5月31日晚8點(diǎn)，“6·18視頻號直播好物節(jié)”準(zhǔn)時(shí)開啟，活動(dòng)將持續(xù)到6月18日24點(diǎn)。這應(yīng)該是視頻號第一次正式參與618大促。

經(jīng)過兩年多的打磨，視頻號電商已初具規(guī)模，與公眾號、社群、微信號/企業(yè)微信、小程序、小商店等能力打通，走出了一條獨(dú)具微信視頻號特色的道路，在公私域結(jié)合之下發(fā)散出巨大的能量。

在今年的微信公開課上，視頻號團(tuán)隊(duì)介紹，過去的一年，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，其中私域占比50%，客單價(jià)200+，復(fù)購率達(dá)60%?！?/span>

而在前不久發(fā)布的騰訊Q1財(cái)報(bào)中，也首次提到了視頻號的收入：“社交網(wǎng)絡(luò)收入增長1%至291億元，反映出視頻號直播服務(wù)的收入增加?！?/span>

過去幾場刷屏的視頻號演唱會直播，包括品牌冠名的三次商業(yè)化直播，其中極狐汽車復(fù)購，這足以證明視頻號的價(jià)值及其所帶來的商業(yè)價(jià)值。

這次618視頻號直播好物節(jié)，視頻號推出了4重激勵(lì)政策，眾多品牌及達(dá)人參與其中，并且都取得了不錯(cuò)的成績。

據(jù)愛逛買手店數(shù)據(jù)透露，6月1日開門紅當(dāng)天，旗下達(dá)人總成交額突破2000萬，對比雙十一同期增長400%。

視頻號直播電商正在崛起。

真絲、桑蠶絲、香云紗領(lǐng)銜

服飾品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁 增長迅猛

據(jù)友望數(shù)據(jù)【直播數(shù)據(jù)大盤】近7天的數(shù)據(jù)顯示，男裝女裝、美食飲品、鞋服箱包、護(hù)膚、日用百貨等商品的直播場次、銷量占比較多。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-直播數(shù)據(jù)大盤

上個(gè)月友望數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022視頻號消費(fèi)洞察報(bào)告》（數(shù)據(jù)分析區(qū)間2022年1-3月）也顯示這五個(gè)品類也是消費(fèi)者購買較多的。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)《2022視頻號消費(fèi)洞察報(bào)告》

而此前友望數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年微信視頻號生態(tài)趨勢調(diào)查報(bào)告》則顯示，帶貨品類最多的則是美食飲品。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)《2021年微信視頻號生態(tài)趨勢調(diào)查報(bào)告》

通過對比可以明顯看到，今年以來服飾品類表現(xiàn)強(qiáng)勁，無論是直播場次還是銷量都有明顯增長。

在視頻號618好物節(jié)的官方榜單上，也可以看到不少服飾品牌、時(shí)尚達(dá)人排名較靠前。

△ 圖片來源：視頻號618活動(dòng)

其中真絲、桑蠶絲、香云紗等服飾商家尤為受歡迎。這些都屬于高客單價(jià)商品，但在視頻號私域社交屬性的加持下，轉(zhuǎn)化變得相對容易且水到渠成。

前不久我們采訪了一位達(dá)人形象搭配師喬教主，在今年視頻號38女神節(jié)活動(dòng)期間（3月1日-3月8日），其累計(jì)直播帶貨達(dá)335萬。而在618活動(dòng)期間，僅6月5日當(dāng)天的直播，她的團(tuán)隊(duì)成員在朋友圈提到，喬教主單場直播GMV就超過300萬。

短短3個(gè)月左右的時(shí)間，直播業(yè)績直線上升，除了平臺不斷成長完善以外，當(dāng)然也少不了主播及其團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營建設(shè)積累。

那么這些服飾達(dá)人、品牌商家是脫穎而出的呢？

以歌莉婭、影兒集團(tuán)服飾品牌為例，這些品牌商家目前的月均流水都穩(wěn)定在千萬以上，我們在友望的【品牌銷售榜】-品牌商品榜周榜中也可以發(fā)現(xiàn)，排名前4的品牌為歌莉婭和影兒集團(tuán)旗下的幾個(gè)品牌。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-品牌銷售榜

從友望監(jiān)控的音兒YINER官方旗艦店直播數(shù)據(jù)來看，其商品的價(jià)格并不低，300-500元的商品占比僅3%，其余商品價(jià)格均超過500元，商品單價(jià)較高。但這并不妨礙消費(fèi)者購買。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-帶貨商品價(jià)格分布

影兒集團(tuán)新零售事業(yè)部總經(jīng)理李艷梅介紹，視頻號的客群有著幾個(gè)明顯特征：視頻號的客群年齡段略微偏大，消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)勁，且部分顧客對品牌認(rèn)知比較高，其中有很大一部分是品牌此前積累下來的休眠顧客。 

從這些品牌賬號的直播記錄可以看到，目前她們都已保持穩(wěn)定的日播，或一天多場，或單場十幾個(gè)小時(shí)。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-直播記錄

其實(shí)線上直播就像線下開店一樣，你哪天沒開播，就相當(dāng)于線下門店不開門，不開門就不會有顧客上門。

歌莉婭早期視頻號直播一周就兩三場，每場1-2個(gè)小時(shí)，后來經(jīng)過調(diào)整變成每天3場，每場4-6個(gè)小時(shí)。堅(jiān)持了僅半個(gè)月，歌莉婭就看到了效果。

目前歌莉婭在視頻號直播單日的GMV相比此前，已經(jīng)有了高倍數(shù)的增長。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是經(jīng)過三個(gè)多月的全力經(jīng)營，歌莉婭發(fā)現(xiàn)視頻號的上限要遠(yuǎn)比他們想象的高。 

這些品牌都是經(jīng)營多年的老品牌了，或多或少都在微信生態(tài)里面建立了自己的品牌陣地，門店導(dǎo)購社群、品牌公眾號、小程序商城等。

通過視頻號，打造公私域聯(lián)動(dòng)的商業(yè)閉環(huán)也成為了眾品牌不約而同的選擇。

在此前微信公開課中，視頻號團(tuán)隊(duì)就介紹，商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)入直播間，平臺將至少激勵(lì)一個(gè)公域用戶給到商家。

而在此次的618活動(dòng)中，商家單場直播完成指定的銷售金額目標(biāo)，即可獲得平臺相應(yīng)的流量激勵(lì)，銷售金額越高，流量獎(jiǎng)勵(lì)越高；流量變大，銷售額一路走高，又能獲得更高的獎(jiǎng)勵(lì)。且商家只需引入50個(gè)視頻號外自有粉絲進(jìn)入直播間，即可在單場直播結(jié)束后基于引入粉絲數(shù)按一定比例獲得平臺充值的流量券。

視頻號與其他平臺最大的差異，就是可以高效地通過公私域的聯(lián)動(dòng)，撬動(dòng)平臺流量杠桿，以此吸引更多用戶、提高轉(zhuǎn)化，并能將源源不斷的公域用戶沉淀到品牌私域，成為品牌可持續(xù)經(jīng)營的長期資產(chǎn)。

比如做真絲女裝品牌的錦月絲府，它剛開始進(jìn)行視頻號直播的時(shí)候，社群會員只有3000人。但在堅(jiān)持直播近半年后，錦月絲府的會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到40000人。

這是視頻號帶給品牌不可忽視的重要價(jià)值，也是品牌必須重視經(jīng)營的價(jià)值。

超級品牌日加持

種草、轉(zhuǎn)化、留存一氣呵成

今年4月，視頻號開啟了超級品牌日的活動(dòng)，幾十家頭部品牌參與了活動(dòng)，并且給出了一定的成績。

比如蘭蔻，在視頻號超級品牌日期間，通過打通平臺公域流量和品牌私域流量，使得品牌單場獲得超 28w 的場觀，當(dāng)日小程序成交人數(shù)較開播前一日提升 4.5 倍，視頻號直播購買新客占比 40%+，直播間引流私域轉(zhuǎn)化人數(shù)提升 10 倍；

雅詩蘭黛視頻號超級品牌日期間直播，短時(shí)間內(nèi)獲得近 13w 場觀，GMV 較前一場直播實(shí)現(xiàn)超過 3 倍增長，視頻號直播購買新客占比 70%+，ARPU 值對比常規(guī)直播也實(shí)現(xiàn)超 2 倍提升。

此次618活動(dòng)，視頻號同樣也開啟了超級品牌日的活動(dòng)。

6月8日是蘭蔻的超級品牌日，而在此之前，蘭蔻LANCOME視頻號也早已開啟了618活動(dòng)。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-直播記錄

在友望數(shù)據(jù)的【直播帶貨榜】周榜（05.30-06.05）美妝行業(yè)中，蘭蔻LANCOME表現(xiàn)也較為突出，為超級品牌日打下了良好的基礎(chǔ)。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-直播帶貨榜

公眾號及小程序是以往眾多品牌的私域聚集地，在小程序直播也是過去很多品牌的選擇。

但有了視頻號之后，視頻號直播及企業(yè)微信、社群就成為了大家的選擇。

而過去所沉淀的私域資產(chǎn)，則能很好地作為品牌在視頻號中的冷啟動(dòng)成本，效率更高、成本也更低。

在這兩次的超級品牌日活動(dòng)中，蘭蔻LANCOME也有意識地將小程序用戶往視頻號直播去導(dǎo)。

△ 圖片來源：蘭蔻公眾號、小程序

老用戶通過小程序關(guān)注視頻號直播，利用私域流量來撬動(dòng)視頻號平臺的公域流量；新用戶通過視頻號直播掃碼添加小助手企業(yè)微信，或者關(guān)注公眾號，進(jìn)入直播福利群，引導(dǎo)新用戶注冊會員，再通過直播間的選品、福利政策吸引用戶下單購買。

再配合廣告投放、直播投流、官方活動(dòng)的激勵(lì)政策等方法，獲得更多曝光。

△ 圖片來源：蘭蔻相關(guān)平臺截圖

以此公私域的聯(lián)動(dòng)結(jié)合，形成從內(nèi)容到消費(fèi)、用戶擴(kuò)增、私域資產(chǎn)積累的正循環(huán)。

總結(jié)

我們可以看到，無論是品牌商家的積極性還是用戶的參與度都有了明顯的提高。

背靠微信12億用戶，視頻號為廣大品牌商家、達(dá)人提供了源源不斷的“活水”來源，品牌商家以及各主播達(dá)人，也在視頻號直播中完成用戶擴(kuò)增積累與轉(zhuǎn)化提升，當(dāng)下成效與未來可持續(xù)發(fā)展并存。

當(dāng)然，視頻號也在內(nèi)容等方面發(fā)力。參與#618視頻號直播好物節(jié) 話題活動(dòng)，發(fā)布相關(guān)視頻，同樣可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)扶持。目前，該話題已有4.3萬條視頻參與。

△ 圖片來源：視頻號618活動(dòng)

618節(jié)日是品牌商家及達(dá)人們不可缺席的“戰(zhàn)場”，是一次檢驗(yàn)日常積累、迎來小爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，但日常點(diǎn)滴、長期堅(jiān)持的細(xì)水長流也很關(guān)鍵。

“618視頻號直播好物節(jié)”正如火如荼地進(jìn)行中，友望數(shù)據(jù)會持續(xù)關(guān)注相關(guān)動(dòng)態(tài)，也期待大家在618活動(dòng)中大放異彩、收獲滿滿。

注：以上數(shù)據(jù)來自【友望數(shù)據(jù)】的客觀監(jiān)測，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機(jī)制，與實(shí)際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考。

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