從佰草集的宮廷劇，到鴨鴨的雪山直播間，直播帶貨已經(jīng)“卷”出了新高度，玩法套路層出不窮。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，還有一種直播玩法也能取得不錯(cuò)的帶貨效果，就是打造「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」——設(shè)立 N 個(gè)店鋪賬號(hào)，并給每個(gè)賬號(hào)的主播樹(shù)立一個(gè)人設(shè)。
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）從佰草集的宮廷劇，到鴨鴨的雪山直播間，直播帶貨已經(jīng)“卷”出了新高度，玩法套路層出不窮。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，還有一種直播玩法也能取得不錯(cuò)的帶貨效果，就是打造「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」——設(shè)立 N 個(gè)店鋪賬號(hào)，并給每個(gè)賬號(hào)的主播樹(shù)立一個(gè)人設(shè)。今年 3 月，抖音電商專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《店鋪授權(quán)號(hào)類(lèi)型與命名規(guī)范》，支持開(kāi)通店鋪形象號(hào)和店鋪人設(shè)號(hào)，說(shuō)明官方也是認(rèn)可這一玩法。“交個(gè)朋友”的直播間也是運(yùn)用到了這一方式，開(kāi)設(shè)多個(gè)垂類(lèi)直播間，每個(gè)直播間都有固定的主播，每個(gè)主播人設(shè)鮮明。妃魚(yú)（閑置高端消費(fèi)品綜合零售品牌）則也是通過(guò)「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」，在直播間做出了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從今年 2 月 22 日至 3 月 23 日，妃魚(yú)的銷(xiāo)售額達(dá)到了 2.7 億。那么品牌或商家如果想做好「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」，該把握住哪些要點(diǎn)和方法，才能迎來(lái)銷(xiāo)量上的增長(zhǎng)？此次，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了妃魚(yú)的直播運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人余曉林，聊了聊妃魚(yú)在這方面的經(jīng)驗(yàn)。「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」的底層邏輯是什么？
在了解如何做「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」之前，我們先來(lái)了解其背后的邏輯——為什么要這么做，這么做為什么可以行得通。做「人設(shè)矩陣號(hào)」，本質(zhì)上是為了做到人（目標(biāo)用戶）和貨（直播間貨品）的精準(zhǔn)匹配。以妃魚(yú)為例，@妃魚(yú)大小姐 帶貨的多為 1000-5000 元的輕奢女包，@妃魚(yú)時(shí)尚合伙人楊子 帶貨的多為 5000-10000 元左右的奢侈品女包，@妃魚(yú)羅校長(zhǎng) 帶貨的則多為幾萬(wàn)元起步的名表。在抖音的流量分發(fā)機(jī)制下，平臺(tái)會(huì)根據(jù)直播間售賣(mài)的貨品為其打上一個(gè)“標(biāo)簽”，再根據(jù)抖音用戶的歷史行為（如觀看過(guò)哪類(lèi)短視頻、直播等等）也為其打上“標(biāo)簽”。之后系統(tǒng)會(huì)將“標(biāo)簽”進(jìn)行匹配，“找”到對(duì)該直播間可能感興趣的“目標(biāo)用戶”，將直播間推送給他們。比如說(shuō)，@妃魚(yú)時(shí)尚合伙人楊子 的直播間就很有可能推送給一位喜歡看箱包類(lèi)視頻、曾下單過(guò) 1w 元左右奢侈品的年輕女性用戶。這樣的“潛在目標(biāo)用戶”進(jìn)入直播間，那么下單的概率就提升了。其中，給主播樹(shù)立人設(shè)就起到了一個(gè)重要作用：給進(jìn)入直播間的“潛在目標(biāo)用戶”們逐步建立好感和信任。余曉林表達(dá)了他對(duì)「人設(shè)」的看法：“抖音直播間里，人設(shè)的玩法可以追溯一開(kāi)始的達(dá)人帶貨（比如羅永浩），粉絲對(duì)達(dá)人是具有很強(qiáng)的好感和信任......我們?cè)谥辈サ倪^(guò)程中也慢慢地發(fā)現(xiàn)，有些主播很有人格魅力，會(huì)自動(dòng)‘吸粉’，討觀眾喜歡。其他主播賣(mài)不動(dòng)的貨，ta 卻推得動(dòng)?！?/span>
于是，妃魚(yú)就參照打造明星、達(dá)人的模式，去打造主播。讓主播們都具有個(gè)人特色，被觀眾所接受、喜愛(ài)。總之，打造「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」的目的，就是做到精細(xì)化的分群運(yùn)營(yíng)，讓不同的“目標(biāo)用戶”進(jìn)入不同的直播間，再通過(guò)主播的人設(shè)來(lái)建立起用戶的好感和信任，從而促使用戶下單。據(jù)余曉林介紹，以往妃魚(yú)孵化的普通店鋪直播間的月銷(xiāo)售額大約是 500-1000 萬(wàn)，「人設(shè)矩陣號(hào)」的月銷(xiāo)售額卻能達(dá)到幾千萬(wàn)。@妃魚(yú)柒柒 過(guò)去一個(gè)月的銷(xiāo)售額達(dá)到 3405.5w 數(shù)據(jù)來(lái)源飛瓜數(shù)據(jù)了解如何做好「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」的第一步，需要先判定自己適不適合用這一玩法。運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，不論是少 SKU 還是 多 SKU 的商家，其實(shí)都可以開(kāi)通多個(gè)矩陣號(hào)，但前提是能做到不同直播間里，產(chǎn)品的客單價(jià)、品類(lèi)都有所不同。
SKU（Stock Keeping Unit），即庫(kù)存量單位。電商里的 SKU 多指一款商品。
但品牌或商家的產(chǎn)品線較少，且價(jià)格、品類(lèi)相似，譬如說(shuō)一家食品店旗下只有 30 款不同的商品，且均價(jià)都為 50 元左右的零食，目標(biāo)用戶統(tǒng)一，就不必開(kāi)設(shè)多個(gè)直播間。如果不能把直播間做出“差異化”，就無(wú)法到達(dá)將用戶分群運(yùn)營(yíng)的效果，反而會(huì)造成資源浪費(fèi)。第二步，則需要規(guī)劃好打造「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」的策略。可以先樹(shù)立主播的人設(shè)，根據(jù)主播所面向群體的特點(diǎn)去選定商品；或者先選定直播間的商品，再根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)去打造合適的主播。這兩種思路都可行，因?yàn)樽罱K都會(huì)達(dá)成“目標(biāo)用戶”和“帶貨商品”的精準(zhǔn)匹配。那么具體該如何打造主播人設(shè)、確定每個(gè)矩陣號(hào)直播間的貨品組合？“對(duì)最親近的人往往是最信任的?！庇鄷粤衷谡劦街鞑ト嗽O(shè)的重要性時(shí)表示，“就以妃魚(yú)的用戶為例，買(mǎi)二手奢侈品這類(lèi)高價(jià)值的商品前會(huì)擔(dān)心真假問(wèn)題，總會(huì)去聽(tīng)取親人、朋友的意見(jiàn)?！?/span>“這時(shí)用戶就希望自己身邊的親朋好友中，有時(shí)尚達(dá)人、靠譜代購(gòu)、專(zhuān)業(yè)鑒定師，能給自己提供可靠的信息。”主播，就是要成為用戶身邊懂得專(zhuān)業(yè)知識(shí)的“好朋友”、“好家人”，贏得用戶信任。余曉林提到，妃魚(yú)的主播人設(shè)，其實(shí)都是‘自然生長(zhǎng)’出來(lái)的。@妃魚(yú)曼曼 的人設(shè)是時(shí)尚寶媽?zhuān)救艘泊_實(shí)很懂穿搭、是一位媽媽?zhuān)谥辈r(shí)常會(huì)聊到自己的孩子和家庭，跟觀眾分享“接孩子放學(xué)該怎么穿、該背什么包”；@妃魚(yú)夏妍 的人設(shè)是專(zhuān)業(yè)又高知的氣質(zhì)女性，本人其實(shí)也是有 14 年工作經(jīng)驗(yàn)的電視臺(tái)主持人，還是一位珠寶鑒定師，履歷豐富，在二奢上頗有研究。能看出，妃魚(yú)是根據(jù)主播本人的真實(shí)工作情況、脾氣性格等方面為他們樹(shù)立一個(gè)合適的人設(shè)，而不是讓主播去刻意“扮演”一個(gè)角色。如果主播自身只是個(gè)初入職場(chǎng)的小白，卻要將 ta 強(qiáng)行打造成“具有多年研究經(jīng)驗(yàn)的資深人士”，那么保不齊某一天就會(huì)在直播間穿幫、翻車(chē)。②短視頻和直播內(nèi)容，使人設(shè)更飽滿
主播要成功樹(shù)立起一個(gè)鮮明的人設(shè)，不光是在簡(jiǎn)介里說(shuō)明就足夠了，還要從短視頻和直播中體現(xiàn)出個(gè)人風(fēng)格。@妃魚(yú)夏妍 的短視頻有兩類(lèi)特色內(nèi)容。一個(gè)是“氣質(zhì)女王必修課”，分享自己的穿搭心得和人生感悟；一個(gè)是“奢侈品那些事兒”，普及有關(guān)奢侈品的基礎(chǔ)知識(shí)。這兩類(lèi)短視頻內(nèi)容，就很好地豐富了夏妍“專(zhuān)業(yè)又高知的氣質(zhì)女性”的人設(shè)。另外，夏妍平時(shí)的直播風(fēng)格也和人設(shè)非常相符——說(shuō)話帶有播音腔，語(yǔ)速較慢，總是慢條斯理地給觀眾介紹產(chǎn)品；穿搭上也多選擇黑色系上衣、搭配銀色配飾，顯得較為成熟、精致。余曉林提到，雖然妃魚(yú)的短視頻和直播的內(nèi)容分別由兩支團(tuán)隊(duì)操手，但在風(fēng)格上會(huì)保持統(tǒng)一，不會(huì)讓用戶覺(jué)得有出入。如果主播在短視頻里和在直播里的表現(xiàn)“判若兩人”，但用戶自然會(huì)心存懷疑，更不必提建立起信任了。每個(gè)矩陣號(hào)直播間的選品都需要跟目標(biāo)用戶相匹配。不同主播的人設(shè)和定位，會(huì)吸引到不同的目標(biāo)用戶，從而影響到選品。余曉林分享了妃魚(yú)直播間的選品策略——將貨品按照不同維度劃分“等級(jí)”，再?gòu)闹鞑シ劢z群體的購(gòu)買(mǎi)能力出發(fā)進(jìn)行匹配。以二手奢侈品為例，有兩個(gè)重要的劃分維度“客單價(jià)”和“成色（指新舊程度）”。妃魚(yú)就分別按照兩個(gè)維度中的“低中高”三檔，將貨品劃分為 9 個(gè)“等級(jí)”——高客單價(jià)高成色、高客單價(jià)中成色、低客單價(jià)高成色等等。人設(shè)是時(shí)尚寶媽的@妃魚(yú)曼曼 ，其粉絲群體中就有很大一部分也是寶媽?！皩殝寕儗?duì)貨品的成色要求一般都很高，但消費(fèi)能力處于中等水平，我們就會(huì)為她們匹配‘中客單價(jià)高成色’的貨品?！庇鄷粤终f(shuō)道。人設(shè)是高知女性的@妃魚(yú)夏妍 ，其粉絲群體中也有不少精英女性，她們的消費(fèi)能力和對(duì)成色的要求也更高，妃魚(yú)就為她們匹配“高客單價(jià)高成色”的貨品。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在@妃魚(yú)夏妍 5 月 22 日的一場(chǎng)直播中，不乏萬(wàn)元起步、98 成新的帶貨商品。不過(guò)，在直播間光是售賣(mài)單一“等級(jí)”的貨品也不夠，在選品上也要適當(dāng)做一些組合。“我們也會(huì)選擇一些低客單價(jià)、成色也不錯(cuò)的貨品作為引流款，因?yàn)橛脩舻谝淮蝸?lái)到直播間，即便 ta 有購(gòu)買(mǎi)能力，面對(duì)高客單價(jià)的商品時(shí)也不會(huì)輕易下單......我們先用引流款降低用戶的決策門(mén)檻，ta 們嘗試購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)，就有了信任基礎(chǔ)，容易成為回頭客了?！庇鄷粤纸忉尩?。譬如在夏妍的直播間里，也有一些 1000-5000 元、95 成新甚至全新的商品。“同時(shí)，我們也會(huì)設(shè)置一些稍微超出老顧客能力范圍的利潤(rùn)款。比如直播間用戶能承受的正常價(jià)格是 5000 元，我們?nèi)绻幌伦幽贸?2w 的貨，肯定沒(méi)人買(mǎi)賬，但如果是 8000 元的貨品，用戶可能咬咬牙也會(huì)下單了。”在抖音各大促節(jié)點(diǎn)，主播也會(huì)結(jié)合直播間粉絲的購(gòu)買(mǎi)興趣，設(shè)置如“白菜價(jià)奢品”專(zhuān)場(chǎng)、“LV 撿漏專(zhuān)場(chǎng)”等活動(dòng)。“比如今年 618 ，會(huì)結(jié)合不同直播間不同情況，給到各主播的粉絲一些滿贈(zèng)和養(yǎng)護(hù)特權(quán)等?；顒?dòng)節(jié)點(diǎn)設(shè)置更多福利專(zhuān)場(chǎng)，既可以鞏固老粉的信任度，也是引爆流量、吸引新粉的好時(shí)機(jī)?！庇鄷粤终f(shuō)道。根據(jù)主播粉絲群體的購(gòu)買(mǎi)傾向來(lái)匹配貨品，再搭配上合適的引流款和利潤(rùn)款，配合節(jié)點(diǎn)大促，從而實(shí)現(xiàn)每個(gè)矩陣號(hào)直播間都能有不錯(cuò)的帶貨成績(jī)。如何保證「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)？
「人設(shè)」的作用雖好，但常被人質(zhì)疑的一點(diǎn)是，直播間的運(yùn)營(yíng)十分依賴(lài)主播，如果主播身體不適停播、或者有離職風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)號(hào)的帶貨效果會(huì)大打折扣，甚至可能“毀于一旦”了。余曉林表示，妃魚(yú)解決這一問(wèn)題的方式，就是提前規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。“只有入職時(shí)長(zhǎng)滿一年、身體素質(zhì)也比較好的員工，才有可能安排 ta 們?nèi)プ鋈嗽O(shè)號(hào)的主播......在賬號(hào)準(zhǔn)備階段，我們會(huì)挑選出可以在對(duì)應(yīng)直播時(shí)段的主播們，并且每年免費(fèi)給主播做體檢?！?/span>而要保證主播穩(wěn)定性，余曉林認(rèn)為，給到足夠豐厚的待遇和人文關(guān)懷，能極大地加強(qiáng)主播對(duì)公司的歸屬感。“不單單是高收入高福利，妃魚(yú)也會(huì)給予主播們更多的流量扶持、資源扶持，讓 ta 們感受到自己是被認(rèn)可的、有價(jià)值的，能在這里獲得很多沉淀和積累?！?/span>據(jù)余曉林介紹，曼曼在妃魚(yú)做直播已有三年多，夏妍也快有三年，許多主播都已入職一年以上，穩(wěn)定性較強(qiáng)。除此之外，每個(gè)「人設(shè)矩陣號(hào)」背后也要投入不少的人力成本。余曉林告訴運(yùn)營(yíng)社，以往妃魚(yú)普通直播間的人員配置是“ 1 位主播+ 3 位助手”，但「人設(shè)號(hào)」的團(tuán)隊(duì)需要 7-8 個(gè)助手。雖然「人設(shè)號(hào)」能創(chuàng)收較以往幾倍的月銷(xiāo)售額，但人力成本也隨之翻倍。這就需要公司的 HR 部門(mén)給予支持，從招聘到培訓(xùn)到績(jī)效考評(píng)再到員工關(guān)懷，HR 要保證直播團(tuán)隊(duì)的人手充足。能看出，想要玩好「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」并不簡(jiǎn)單。不僅要學(xué)會(huì)打造主播人設(shè)、合理分配每個(gè)直播間的貨品，也需要公司上下配合支持。最后，余曉林還提出了一個(gè)觀點(diǎn)：其實(shí)「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」比較適合重服務(wù)的品牌或商家來(lái)布局。“產(chǎn)品的客單價(jià)越是高、購(gòu)買(mǎi)決策越是復(fù)雜，用戶就越需要來(lái)自品牌或商家的服務(wù)?！?/span>在每個(gè)帶貨品類(lèi)不同的直播間里，配有主播來(lái)為大家講解商品，相當(dāng)于是為有不同需求的用戶提供「 1 V N 」的個(gè)性化服務(wù)。人貨精準(zhǔn)匹配、做好服務(wù)、建立信任，這是「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」能成功的關(guān)鍵因素。
參考資料：
《月銷(xiāo)超 3000 萬(wàn)，抖音店播人設(shè)號(hào)是新藍(lán)海嗎？| 營(yíng)銷(xiāo)觀察》，刀法行研
文章來(lái)源：作者：丁奕然。
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