那么，什么是銷售？什么又是商務(wù)？商務(wù)和銷售有什么不同？以及，如何做一名優(yōu)秀的商務(wù)？
文章作者：劉潤
文章來源：公眾號【劉潤】
很多年前，我還在微軟工作。 有一次，微軟中國區(qū)的副總裁王欣（我老板的老板）來華東巡視工作，點名要我全程陪同。 整整一個星期，我們在滬寧高速上一路開車下去，一站一站地拜訪客戶。 在路上，我們一開始很嚴肅地聊工作，然后越來越發(fā)散，開始聊商業(yè)，聊哲學，聊宇宙，聊人生。我作為他下屬的下屬，開始越來越放肆。突然，我這位老板的老板，神情嚴肅地看著我。我心想，完了，說錯話了。劉潤啊劉潤，你比我小9歲。小9歲。真讓人嫉妒。很多人都是Sales Man，但你，是一個Business Man。你可以想象我當時的感受嗎？你一定無法感受，那種被上帝暼了一眼的感覺。從此我對自己在商業(yè)和管理方面的自信，開始萌芽，我開始像海綿一樣學習，像戰(zhàn)士一樣實踐。“很多人都是Sales Man，但你，是一個Business Man?！?nbsp;這句話極大地鼓舞了我。所以今天，我想跟你聊一聊，Sales Man和Business Man。Sales Man，指的是銷售，而Business Man，指的是商務(wù)。那么，什么是銷售？什么又是商務(wù)？商務(wù)和銷售有什么不同？以及，如何做一名優(yōu)秀的商務(wù)？
在我們的印象中，銷售，總是充滿激情、光芒四射，總是能搞定客戶、賣出產(chǎn)品。 Sales，代表著一種單邊的交易，他的核心動作，是“賣”。 就是把我既有的產(chǎn)品或者解決方案，賣給顧客或者客戶。 因為公司考核的是我的銷售業(yè)績，所以我只要把更多的產(chǎn)品賣給顧客就好了。 優(yōu)秀的銷售有著非常強大的說服能力和影響力，他甚至能把梳子賣給和尚。 但是，這同時也會帶來一個比較大的挑戰(zhàn)。 如果銷售僅僅是因為銷售技巧而獲得業(yè)績，那么中長期來說，對公司就是有傷害的。 因為客戶購買你的產(chǎn)品不是因為真的需要，而是因為被銷售說服，客戶并沒有真正獲益。 為了解決這個問題，很多大公司就把銷售（Sales）這個崗位，進化成了客戶代表（Account Representative）。在一些公司，這個職位也叫做客戶經(jīng)理（Account Manager）。 如果整個公司都是用銷售額來考核大家，那么所有人的目標都是更高的銷量，這個時候，就沒有人代表客戶的利益。 銷售，是代表公司去說服客戶，讓客戶購買產(chǎn)品。 而客戶代表是代表客戶，來說服公司內(nèi)部的人。 客戶的需求是XXX，技術(shù)團隊你們能不能滿足？ 客戶代表，通過讓公司的產(chǎn)品滿足客戶的需求，來真正為客戶創(chuàng)造價值。 這就是基于價值的銷售（Value-selling）。 亞馬遜的CEO貝佐斯開會時，常常會在會議桌旁放一把空椅子，并且告訴所有人，這張椅子上，坐著“最重要的與會者”。 我們做任何決策的時候，都不能忘記第一原則，是為客戶創(chuàng)造價值。 但因為自己都一直游離在生死邊緣，所以在做重大決策時，客戶利益常常根本不在考慮范圍內(nèi)。 有一次，我邀請前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲到我的企業(yè)家私董會做分享。 他說：你們都說客戶至上，但是你們開會討論什么問題？看什么報表？資產(chǎn)負債表？損益表？現(xiàn)金流量表？這三張表代表誰的利益？都只代表股東的利益。 是啊，很多公司都在說客戶至上，但是開會看“客戶報表”嗎？你每周，或者每個月，看客戶有沒有因為你而賺錢了嗎？看客戶因為你而少花錢了嗎？看客戶因為你而拿到投資、甚至上市了嗎？ 早期阿里巴巴的主營業(yè)務(wù)，是通過互聯(lián)網(wǎng)，幫助中國供應(yīng)商對接海外買家。也就是所謂B2B國際電商。 他們有支強大的地推團隊，被稱為“中供鐵軍”，就是做這件事的。 有一次，衛(wèi)哲檢查工作時發(fā)現(xiàn)，有一個“鐵軍”賣了20萬的B2B國際電商服務(wù)，給一家中國本土的房地產(chǎn)公司。 衛(wèi)哲一看就知道，這個銷售一定是用了所謂“把梳子賣給和尚”的技巧，賣給了客戶一個根本就不需要的服務(wù)，從而完成自己的業(yè)績。 阿里把這名銷售開除了。然后把20萬，退給了客戶。真的退了。進了口袋的錢退出去，是很不容易的。 只有客戶成功，我們才能成功。否則，這個錢不是賺來的，是騙來的。 衛(wèi)哲這個時候的角色，其實也是“客戶代表”。
商務(wù)這個職位，在很多公司叫做Business Development，簡稱BD。 銷售，有確定的產(chǎn)品和服務(wù)需要賣，因為他有明確的考核指標。 對于商務(wù)來說，在面對客戶的時候，可能我還不知道可以和你怎么合作，也沒有確定的產(chǎn)品想賣給你，但是我們可以坐下來聊一聊。 聊著聊著，就不定就能聊到一種可能性，能夠讓我們彼此都獲益。 這種可能性，甚至包括我們要不要成立合資公司，我們要不要換股，我們要不要聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，我們要不要一起做個活動。 一個優(yōu)秀的商務(wù)，要比銷售來的更加強大。 銷售有時候可能短視，而商務(wù)總是要尋求共贏。 那么，怎么才能成為一個優(yōu)秀的商務(wù)呢？ 一個優(yōu)秀的商務(wù)，需要擁有一種氣質(zhì)，和三種能力。 我在微軟的最后一個職位，叫做戰(zhàn)略合作總監(jiān)，英文是Strategic Alliance Director。 就是我也不知道怎么合作，你也不知道怎么合作，但是我們可以坐下來聊，最后找到一種前所未有的合作方式。 戰(zhàn)略合作的本質(zhì)，其實就是商務(wù)。 我們經(jīng)常要代表微軟去跟一些省長和市長吃飯，聊戰(zhàn)略合作。 如果你見到很有權(quán)勢的人，心里就有點犯怵，唯唯諾諾，不敢說話，甚至連頭不敢抬。 所以，你需要有一種非常強大的氣質(zhì)：跟省長一起吃飯，你不卑微。 相對應(yīng)的，跟流浪漢一起吃飯，你不傲慢。 來自于你對自己的能力足夠自信，你相信自己能夠為對方創(chuàng)造價值。 如果你不自信，遇到比你強大的人，你就會覺得自卑，你就沒有辦法跟對方平等合作。
當一個人在微信上找你，或者打電話給你，或者面對面跟你說話的時候，你能不能通過那么一丁點的簡短溝通，就能夠非常清楚地知道他到底想要什么。這種能力既來自于你的同理心，也來自于你的人生閱歷、和背景知識的積累。如果你純靠同理心和別人交流，你只能感受到對方的情緒，他是高興還是焦慮。但是你很難理解他為什么高興，又為什么焦慮。但如果你同時擁有足夠的背景知識，你就能理解這個行業(yè)現(xiàn)在遇到的問題是什么？他在管理上遇到的挑戰(zhàn)是什么？在發(fā)布會上這個老板最想傳達的信息是什么？這個時候，對方跟你講三五句話，你就馬上能知道他到底想要什么。在過去我們做商務(wù)的時候，通常是去客戶公司拜訪客戶，和客戶面對面聊天。面對面聊天，你能接受到更多的信息，他的語氣、他的神情、他的手勢，他跟人溝通的方式，他是耐煩還是不耐煩等等，你會更容易理解對方想要什么。但如果是微信或者電話溝通，對方的很多信息你就接收不到了。這就需要更強大的同理心。能夠理解對方，迅速知道對方到底想要什么，這是做商務(wù)的第一種核心能力。如果你做不到，那你就始終找不到對方的痛點和癢點，你就無法和對方達成合作。更厲害的高手，是當對方自己都講不清楚自己想要什么的時候，你能夠幫他講清楚。降薪，就是借家人的眼神，告訴這個員工你是一個“l(fā)oser”，以此來“侮辱”員工。他解釋說，他的公司快上市了，有一次接受媒體訪談，對方問公司的愿景、使命、價值觀是什么？他天天在公司強調(diào)愿景、使命、價值觀，結(jié)果他們身為高管，居然連公司的愿景、使命、價值觀是什么都不知道。你看，他真正的意圖，是因為受到了“侮辱”，所以想要“侮辱”回去，出一口氣。但是，如果你直接問他：你是不是想要“侮辱”你的高管？但是作為一名優(yōu)秀的商務(wù)，他可以意識不到，你必須要意識到。
了解自己，就是透徹地理解，我們自己到底能干點什么事兒。我們到底能干點什么事兒呢？我們的核心能力是什么？我們到底在賣什么東西？“劉潤”公眾號的每一篇的文章，都是專業(yè)知識。我去線下做的每一場培訓、每一次咨詢，也是專業(yè)知識。現(xiàn)在我們公眾號已經(jīng)有超過100萬讀者了。出現(xiàn)在我們公眾號的內(nèi)容，就有機會被相當多的人看到。我說一件產(chǎn)品很好，一個公司的商業(yè)模式很厲害，就相當于在給這個產(chǎn)品或者公司做背書。我的讀者因為信任我，就會覺得這件產(chǎn)品真的很好，這個公司的商業(yè)模式真的厲害。專業(yè)知識、流量、和信用，這是我們公司所有能賣的三個東西。今天你能看到的所有潤米公司的產(chǎn)品，都是這三個東西創(chuàng)造性的組合。但有的時候，客戶想用同樣的錢，同時買走另外一個東西：信用。他想讓我們說他的產(chǎn)品好，或者這家公司值得追隨。我們就應(yīng)該走“賣信用”的流程，比如首先我們需要對這家公司做更多的審核。只有透徹理解自己到底能做什么事兒，才能在客戶提出各種各樣的需求時，選擇用不同的產(chǎn)品去精準地滿足客戶的需求。再比如，有的時候，我們會在公眾號文章的末尾放一個貼片廣告。因為不做任何文字描述的時候，讀者會默認為它就是一個廣告。但是，如果你加了一段文字，說這個產(chǎn)品怎么怎么樣，就相當于給這個產(chǎn)品做了背書。當我們賣流量的時候，就要避免用任何方式給他做背書。我們寫的所有廣告文章，都是在用我們自己的邏輯，對這個品牌做結(jié)構(gòu)化梳理。而做這件事情的前提，是我們發(fā)自內(nèi)心地在講我們認為對的事情。換句話說，就算客戶沒有給我們廣告費，而我們自己決定要寫這個主題，我們也一定會這么寫。如果廣告主要求我們一定要寫他的五大戰(zhàn)略，十大邏輯，但是我們并不認同。所有合作的前提，首先是透徹理解對方的需求，其次是透徹了解自己到底在賣什么。然后，你才能進入第三步：和對方創(chuàng)造性地合作。
我理解了你要什么，我也知道我有什么，那么我們可以一起創(chuàng)造些什么？簡單來說，就是我?guī)ьI(lǐng)一些創(chuàng)業(yè)者，每個季度去一些優(yōu)秀企業(yè)參訪、學習、總結(jié)。這個項目完全是根據(jù)我、創(chuàng)業(yè)者、和參訪企業(yè)三方的需求，創(chuàng)造出來的。我們是咨詢公司，同時也是寫商業(yè)內(nèi)容的自媒體，所以我們需要大量的素材。我們必須時常在商業(yè)世界的一線，必須去跟企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者聊，才能獲得最新的商業(yè)信息和素材。所以，我們需要去優(yōu)秀的企業(yè)參訪和學習。因為我們積累了一點點影響力，他們聽說我們要去參訪，就會很給面子。同時，我也會單獨花一些時間，比如中午吃飯的時候，跟他們聊一聊，分享一些自己對他們公司的看法。這樣他們在了解第三方視角的同時，也能從中學到一點點東西。如果這次參訪特別有收獲，我也會專門寫一篇文章分享給我的讀者。同時也幫他們提升了影響力。但是，去參訪企業(yè)會占用我很大的時間成本。有沒有什么辦法把成本收回來呢？有。我可以帶領(lǐng)一些創(chuàng)業(yè)者一起去參訪。首先，他們也非常想去優(yōu)秀的企業(yè)參訪、學習。但是很難有這樣的機會。市面上有很多工業(yè)旅游團，也可以去到很多企業(yè)，但是一般都是參觀展廳，聽一聽公司介紹。很少能聽到創(chuàng)始人和高管的分享。在參訪之后，他們也想聽一聽我的總結(jié)，因為我的總結(jié)角度可能比較獨特，他們可以從中學到東西。你看，我們首先透徹地理解了創(chuàng)業(yè)者、參訪企業(yè)和我們自己三方的需求，然后為了同時滿足三方的需求，我們創(chuàng)造出了“問道中國”這個項目。怎么來衡量這個項目是否真的創(chuàng)造了價值？這個項目第一年結(jié)束之后，第二年就爆滿了。第二年還沒開始，第三年已經(jīng)報得差不多了。這說明每一個學員都覺得有所收獲。很多參訪的企業(yè)，一聽說我們要去都特別歡迎。這說明參訪的企業(yè)也覺得有所收獲。而對于我們自己，獲得了源源不斷的商業(yè)信息和素材，同時也獲得了收入。我也覺得特別有收獲。這是一個優(yōu)秀的商務(wù)，該做的事情。
所有的合作，都應(yīng)該創(chuàng)造全局增量。我和你沒有合作的時候，你能收益15，我能收益10。但是如果我們合作，那么你就能收益25，我能收益20。一名優(yōu)秀的商務(wù)，就是要盡可能多地創(chuàng)造全局增量。
那么，怎么才能成為一名優(yōu)秀的商務(wù)？優(yōu)秀的商務(wù)，需要擁有一種氣質(zhì)，和三種能力。能夠透徹地理解對方，然后透徹地了解自己，最終能夠創(chuàng)造性地合作。商務(wù)工作的核心在于創(chuàng)造合作，而不在于防止損失。因為商務(wù)的合作都是創(chuàng)造出來的，如果沒有成，你是沒有任何感覺的，再差也就是現(xiàn)在這樣，看起來好像并沒有損失什么。但可怕的事情就在于，你根本就意識不到自己失去了什么。 我自己做了7年的商務(wù)工作，也經(jīng)常建議年輕人去做一些商務(wù)工作。大到創(chuàng)業(yè)、找工作，小到談戀愛、和朋友交往。透徹理解對方要什么，清楚了解自己有什么，然后，我們可以一起創(chuàng)造些什么？祝我們都能成為優(yōu)秀的，Business Man/Woman。
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