很多人非常關(guān)注抖音電商。越來(lái)越多的商家和品牌，從“觀望”到“入場(chǎng)”，把抖音電商當(dāng)做自己的“主要陣地”。
不少人也問(wèn)，抖音電商的變化和趨勢(shì)，到底是什么？
抖音電商生態(tài)的每一步完善和發(fā)展，對(duì)我們都非常重要。
前段時(shí)間，抖音電商提出了“全域興趣電商”。在最近的818大促中，全域興趣電商中的“泛商城”，又引起了很多討論。
興趣電商，大家可能都知道。但什么是“全域興趣電商”？什么又是“泛商城”？這和我們有什么關(guān)系？
關(guān)系很大。抖音電商，補(bǔ)上了一塊重要的拼圖。
而且，這里面也有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
我也做了一些研究，與你分享。
興趣電商，你也許聽過(guò)。本質(zhì)上，我認(rèn)為這是一種由內(nèi)容激發(fā)了用戶興趣的電商。
而這背后的邏輯，是“貨找人”。
什么意思？
我在看短視頻的時(shí)候，突然看到一個(gè)人在狼吞虎咽地吃拌飯醬，看到一個(gè)人在手舞足蹈地吃生蠔，看到一個(gè)人在心滿意足地喝咖啡。
看著這么多好吃好喝的東西，不知道為什么，我突然餓了，突然饞了，突然渴了。
因?yàn)檫@條短視頻，我產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的“興趣”，也許我沒(méi)有計(jì)劃要買這些東西，但還是毫不猶豫地下單。
我在看直播的時(shí)候，主播正在介紹手里金燦燦的玉米。他說(shuō)小的時(shí)候，玩了一整天回來(lái)，媽媽看你玩得太累了，鍋里煮出自家地里剛采摘的玉米，香氣撲鼻。
你用筷子戳著玉米，拿在手上邊跑邊啃，跑的時(shí)候，背后陽(yáng)光溫暖，洋洋灑灑落在地上，在身前投下和自己一樣大小的影子。
那個(gè)年紀(jì)，微風(fēng)吹過(guò)，樹葉沙沙作響，頭也不疼，頸椎也不僵硬，也不會(huì)在失眠的夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)，爸爸媽媽也很年輕，平安喜樂(lè)，大家其樂(lè)融融。你吃的是玉米，但更是一種情感的鏈接。
天啊，當(dāng)他這么說(shuō)的時(shí)候，這哪里說(shuō)的是玉米，說(shuō)的分明是當(dāng)年的自己啊。
于是，我又忍不住下了一單。
發(fā)現(xiàn)了嗎？不管是短視頻，還是直播，都是我看內(nèi)容時(shí)，被觸達(dá)后直接完成了轉(zhuǎn)化。
是“貨”，找到了我這個(gè)“人”。
但是，這也有一個(gè)問(wèn)題。
我第一次購(gòu)買時(shí)，是被內(nèi)容激發(fā)了興趣，但我第二次第三次還想買，怎么辦？我要怎么找到這些產(chǎn)品？我還能看到那條短視頻，還能刷到那個(gè)直播間嗎？
不一定。
于是，我要在抖音里點(diǎn)擊兩三步：“我-抖音商城-我的訂單”，才能從歷史記錄里再次購(gòu)買。
那能不能更容易一點(diǎn)，更直接地實(shí)現(xiàn)“人找貨”呢？
沒(méi)錯(cuò)。這就是抖音電商生態(tài)里一個(gè)重大的變化：除了去中心化的內(nèi)容推薦，還要有中心化的流量趨勢(shì)。除了貨找人，還要有人找貨。
貨找人+人找貨，這就是全域興趣電商。
而人找貨，也是前面提到的“泛商城”。
那泛商城，具體由什么組成呢？
主要有三個(gè)部分：
第一，抖音商城。
商城，被放到了抖音的主頁(yè)。這是和內(nèi)容同等重要的位置。
也就是說(shuō)，人找貨，多了一個(gè)重要的入口。
我想看看，他們家除了玉米，還有沒(méi)有其他產(chǎn)品。除了大米，還有沒(méi)有其他好吃的。這時(shí)，只要點(diǎn)擊頭像，就能直接進(jìn)入店鋪。店鋪，就像窗口一樣，可以展示產(chǎn)品，能穩(wěn)定承接住流量，也可以提升復(fù)購(gòu)。搜索，是最經(jīng)典的購(gòu)買路徑。從一個(gè)明確的需求開始，人想要明確地找到貨。你想買一件衣服，在線下你會(huì)問(wèn)導(dǎo)購(gòu)，這個(gè)款式有嗎？然后她馬上一路小跑給你拿過(guò)來(lái)。你通過(guò)導(dǎo)購(gòu)，“搜”到了自己想要的東西。在網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，你也會(huì)在搜索框，輸入自己要查的信息，馬上就能跳轉(zhuǎn)頁(yè)面。在抖音電商，這個(gè)搜索場(chǎng)景，就是“放大鏡”。通過(guò)這個(gè)放大鏡，不管你是在短視頻，還是直播，還是在店鋪等等地方，都可以直接搜索。從逛內(nèi)容，到搜產(chǎn)品，這就是在抖音電商里一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)。也是一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。根據(jù)2022抖音電商生態(tài)大會(huì)中公布的數(shù)據(jù)，僅今年4月，電商意圖（商品、品類、品牌）的搜索就有64億次，相當(dāng)于平均每天2億次。這也意味著，抖音電商通過(guò)人找貨的泛商城，補(bǔ)上了一塊重要的拼圖。豐富的場(chǎng)域，也給品牌和商家，提供了更多經(jīng)營(yíng)的選擇。已經(jīng)有很多人，開始發(fā)力。而且做得不錯(cuò)。
比如說(shuō)，科沃斯。科沃斯，你一定聽說(shuō)過(guò)，是做家庭服務(wù)機(jī)器人的。在剛剛過(guò)去的抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中，他們?cè)谥悄芗揖由铍娖魃坛浅山话駟蝨op1。商城成交占全店鋪比75%，環(huán)比7月增長(zhǎng)80%。看得出來(lái)，他們?cè)诜荷坛堑牟季趾徒?jīng)營(yíng)中已經(jīng)取得不錯(cuò)的成效。首先，要讓人“找”到貨。科沃斯在自己的官方微博發(fā)布海報(bào)，引導(dǎo)用戶在抖音搜索，進(jìn)入抖音商城。然后，科沃斯也在抖音內(nèi)，用官方的抖音號(hào)發(fā)布短視頻，把用戶吸引到抖音商城。發(fā)現(xiàn)了嗎？這就是一種貨找人（內(nèi)容）和人找貨（搜索）的結(jié)合。接著，科沃斯還報(bào)名商城像“猜你喜歡”等等資源位，增加曝光和露出。繼續(xù)提高商城的流量，吸引更多的用戶。那用戶來(lái)了之后呢？要用商品接住流量，完成轉(zhuǎn)化。科沃斯精選了3款爆款的商品，參加抖音商城的超值購(gòu)活動(dòng)，官方補(bǔ)貼降價(jià)，帶動(dòng)商品的銷售。最后，日銷提升了4倍。吸引用戶搜索→商城承接流量→商品轉(zhuǎn)化銷售，這是一條完整的鏈條。再比如說(shuō)，諾特蘭德。諾特蘭德，是在抖音電商里快速成長(zhǎng)的新銳品牌，賣多種維生素片。他們?cè)诙兑?18發(fā)現(xiàn)好物節(jié)，是膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充行業(yè)的商城成交榜單top1、商城推薦渠道成交榜單top1、搜索渠道成交榜單top1、店鋪?lái)?yè)面成交榜單top1。能拿到這么多的top1，一定是做對(duì)了什么。用戶在哪里，商家就應(yīng)該在哪里。818期間，很多用戶都會(huì)搜索適合自己的商品，也想看看商家們都有什么樣的福利。所以，諾特蘭德優(yōu)化了自己在商城的布局，進(jìn)一步增加了爆款補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺等等福利活動(dòng)。過(guò)節(jié)了，應(yīng)該給更多用戶優(yōu)惠，也吸引更多用戶成為自己的會(huì)員。比如說(shuō)，搜索結(jié)果的頁(yè)面，根據(jù)用戶的情況做優(yōu)化。你搜索維生素片，如果你之前看過(guò)諾特蘭德的內(nèi)容，點(diǎn)贊過(guò)他們的短視頻等等，那么在搜索頁(yè)面里優(yōu)先出現(xiàn)諾特蘭德的商品，可能就是轉(zhuǎn)化的臨門一腳。諾特蘭德，就可以做搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的匹配。再比如說(shuō)，搜索結(jié)果的頁(yè)面，根據(jù)產(chǎn)品和內(nèi)容的情況做優(yōu)化。諾特蘭德提高了品牌的搜索詞投放，同時(shí)還加強(qiáng)商品主圖，短視頻，直播等等和品牌關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性，這樣用戶在搜索時(shí)，也可以增加更多的曝光。第三，提升流量點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。有了流量，還要提高流量轉(zhuǎn)化的效率。諾特蘭德優(yōu)化了自己的主圖，甚至還規(guī)定了主圖的張數(shù)，必須≥3張。在商品的詳情頁(yè)和主圖上，也補(bǔ)充了給用戶的贈(zèng)品，加入會(huì)員擁有的權(quán)益，降低用戶的購(gòu)買決策成本。你可以發(fā)現(xiàn)，泛商城作為“人找貨”的流量轉(zhuǎn)化陣地，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)。所以，諾特蘭德在用戶觸達(dá)的鏈路和最終的轉(zhuǎn)化上，也做了不少優(yōu)化。
那么，看完前面的例子，我們作為品牌和商家，自己應(yīng)該怎么做呢？有什么建議嗎？最基本，可能也是最重要的建議就是：在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，布局中心場(chǎng)，做好泛商城。泛商城，也許會(huì)逐漸成為品牌和商家長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的陣地。現(xiàn)在做好基礎(chǔ)建設(shè)，未來(lái)就有機(jī)會(huì)獲得新的增長(zhǎng)。這值得我們不斷了解、嘗試、優(yōu)化。我們也舉更多的例子和方法，希望對(duì)你能有啟發(fā)。商城，是呈現(xiàn)商品的“大型貨架”，能承接用戶主動(dòng)來(lái)購(gòu)物的意圖。在商城里，有豐富的購(gòu)物頻道，商家可以結(jié)合頻道，積極參加適合自己的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自己的銷售轉(zhuǎn)化。比如說(shuō)，當(dāng)你想補(bǔ)貼回饋用戶，做大牌正品穩(wěn)定低價(jià)的活動(dòng)，你可以參加超值購(gòu)；比如說(shuō)，當(dāng)你有短期促銷的需求，你可以參加低價(jià)秒殺活動(dòng)；比如說(shuō)，有一些超低價(jià)的商品，想讓商城有更多新人轉(zhuǎn)化，你可以參加一分購(gòu)的活動(dòng)，再比如說(shuō)，旗艦店可以在品牌館有一席之地，等等。有一個(gè)國(guó)際日化品牌，就曾通過(guò)分層組貨，差異化分發(fā)，為不同屬性的商品提報(bào)不同的商城營(yíng)銷活動(dòng)。在直播精選的頻道，為達(dá)人專場(chǎng)定制貨盤，給達(dá)人的粉絲們推薦適合的商品。在秒殺頻道，品牌拿出了20款拉新引流款，作為低用戶決策、高轉(zhuǎn)化能力的福利商品，價(jià)格低于19.9元。在百億補(bǔ)貼（現(xiàn)已升級(jí)為超值購(gòu)）頻道，則是拿出了20款超級(jí)單品，這些都是各個(gè)品牌的拳頭單品，而且全網(wǎng)低價(jià)，補(bǔ)貼用戶。而在滿減會(huì)場(chǎng)里，是供給的基本盤，品牌提供了超過(guò)400款商品，都是各個(gè)品牌的主力分銷款。你看，這就是結(jié)合自己商品的特點(diǎn)，參加商城不同的營(yíng)銷活動(dòng)，從而增加貨品的展示機(jī)會(huì)，讓更多人在商城里能看到商品。店鋪櫥窗，是展現(xiàn)商品的重要窗口。怎么能讓更多人知道店鋪，而且更好地運(yùn)營(yíng)呢？最簡(jiǎn)單的，比如說(shuō)在名字和簽名檔的地方，精心設(shè)計(jì)，強(qiáng)化店鋪的感知。寫清楚自己是誰(shuí)，做什么的，讓用戶一眼能看到重點(diǎn)信息。而用戶進(jìn)入店鋪之后，也可以進(jìn)行會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶的粘性和復(fù)購(gòu)。首先，入會(huì)引導(dǎo)。在店鋪首頁(yè)，精選頁(yè)大圖等等地方，全方位覆蓋用戶入口，用無(wú)門檻優(yōu)惠券、福利禮包的形式吸引用戶入會(huì)。然后，會(huì)員運(yùn)營(yíng)。UR設(shè)置了一套會(huì)員積分模型，累計(jì)的積分，可以直接兌換成商品折扣。另外，UR還通過(guò)每月11號(hào)會(huì)員日雙倍積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員月大額滿減券等等活動(dòng)，和會(huì)員互動(dòng)，給用戶提供價(jià)值，也帶動(dòng)商品的銷售和復(fù)購(gòu)。而UR會(huì)員的人均GMV，也是非會(huì)員的1.6倍。搜索，要讓產(chǎn)品搜得到，然后才能持續(xù)改進(jìn)。比如說(shuō)，保證內(nèi)容供給量充足。讓品牌和商品的內(nèi)容在搜索結(jié)果被展現(xiàn)，是一切后續(xù)動(dòng)作發(fā)生的前提。韓束針對(duì)護(hù)膚品等關(guān)鍵詞，補(bǔ)充短視頻內(nèi)容，由50條/月提升至300+條/月。短視頻內(nèi)容供給的提升，也提高了搜索曝光的機(jī)會(huì)。比如說(shuō)，搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化。韓束也在短視頻，直播間，商品標(biāo)題等位置，提及行業(yè)的熱搜詞，以此來(lái)覆蓋品牌和產(chǎn)品名稱的定向搜索。這樣用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，也可以增加搜索的曝光度。韓束充分提煉了商品的賣點(diǎn)，強(qiáng)化入會(huì)權(quán)益，專利證書等等賣點(diǎn)，這樣用戶搜索到產(chǎn)品時(shí)，也能更直觀地看到相關(guān)的利益點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)化率。現(xiàn)在，除了之前大家非常關(guān)心地做好“貨找人”之外，也有越來(lái)越多的品牌和商家，在做“人找貨”。剛剛舉的例子和打法，你可以作為參考，也希望對(duì)你有幫助。我們自己，也應(yīng)該補(bǔ)齊這塊拼圖，實(shí)現(xiàn)更好地“人找貨”，獲得更快速地增長(zhǎng)。
最后的話
當(dāng)一個(gè)生態(tài)正在發(fā)展和成熟的時(shí)候，我們不能忽視，也必須參與。抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，泛商城交易額破百萬(wàn)的單品個(gè)數(shù)超過(guò)400個(gè)。在超值購(gòu)頻道，超值購(gòu)商品累計(jì)曝光超過(guò)7.1億，日均成交相比618提升近20%，累計(jì)83款商品單坑產(chǎn)出超過(guò)百萬(wàn)，其中像紅米K50、iQOO 10Pro、科沃斯T10等單品均超過(guò)千萬(wàn)。在秒殺頻道，補(bǔ)貼優(yōu)質(zhì)爆款單品超過(guò)100個(gè)，818期間低價(jià)秒殺日均訂單環(huán)比618增長(zhǎng)近一倍。
在這些數(shù)據(jù)里，你看到了什么？看懂了什么？在抖音電商里，人找貨，泛商城的趨勢(shì)，你看明白了嗎？很多時(shí)候，生意做得好不好，取決于我們對(duì)生態(tài)了解得怎么樣。今天這篇文章，分享了抖音電商生態(tài)正在發(fā)生的一些變化，也希望你能明白這些變化，和看到變化后面巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。別錯(cuò)過(guò)全域興趣電商，也別錯(cuò)過(guò)泛商城。
