這個獨特的畢業(yè)季，面臨龐大的畢業(yè)人群和對畢業(yè)生的關注度，品牌如何做出一場備受矚目的內(nèi)容營銷，實現(xiàn)品牌與用戶之間的溝通呢？

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費者需求的變化，品牌營銷也在不斷創(chuàng)新。畢業(yè)季是一個備受關注的時期，對于品牌來說，如何做出一場備受矚目的內(nèi)容營銷，實現(xiàn)品牌與用戶之間的溝通呢？閑魚在這個畢業(yè)季中以“物”為主角，利用站臺投票的形式，最終為大學校園里的1000個蚊帳辦了一場畢業(yè)典禮。閑魚通過差異化認知、內(nèi)外兼修打造差異化定位、以互動加碼等方式成功讓品牌的營銷內(nèi)容走到用戶心里。

閑魚以“物”為主角深入用戶心智

“定位之父”杰克·特勞特曾說過：“現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)場從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而是在消費者的心智?！比绾文苡行У刈屍放圃谙M者的心智中占位，是贏得營銷戰(zhàn)的關鍵。至于如何占領用戶的心智，則需要借助情感這個符號釋放、表達自我。閑魚將“畢業(yè)季掛閑魚”的認知深入到學生群體的心智，并回歸了品牌原點，在差異化認知下展開活動。

一方面，基于平臺本身構(gòu)成了差異化。隨著年輕人個性消費瘋長，市面上與閑魚類似的平臺也不在少數(shù)。但是閑魚能力拔頭籌，得益于C2C模式秩序構(gòu)建，并且需求高度雷同與年輕人多元化亞文化圈遙相呼應。

另一方面，則基于興趣營造下個性社區(qū)。其目標群體瞄定了Z世代，并因興趣集結(jié)構(gòu)筑多元化社交空間。

尊重用戶需求實現(xiàn)深層破圈

對于理解咸魚平臺運作機制有所了解人都知道它有一個名叫“魚塘”的社區(qū)。作為一個“C2C”的交易平臺，“我們一起畢業(yè)啦”活動可以窺見咸魚打造校園社交平臺野心。

從關注“人”到關注“物”，進一步加固了學生群體對這個社交平臺價值認同并上升至品牌價值認同。

可以注意到，在此次活動中咸魚并沒有單純地將自己定義為二手交易平臺而更像一個集市，并且背后紐帶則是“咸魚校園圈”，主要用戶為年輕學生群體。他們消費觀念更輕便、斷舍離理念入腦入心、對共享經(jīng)濟有理解、有行動，并已將不浪費理念滲透到生活中。

咸魚結(jié)合大學生想要的畢業(yè)典禮和C2C閑置交易平臺特性選出蚊帳、四六級耳機等6個閑置產(chǎn)品作為代表，并邀請用戶投票選出最能代表校園生活物品——最終蚊帳高票入選，并準備了一場難忘畢業(yè)典禮儀式。

通過洞察了解到，在具有多重標簽Z世代中年輕學生用戶則更愿意選擇尊重自己想法品牌。所以咸魚尊重年輕心態(tài)與選擇當畢業(yè)生面臨身份轉(zhuǎn)換困境選擇用物做承接還原大學日常打開記憶開關；同時與用戶相互陪伴成長這種平等溝通方式也有利于搶占年輕市場。

以互動加碼實現(xiàn)與年輕人對話

傳播不再只是品牌面對用戶單向奔赴而創(chuàng)作有意思互動或容易挑動消費者感知神經(jīng)體驗才更容易直抵人心。此次咸魚通過洞察到年輕人渴望開展畢業(yè)典禮需求打造一個年輕化圈層從去年9月開始致力于打造校園圈活動創(chuàng)造出“在校生+校園交易+生活方式”的社交生態(tài)圈讓其年輕用戶群體在互動話題討論中不斷壯大；此次畢業(yè)典禮營銷更是實現(xiàn)與站內(nèi)校園圈強綁定精準投送給站內(nèi)學生群體利用龐大學生用戶基礎廣泛影響力深入傳播打造強認知品牌。

順應學生主動性為發(fā)布寶貝頒發(fā)定制畢業(yè)證書點贊票選出最具人氣校園物品（從蚊帳到臺燈再到學霸筆記）并拉票參與進去激發(fā)更多參與進來進而在線下為1000個蚊帳舉辦一場畢業(yè)典禮并同步直播。

整個氛圍直接拉滿并借助互動形式極大提升趣味性無形中拉近了品牌與消費者內(nèi)心距離；同時未放棄社交平臺上營銷造勢通過身體力行策劃參與加深對“我們一起畢業(yè)啦”的認知。“魚塘”細分流量精準觸達精準客戶增加逛咸魚次數(shù)和時長。（完）