作者 ｜于麗言
來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）
如果說去年「李佳琦殺死雙 11」這樣的觀點(diǎn)甚囂塵上，是因?yàn)椤鸽娚檀蟠佟惯€尚有余溫；
那么今年的 618 可以說“撲街”得悄無聲息，尤其是在「直播帶貨」的“超頭”消失以后。
在淘寶，薇婭、李佳琦先后消失在直播間，在快手，一哥辛巴頻現(xiàn)售假風(fēng)波，正在逐漸轉(zhuǎn)向幕后……今年 6 月，抖音頭部大主播羅永浩更是官宣“退網(wǎng)”，宣布將工作重心轉(zhuǎn)移到「再次創(chuàng)業(yè)」，要去做 AR 事業(yè)。
沒有了頭部主播，大量流量外溢。
蜜蜂驚喜社憑借著「謙尋」的供應(yīng)鏈承接了部分淘寶流量，但是數(shù)據(jù)甚至不如薇婭的十分之一；辛巴家族仍然活躍在快手，但是也難以再現(xiàn)昔日的輝煌……
運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，只有「交個(gè)朋友」直播間，在羅永浩離開前后，其數(shù)據(jù)幾乎沒有太大的波動(dòng)。
據(jù)新抖近 30 天的數(shù)據(jù)顯示，「交個(gè)朋友」的成績僅次于風(fēng)頭正盛的「東方甄選」，穩(wěn)居抖音帶貨榜前三名。
圖源：新抖
不僅過往數(shù)據(jù)沒有受到太大影響，「交個(gè)朋友」對(duì)未來的預(yù)期顯然也相當(dāng)不錯(cuò)?！附粋€(gè)朋友」相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 W老師告訴運(yùn)營社，他們今年的目標(biāo)是比往年翻一倍，沖刺 100 億 GMV。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？失去頭部主播的連鎖反應(yīng)難道在「交個(gè)朋友」直播間失效了？
帶著這些問題，運(yùn)營研究社和「交個(gè)朋友」進(jìn)行了一次深入對(duì)話。
為什么羅永浩的離開對(duì)「交個(gè)朋友」影響不大，運(yùn)營社總結(jié)了兩方面原因：一方面，在羅永浩這邊，交個(gè)朋友很早就開始為“他的離開”鋪墊，最大程度減少負(fù)面影響。比如，W老師告訴運(yùn)營社，一開始進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域，羅永浩就對(duì)內(nèi)同步自己會(huì)離開的事實(shí)，具體表現(xiàn)在，在「交個(gè)朋友」走上正軌以后，羅永浩就開始淡化自己在直播間的影響。先是直播間更名為「交個(gè)朋友直播間」，然后從去年開始減少在抖音短視頻作品中出境，再到減少自己的帶貨頻次，截止到 6 月前，“羅永浩直播率不超過 3%，其創(chuàng)造的 GMV 占比也很低”，W老師說道。另一方面，交個(gè)朋友自身也在開辟「依賴頭部主播光環(huán)」以后的新道路——機(jī)構(gòu)直播。不得不承認(rèn)的是，直播 1.0 時(shí)代幾乎可以被稱為「頭部主播時(shí)代」。李佳琦、羅永浩和辛巴等人的帶貨 GMV 能夠占到平臺(tái)主播帶貨量的一半以上，甚至更高。以淘寶為例，開源證券數(shù)據(jù)顯示，2021 年 3-10 月，薇婭和李佳琦兩大主播帶貨銷量占淘寶前十大主播的 70% 以上，3 月一度接近 90%。
強(qiáng)大的頭部主播光環(huán)能夠帶來更強(qiáng)的流量聚合力，從而產(chǎn)生更高的 GMV，但也會(huì)造成「成也蕭何敗蕭何」的局面。因此一開始就打定主意會(huì)和羅永浩“分道揚(yáng)鑣”的「交個(gè)朋友」，在借助頭部主播光環(huán)的同時(shí)，也在構(gòu)建自身的「護(hù)城河」。交流下來，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，「交個(gè)朋友」直播間最大的優(yōu)勢(shì)在于定位——“交個(gè)朋友直播間的定位是永遠(yuǎn)在線的「百貨商店」”，W老師說道。想要永遠(yuǎn)在線，想要保證百貨模式，「供應(yīng)鏈」和「人力」是必須做大做強(qiáng)的兩個(gè)環(huán)節(jié)。1）供應(yīng)鏈：打造24小時(shí)百貨商店
W老師告訴運(yùn)營社，為了打造供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，「交個(gè)朋友」做了以下幾點(diǎn)：首先，建立嚴(yán)格、透明的標(biāo)準(zhǔn)，保證選品質(zhì)量。“我們選品的過程一共有 3 步：第一步看商品資質(zhì)，我們必須保證商品資質(zhì)（銷量和口碑評(píng)分）在天貓和京東的標(biāo)準(zhǔn)之上，我們才會(huì)予以考慮?！?/span>“第二步是在收錄商品以后，一定要進(jìn)行試用試吃和試穿，在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，觀察商品是否符合消費(fèi)者的使用習(xí)慣。”W老師告訴運(yùn)營社，在這一步，商品淘汰率高達(dá) 98%，新品的通過率可以說極低了。“第三步是復(fù)核，到了這一步，商品本身是沒有太大問題的，但是為了保證給用戶最好的呈現(xiàn)效果，我們會(huì)要求上播人員進(jìn)一步確認(rèn)，這個(gè)工作原來就是羅老師負(fù)責(zé)的?！?/span>其次，搭建信息系統(tǒng)進(jìn)行選品，保證流程高效、客觀。“經(jīng)過這兩年的發(fā)展，「交個(gè)朋友」累計(jì)了 6000 多個(gè)品牌合作伙伴，平均每天要上播幾百個(gè)商品” W老師說道，“為了高效對(duì)接這 6000 多個(gè)品牌，「交個(gè)朋友」推出了一套「信息處理系統(tǒng)」”。據(jù)了解，這套系統(tǒng)是「交個(gè)朋友」在業(yè)內(nèi)獨(dú)有的，其功能包括商品審批、日常選品以及合同簽發(fā)等。此外，這套系統(tǒng)還有超強(qiáng)的「大數(shù)據(jù)分析能力」——根據(jù)以往的銷售情況，對(duì)未來的大促進(jìn)行預(yù)測(cè)；根據(jù)季節(jié)，幫助「交個(gè)朋友」進(jìn)行選品；甚至還能夠通過「 AI 輔助功能」在直播時(shí)實(shí)現(xiàn)「分鐘級(jí)別預(yù)測(cè)」，比如這個(gè)品是不是該切了……最后，提供獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，保證超高性價(jià)比。「交個(gè)朋友」清楚自己的用戶定位為「都市白領(lǐng)人群」——有一定的購買力，注重品質(zhì)的同時(shí)也注重性價(jià)比。因此在供應(yīng)鏈上，「交個(gè)朋友」更加注重商品是否來自原產(chǎn)地，有沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如 W老師提到，有的皮鞋品牌正常售價(jià)為 1000+，但是因?yàn)槭菑S家直供，在價(jià)格上有較大的自主權(quán)，于是能夠?yàn)橹辈ラg提供 199、299 這樣的優(yōu)勢(shì)價(jià)格，以此得到更高的關(guān)注度。除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)以外，不少大牌還會(huì)再「交個(gè)朋友」直播間進(jìn)行新品首發(fā)以及活動(dòng)大促，達(dá)到互相背書的目的。2）人力：培養(yǎng)專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)
為了給用戶提供永遠(yuǎn)在線的「收貨模式」，「交個(gè)朋友」跑出了另一個(gè)優(yōu)勢(shì)——「7X20直播模式」。W老師解釋，所謂「7X20直播模式」是指一周七天，從到上六點(diǎn)播到凌晨兩點(diǎn)的直播模式。第一，每天 20 個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間對(duì)人力組織有極大的要求。為此，「交個(gè)朋友」一方面在工作排期上將 20 個(gè)小時(shí)拆分成 4 班，每班 5 小時(shí)，由不同的主播上播帶貨；另一方面在員工招聘上也在擴(kuò)容團(tuán)隊(duì)。W老師告訴運(yùn)營社，經(jīng)過兩年發(fā)展，目前公司已經(jīng)有 1400+ 名員工，50+ 名主播，一個(gè)直播間大概能分配到近百名員工，其業(yè)務(wù)范圍覆蓋獨(dú)立運(yùn)營、售后、法務(wù)等……這樣一來，即使工作排期緊密且高強(qiáng)度，「交個(gè)朋友」也能夠保證為用戶提供穩(wěn)定的、高效的服務(wù)。第二，在沒有羅老師坐鎮(zhèn)的情況下，主播尤其是新人主播很難得到用戶的信任。對(duì)此，W老師提到「交個(gè)朋友」的主播招聘標(biāo)準(zhǔn)，一看素質(zhì)，二看專業(yè)。在素質(zhì)上，「交個(gè)朋友」的主播不少都來自于電視臺(tái)，有過主持經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)阽R頭前往往能夠給用戶沉穩(wěn)可信任的形象。在專業(yè)上，「交個(gè)朋友」還會(huì)招聘很多專業(yè)化人才，比如酒水直播間的主播要有主持酒水項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，食品直播間的主播要對(duì)飲食安全有所了解。“引入深耕某個(gè)行業(yè)的行家，既可以讓他們生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容讓用戶信任，也可以讓主播直接參與自己直播間的選品工作，這是專業(yè)化人才能夠提供的好處，”W老師這樣說道。在「供應(yīng)鏈」和「人力模式」的雙重加持下，一旦用戶養(yǎng)成「把交個(gè)朋友直播間當(dāng)成百貨商店」的心智，頭部主播的光環(huán)，顯然就沒有那么亮了……當(dāng)然，在「機(jī)構(gòu)主播」里，「交個(gè)朋友」不是獨(dú)一家。經(jīng)歷半年的低迷，東方甄選憑借著董宇輝、頓頓、石明等老師主播的「高質(zhì)量輸出」迅速出圈，成為抖音的新晉“頭部”。根據(jù)新抖最近 30 天的數(shù)據(jù)能夠看到，「東方甄選」以 8.47 億銷售額碾壓「交個(gè)朋友」的 3.44 億。有意思的是，羅永浩前不久在“交個(gè)朋友”直播間中表示：“現(xiàn)在直播界刮起了一股歪風(fēng)，有一些投資人和行業(yè)分析師說，做直播還是要講內(nèi)容，我認(rèn)為不對(duì)，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會(huì)把場觀拉上去，但是對(duì)直接銷售的幫助還是有限的?！?/span>與此同時(shí)，羅永浩還提到，“交個(gè)朋友”直播間 40% 的人進(jìn)來啥也不聽，直接奔購物車下單就走人，似乎意在強(qiáng)調(diào)自家「產(chǎn)品力」。這番言論被不少網(wǎng)友認(rèn)為是對(duì)「東方甄選」的諷刺，一時(shí)間，「交個(gè)朋友」和「東方甄選」孰強(qiáng)孰弱引起廣泛討論。「交個(gè)朋友」真的會(huì)被「東方甄選」全面趕超嗎？客觀來說，新東方目前的模式和交個(gè)朋友很像。在打造賬號(hào)矩陣方面，東方甄選已經(jīng)在抖音開設(shè)了東方甄選之圖書、東方甄選之個(gè)護(hù)美妝、東方甄選之文創(chuàng)等垂直品類賬號(hào)。在直播模式方面，東方甄選也開始采取和「交個(gè)朋友」類似的主播輪播模式，這些主播大多都是新東方的老師，有著多年的講課經(jīng)驗(yàn)，在口才方面擁有普通主播不能比的優(yōu)勢(shì)。但是，結(jié)合上文內(nèi)容，我們不難發(fā)現(xiàn)，「交個(gè)朋友」最大的優(yōu)勢(shì)在于「完善的供應(yīng)鏈」體系——保重商品來源、保證商品售后。W老師提到，「交個(gè)朋友」運(yùn)營幾年來，賣了十幾萬種商品，只出現(xiàn)過 1 例假貨，且是「交個(gè)朋友」主動(dòng)發(fā)現(xiàn)的羊毛衫。「交個(gè)朋友」發(fā)現(xiàn)商品出現(xiàn)假貨以后，在供應(yīng)商無力賠償?shù)那闆r下，保證「退一賠三」主動(dòng)賠付了六百多萬……與之對(duì)比，有些用戶表示東方甄選的品控有問題，比如油杏重量沒有達(dá)標(biāo)，桃子長毛等……這恰恰是直播電商最核心的競爭力，也最需要時(shí)間去堆砌打磨。我們能夠看到，伴隨著頭部主播的消弭，直播電商正在邁向新階段——個(gè)人特質(zhì)會(huì)越來越弱，企業(yè)品牌特質(zhì)會(huì)越來越強(qiáng)。機(jī)構(gòu)主播憑借著更高的安全性和穩(wěn)定性，成為品牌和平臺(tái)的首選。但是，從「交個(gè)朋友」的布局來看，這又是一件長期主義的事，羅永浩尚且花了幾年時(shí)間，才有了今天的「交個(gè)朋友」。其他進(jìn)場的主播機(jī)構(gòu)未來表現(xiàn)如何，我們還需拭目以待。
