叫楊靜怡，來自寺庫集團。我在加入寺庫之前基本上都是在外企工作，包括聯(lián)合利華、寶潔，在寶潔做過十年。之后奮勇投入了這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，有一個很重要的事情，我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)真的是變得太快了，變得快的根源是什么？人心。

因此，今天想跟大家分享的是，寺庫作為一個聚焦于高端消費者的集團，這些有錢人到底在想什么？他們下一步會往哪里去。 

有錢人的心理變化過程

首先這是一句廢話，“這是一群不缺錢的人”。我們在過去3個月里，采訪了大概800多個有錢人，大家知道有錢人的時間都非常寶貴。我們發(fā)現(xiàn)他不缺錢，但他缺時間，更可怕的事情是他缺了欲望，這讓我們非常驚恐。

我們每天早上起來就開始馬不停蹄地翻閱我們的朋友圈、資訊，我們想學(xué)到更多的東西。每天中午可能不見得大家都能按時吃飯，晚上也被微信刷屏。這么忙碌，好不容易公司上市了，你賺了一大筆錢的時候，你想拿這個錢干什么？很多有錢人說不知道，我賺了這么多錢不知道該怎么花。

他們對這些所謂的包包、名表、華服已經(jīng)沒有欲望了，怎么辦？他們的錢未來會去到哪里？于是我們給他們進(jìn)行了一個心路歷程的探討，是怎么樣一步步走到?jīng)]有欲望的這個過程的。

我們發(fā)現(xiàn)一般有三個步驟：

第一個階段，當(dāng)他剛剛開始有點錢的時候，就像我們小時候特別想買人生第一款LV包包，男生可能好想買一塊浪琴手表。當(dāng)你買到的一剎那我是開心的，因為我終于擁有了一樣我一直想要的東西。但這些東西第一步到了之后，你第二步欲望會到哪里呢？

第二個階段，買更好的。你不再因為我買了一個基本款LV的包包而興奮，你可能要買一個香奈爾限量版的包包，你也不會因為買到滿大街都有的卡地亞的手表就開心了，要買一些不一樣的東西，可能還會有點興奮。當(dāng)這些都買完了之后你的欲望去了哪里？你還想希望要什么東西？

第三個階段，這時候我們就問他，如果還能激起你一點點欲望的是什么？他們說是上癮的東西。什么意思？它有一點點像可以是你的愛好，可以是一種癖好，可以是你對某樣?xùn)|西狂熱的狀態(tài)。

舉個例子，某天我們和馬東老師開會，我說馬老師我多給你一個月的薪水，一定要在兩天內(nèi)花完，你會干嗎？

馬東老師說我不太差錢，最近對一樣?xùn)|西很感興趣，就是各種耳機。他說這個耳機里的重低音跟另外一個就不一樣，但是對我來說我聽不出來，馬東老師是非常熱衷這個東西的。他告訴我只要有一個高端的耳機牌子，音響牌子出了，他都會買回來，這已經(jīng)不是理性的東西了，他已經(jīng)不選擇了，只要新我就買。

因此，第三步是什么？有錢人開始做一件事情，叫“買，我過癮”。大家現(xiàn)在消費買的還是那個東西嗎？不是，他買的是自己內(nèi)心的爽，那個過癮的感覺。

奇葩說 有個辨題“該不該刷爆卡買包包”，有一個辨手說，當(dāng)我刷爆卡買那個包包的時候，我買的真的是那個包包嗎？我買的是自己心動的那一刻，我心動的那一刻才是世界上最珍貴的那一刻。

隨著大家年齡長大，你們見過的事越來越多，錢越來越多的時候，心動的程度會越來越高，很少有東西會讓你心動了。如果有這么一件事情還能讓你心動的話，你會奮不顧身地?fù)溥M(jìn)去，錢算什么？

極端忠誠人的三種特性

大家可能覺得這個東西是不是你跟幾個人聊聊天，只是非常定性的觀察。事實上，我們這樣一個背后的理論早已出現(xiàn)。在21世紀(jì)初期，美國諾貝爾獎得主GARY S.BFCKER就提出了理性成癮理論。

備注：加里·S.貝克爾(Gary·S·Becker)美國著名的經(jīng)濟學(xué)家，以研究微觀經(jīng)濟理論而著稱。他運用微觀經(jīng)濟分析方法構(gòu)件理論體系，堅持用經(jīng)濟人假設(shè)邏輯一貫地解析全部人類經(jīng)濟行為。

當(dāng)一個有理性的人對一件事做持續(xù)關(guān)注的時候，他自然而然會引導(dǎo)到的一個結(jié)果，就是上癮。大家有興趣可以去翻一下這本書或者是他相關(guān)的理論，基本上上癮的模仿占領(lǐng)的不光是他的大腦，而且是他的心智，從而形成一個極端忠誠的消費群。

什么叫極端忠誠？用他的理論來說，極端忠誠的人有三種特性：

第一，他是高頻率地反復(fù)購買，就像我剛才說的馬東老師一樣，他不斷地買那么多耳機，他只不過有兩只耳朵，為什么要買這么多？因為已經(jīng)變成了一種癮在里面。

第二，自發(fā)熱情推薦。當(dāng)你身邊朋友對一件事情很上癮的時候，即使知道你不喜歡，他也要拉著你看一下，他可以說出背后的好多故事、參數(shù)、知識。他不在意你懂不懂，他覺得他說得爽。

第三，形成社交圈，這樣子一群人非常容易黏合起來。有一天我跟幾個媒體圈的朋友第一次見面，有點冷場，但我們說到都熱衷的事情就都打開了僵局，說到了德州撲克，這樣的群體馬上就建立起來了。

因此，極端忠誠用戶有這樣三個特點：

• 高頻率反復(fù)購買

• 自發(fā)熱情推薦

• 形成社交圈層

這樣三個理論上的東西，我們怎么用移動互聯(lián)網(wǎng)大會的語言去看呢？就是我們要癮到你心里去，三天不買心癢癢，讓你看看我買的這個東西，原來你也愛這個啊。

所以對于接下來的一個目標(biāo)，對于寺庫來說，我們真正的這一群高凈值的人群，我們的目標(biāo)不光是希望他把那個東西放進(jìn)他的購物車，而是他真的把這個東西放到他的心里。所以我們給癮經(jīng)濟下了個定義，叫做愛到極致，形成習(xí)慣。

用談戀愛的方法把顧客的心虜獲

我們?nèi)绾慰梢宰龅竭@一點呢？下面我跟大家分享一下寺庫現(xiàn)在做的一些事情，希望給大家一些啟發(fā)和探討。

怎么樣把人變成真的上癮到心里的人呢？這件事整個過程跟談戀愛非常相似，所以下面我會用談戀愛做一個比喻，告訴大家怎樣一步一步把他的心虜獲了。

我不知道大家回憶過你們初戀的時候，有沒有發(fā)覺當(dāng)你和另外一個人的關(guān)系，從朋友到有一點點曖昧的時候，一般是從什么時候開始？我問了很多我身邊的朋友，他們說從一次非常交心的聊天開始的。你們的聊天已經(jīng)超過了一般朋友會聊的風(fēng)花雪月，你們聊到了一些小時候，當(dāng)年怎么怎么樣的故事，那件事情往往是促使兩人關(guān)系走到更深一步的節(jié)點。

這件事情在我們自己的生意上怎么運用呢？

有一件非常好玩的事情要跟大家分享一下，寺庫下面有五個分公司，其中有一個分公司專門做拍賣。原來我們拍賣很簡單的方式，有這樣一幅畫、一幅藝術(shù)品，你在線上出價，跟無數(shù)個不認(rèn)識的人一起PK，看誰價格最高。后來我們發(fā)現(xiàn)一個很有意思的事情，我先不讓你看到這個作品，我讓你跟這個作品一塊壯大。

比如說孫茜是非常獨立的珠寶設(shè)計師，鑲嵌珠寶的過程可以讓這些拍賣者參與進(jìn)來，可以看到怎么把這些小寶石鑲嵌成了最后的藝術(shù)作品，然后我們再去拍賣。你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他看到整個過程的時候，他已經(jīng)變成了這個商品的一部分了，這個情感是不一樣的。

第二步，我想見見你的朋友。寺庫雖然是一個線上的平臺，但很多人問，要不要做線下活動？一定要。為什么？因為我們要打入你的心里。網(wǎng)友聊天最后也是要見面的，所以我們會建立很多這樣活生生的一種接觸，這樣子的接觸，最后給到人心里的情感，你就提高了他想離開的門檻，因為這是一個交心的事情。

接下來怎么做？我都見過你朋友了，我都知道你小時候經(jīng)歷的九九八十一難了，一般女生會提出這個問題，所以咱們倆現(xiàn)在算是什么關(guān)系？這個時候就是我們所謂的CRM（客戶關(guān)系管理）的一個部分，你要讓他時時刻刻地知道我們現(xiàn)在是什么關(guān)系，我們關(guān)系到下一步的時候，需要什么就可以把我們的關(guān)系變得更近一步。

同時還讓你體驗一件事情，譬如說您現(xiàn)在是第二級別，想升到三級別的時候，讓你參加別人升級的典禮，讓你看到自己未來可以感受到的一種體驗。這就是所謂的場景。

場景是什么？場景最核心的一件事情，就是把未來體現(xiàn)在現(xiàn)在，你才會覺得，我如果買了這個東西，那個場景就是我的未來，因此我們也一樣。

你如果升級了，那就是未來的你，我讓你真真切切地感受到你的未來。

關(guān)系那么近了，怎么辦呢？

我們需要一個更加私密的小群體關(guān)系，也就是一個專屬的人脈社交圈。對于寺庫來說，我們永遠(yuǎn)不會做一個兩百人，幾百人的大群。為什么？有錢人是非常挑剔的，我想你們應(yīng)該也有同樣的感受，你不想跟一群跟你不在一個級別的人說話，怎么辦？我們讓你們真正可以溝通的人在一起。

我們最活躍的一個群四個人，但是天天聊得非常開心，他們中間聊的東西是他們同一個級別的東西，他們互相是可以溝通的。

最后我們的關(guān)系都到這里了，難道不就是還需要一場儀式嗎？給他一場有儀式感的儀式。

舉一個例子，我們3月底的時候有一個上海的客戶，在手機上買了一臺寺庫的私人飛機。400萬的私人飛機，直接在手機上下單。他買了這樣的一件商品之后，對于我們來說，我們的交易完成了嗎？我直接把飛機送過去就完了嗎？不，我要給他做一場儀式，這場儀式是怎樣的？如果我跟你說VVIP，我們給你做了一場儀式，你過來吧，這就沒有意思了。有意思的點在哪里？我們做了一個馬薩拉蒂SUV的儀式和蘭博基尼的首發(fā)，告訴他讓他過來看首發(fā)，當(dāng)蘭博基尼的車出來之后，大家覺得今天可能就到這兒了。

突然之間全場燈光昏暗，你買的飛機從天而降，VVIP你好，今天是我們給你舉辦的一個驚喜排隊，感謝你在我們寺庫上購買了這臺飛機，這就是你的飛機，VVIP踏著飛機，就像宋仲基一樣。

這是我們?nèi)绾我徊讲竭M(jìn)入顧客心里的，成為真正的癮經(jīng)濟。

最后很多人會說上癮這件東西很邪惡，你們怎么可以這樣子讓人上癮呢？但事實上，最后一句話我想說的是，當(dāng)你能找到一件事情，你自己對它極端上癮的時候，那是多么幸福的一個過程。

你們可以想像你們每天在工作那么繁忙的時候，放松下來，有一件事情讓你投入里面，可以奮不顧身，可以那么欣喜若狂，有那么強大滿足感的時候，難道那不是一件非常令人感動的事情嗎？

在尋找你愛好的過程，其實就是在尋找你自己，對你愛好上癮的過程就是對你自己上癮，謝謝大家！