前兩天，開(kāi)課吧的一封內(nèi)部信傳開(kāi)了。從估值幾十億的開(kāi)課吧到創(chuàng)始人負(fù)債十億，究竟發(fā)生了什么？

開(kāi)課吧創(chuàng)始人方業(yè)昌的回答是：“過(guò)去的三年我們瘋狂成長(zhǎng)，更多關(guān)注在營(yíng)銷(xiāo)和增長(zhǎng)上，終于在摔了一個(gè)大跟頭后回歸了教育的本質(zhì)和初心，只是這個(gè)成本有點(diǎn)大”。

想想去年下半年開(kāi)課吧的廣告鋪天蓋地，沒(méi)成想今年就迎來(lái)如此大的轉(zhuǎn)折。都說(shuō)TO C的教育越來(lái)越不好做，想必大部分所指都是營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)吧！但我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)其實(shí)是產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)，和電商的賣(mài)貨邏輯是兩碼事。

通過(guò)開(kāi)課吧這次的事件給我最大的啟發(fā)是，不管是公司還是個(gè)體，回到事物的本質(zhì)去看待問(wèn)題，多問(wèn)自己幾個(gè)為什么。

對(duì)待一份職業(yè)也是同樣的道理，在錯(cuò)誤的道路上，停止即進(jìn)步。尤其是面對(duì)運(yùn)營(yíng)這一變化多又瑣碎的工作，形成自己的知識(shí)體系在不確定的時(shí)代顯得尤為重要。

我其實(shí)是在2016年從建筑景觀行業(yè)0基礎(chǔ)轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)的，面對(duì)這一個(gè)全新的物種，也在思考運(yùn)營(yíng)的知識(shí)體系究竟長(zhǎng)啥樣，以便了解完整的運(yùn)營(yíng)全貌。6年運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，我經(jīng)歷過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、課程運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)等等，也算是半個(gè)運(yùn)營(yíng)老兵了。

記得《運(yùn)營(yíng)之光》的作者黃有璨曾經(jīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)這一崗位作如下定義：運(yùn)營(yíng)，就是通過(guò)一系列看似瑣碎無(wú)趣的事情，最終賦予了一款產(chǎn)品閃耀的光芒。

在對(duì)運(yùn)營(yíng)有個(gè)整體的定義認(rèn)知后，接下來(lái)我會(huì)從“道、法、術(shù)、器”四個(gè)層面，來(lái)解釋我眼中的運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系。

運(yùn)營(yíng)對(duì)外是面向用戶，而對(duì)內(nèi)要具備做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容的能力。你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是大火的私域也好、還是短視頻直播運(yùn)營(yíng)也好，核心都是在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

不管你是靠品牌、價(jià)格、還是服務(wù)，這些東西想要被感知難道不是靠?jī)?nèi)容么？你的內(nèi)容，決定了對(duì)方多大程度上愿意了解你、信任你、購(gòu)買(mǎi)你、復(fù)購(gòu)你。

如果沒(méi)有好的產(chǎn)品和內(nèi)容，每天想著各種積分活動(dòng)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)玩法來(lái)“套路”用戶，即使被你吸引來(lái)了，又有多少能被留住？這種其實(shí)是在不斷“消耗”用戶的持久信任，自然不會(huì)長(zhǎng)久。

AARRR的這5個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)對(duì)應(yīng)出很多運(yùn)營(yíng)玩法/動(dòng)作。

比如在用戶獲取部分常見(jiàn)觸點(diǎn)/方式通常是：公域引流、外部投放、社交裂變、短信/AI電話、線上線下活動(dòng)、轉(zhuǎn)介紹/分銷(xiāo)這幾種；

比如在激活&留存部分，私域的主要承接載體就是企微和社群，根據(jù)1V1和1V多兩種觸達(dá)方式來(lái)影響用戶，具體動(dòng)作可能是：私聊自動(dòng)回復(fù)、咨詢(xún)承接、用戶打標(biāo)簽、客情維護(hù)、私信群發(fā)、群發(fā)互動(dòng)等等

最后是變現(xiàn)和推薦部分。變現(xiàn)常見(jiàn)的觸點(diǎn)/方式是：私聊營(yíng)銷(xiāo)、群內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)、其他商品/服務(wù)轉(zhuǎn)化、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；復(fù)購(gòu)則是靠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、客情維護(hù)、其他商品/服務(wù)、老客活動(dòng)、會(huì)員轉(zhuǎn)化等等

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這套AARRR模型基本就涵蓋了從公域到私域的全域運(yùn)營(yíng)體系。當(dāng)然你還可以圍繞這套模型結(jié)合自身業(yè)務(wù)來(lái)做更深入的拆解。

想要了解不同運(yùn)營(yíng)崗位的知識(shí)體系，最接地氣的辦法就是去看招聘網(wǎng)站的相應(yīng)JD，從實(shí)際需求出發(fā)來(lái)倒推自己需要掌握哪些運(yùn)營(yíng)知識(shí)和技能。

如果從這些運(yùn)營(yíng)崗位抽離出通用的崗位知識(shí)/能力，大致會(huì)有以下幾點(diǎn)：

1.都需要具備用戶思維;

2.核心目標(biāo)都是圍繞增長(zhǎng)（用戶/營(yíng)收）;

3.運(yùn)營(yíng)體系都會(huì)涵蓋用戶新增、用戶活躍、用戶留存;

4.都需要具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力;

還有一點(diǎn)要提醒大家，運(yùn)營(yíng)崗位的邊界很模糊，不要特別在意崗位的名字，而是重點(diǎn)關(guān)注崗位的JD，也就是具體的工作內(nèi)容。每家公司招聘的同一運(yùn)營(yíng)崗位，職責(zé)可能大相徑庭。有的新媒體偏活動(dòng)，有的用戶運(yùn)營(yíng)偏客服，一定要擦亮眼睛。

最后，回到我們的主題“搭建運(yùn)營(yíng)體系”這件事，我認(rèn)為，不管是對(duì)剛?cè)胄械倪\(yùn)營(yíng)新人還是已經(jīng)工作幾年的運(yùn)營(yíng)老兵，都是非常有必要的。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)新人，正如我前面所說(shuō)，運(yùn)營(yíng)崗位的邊界很模糊，所以前期我建議剛?cè)胄胁灰貏e糾結(jié)我一定要做哪個(gè)崗位，只要大方向定了，確定我到底是想做內(nèi)容、用戶、還是活動(dòng)，其他的你就可以隨心選擇，盡量往自己的興趣點(diǎn)方向去靠。前期先把自己的手弄臟，不斷試錯(cuò)，后面才會(huì)走得更加堅(jiān)定！

對(duì)于運(yùn)營(yíng)老兵，未來(lái)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展方向一定是要求能夠獨(dú)擋一面，也就是至少成為操盤(pán)手的角色，畢竟現(xiàn)在大家都在“降本增效”。不管是在公司做還是自己做。能夠獨(dú)立完成從搭建-跑通-放大業(yè)務(wù)的完整鏈路的人都很吃香。所以，擁有自己的一套運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系，相當(dāng)于有了自己的運(yùn)行處理系統(tǒng)，這也是區(qū)別于運(yùn)營(yíng)新人的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，不管是運(yùn)營(yíng)新人還是運(yùn)營(yíng)老兵，其實(shí)都需要一個(gè)全棧的思維或能力，這和我們說(shuō)到的“搭建運(yùn)營(yíng)體系”其實(shí)是不謀而合。

我和其他幾位老師共同開(kāi)發(fā)了這套“公域引流+私域變現(xiàn)”訓(xùn)練營(yíng)，希望幫大家形成一個(gè)小閉環(huán)。目前已經(jīng)是第2期了，整體的內(nèi)容和服務(wù)很實(shí)在，感興趣的伙伴歡迎報(bào)名~