東方甄選出圈、瘋狂小楊哥“滿血回歸“、羅敏豪擲 1 億“大力出奇跡”都還歷歷在目，而就在 8 月 4 日，又有一位抖音達(dá)人@彩虹夫婦 因“自曝一天直播帶貨 2 億凈賺 400 萬(wàn)元”登上了熱搜。
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）東方甄選出圈、瘋狂小楊哥“滿血回歸“、羅敏豪擲 1 億“大力出奇跡”都還歷歷在目，而就在 8 月 4 日，又有一位抖音達(dá)人@彩虹夫婦 因“自曝一天直播帶貨 2 億凈賺 400 萬(wàn)元”登上了熱搜。據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，有網(wǎng)友因質(zhì)疑彩虹夫婦帶貨的銷(xiāo)售數(shù)字真實(shí)性、是否依法納稅，已向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)。現(xiàn)成都市稅務(wù)局已介入調(diào)查，具體情況還在調(diào)查中。運(yùn)營(yíng)社在查詢飛瓜數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，熱搜中“ 帶貨 2 億”的直播是彩虹夫婦在 7 月 15 日舉辦的“三胎出月子專場(chǎng)”。當(dāng)天彩虹夫婦一舉登上了當(dāng)天的帶貨達(dá)人榜 TOP 1，帶貨指數(shù)超過(guò)東方甄選。仔細(xì)一看，彩虹夫婦的粉絲量卻僅有東方甄選的一半還不到，卻能爆發(fā)出不小的商業(yè)價(jià)值。運(yùn)營(yíng)社還注意到了“神奇”的一點(diǎn)，彩虹夫婦沒(méi)有簽約 MCN 機(jī)構(gòu)。僅靠夫妻兩自己組建的素人小團(tuán)隊(duì)，就能做到 2 億的單日直播銷(xiāo)售額，堪稱素人直播帶貨界天花板。彩虹夫婦似乎打破了“普通人不靠 MCN 機(jī)構(gòu)就難以起步”的認(rèn)知。那么他們到底是如何以素人身份，一躍成為抖音超頭部主播的呢？彩虹夫婦如何實(shí)現(xiàn)從 0 到 1 ，
@彩虹夫婦 是由孫彩虹與丈夫郭斌共同經(jīng)營(yíng)的抖音夫妻賬號(hào)，其中孫彩虹作為賬號(hào)核心，在短視頻和直播中出鏡最多。彩虹夫婦的“發(fā)家史”可以大致分為兩個(gè)階段，一個(gè)是“從 0 到 1 ”的起號(hào)期，一個(gè)是“從 1 到 10 ”的突破期。1）從 0 到 1 起號(hào)期：短視頻吸粉，為帶貨蓄水
2020 年 2 月，因疫情原因，做保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的彩虹夫婦有了更多時(shí)間玩抖音。根據(jù)孫彩虹在一條視頻中的講述，與大多數(shù)普通人一樣，首次接觸抖音的他們，也離不開(kāi)拍同款、對(duì)口型、用熱門(mén)音樂(lè)拍日常這類(lèi)基礎(chǔ)玩法，但沒(méi)能激起多大“水花”。2020 年 3 月，孫彩虹迎來(lái)了一個(gè)“小爆款”。她參與話題#一個(gè)普通女孩的十年 ，講述了自己從農(nóng)村女孩到保險(xiǎn)經(jīng)理的勵(lì)志經(jīng)歷， 視頻首次上熱門(mén)，瀏覽量超 2000w 。如此高的熱度讓孫彩虹意識(shí)到，自己“學(xué)渣逆襲故事”和“女追男愛(ài)情故事”似乎戳中了粉絲大眾的好奇心。于是在之后的視頻中，孫彩虹拿捏了這一條“流量密碼”，開(kāi)始從“逆襲”和“十年婚姻”兩個(gè)話題方向入手，一鼓作氣更新多條“我的經(jīng)歷”、“婚姻經(jīng)驗(yàn)”等內(nèi)容。當(dāng)時(shí)孫彩虹的重點(diǎn)是偏向于介紹她的“婚姻”，不僅把賬號(hào)昵稱改為了“郭先生的彩虹”，更是在賬號(hào)簡(jiǎn)介上強(qiáng)調(diào)了“ 90 后小夫妻，姐弟戀”“女追男，在一起十年”。果然，當(dāng)月又“有兩條視頻播放量破 2000 w”。除了講述過(guò)去的故事，孫彩虹還擅長(zhǎng)發(fā)揮自己“喜劇天賦”，不僅愛(ài)拍吐槽視頻，還會(huì)將“生活中發(fā)生的很多搞笑事情，用場(chǎng)景還原的方式再次演繹出來(lái)?！?/span>當(dāng)一條“吐槽老公副駕駛”的視頻再次上熱門(mén)，讓粉絲量一舉破 10w 時(shí)，孫彩虹說(shuō)“慢慢地就找到感覺(jué)了，以前總覺(jué)得高大上的東西才能火，好像普通老百姓的真實(shí)生活也能火“。在堅(jiān)持更新下，到了 2020 年 5 月，賬號(hào)粉絲已經(jīng)突破 100 w。而在這時(shí)，孫彩虹再一次調(diào)整了內(nèi)容方向。似乎是發(fā)現(xiàn)“學(xué)渣逆襲”比“女追男”更有看點(diǎn)和話題性，這期間孫彩虹又迅速將賬號(hào)名稱改回“彩虹夫婦”。并且為了強(qiáng)化“夫妻倆逆襲”人設(shè)，她每隔一段時(shí)間就會(huì)放出一個(gè)新“爆點(diǎn)”：比如早已年入 7 位數(shù)、曾住 8 平米出租屋、決心 4 個(gè)月內(nèi)賺到 200w 買(mǎi)學(xué)區(qū)房等等，讓粉絲像追劇一樣追著看她的真實(shí)勵(lì)志人生。“ 7 位數(shù)年薪精英”和視頻里的又“土”又“丑”的形象形成了巨大的反差，一時(shí)間引來(lái)了大眾的質(zhì)疑、欽佩，還有越來(lái)越高的話題度。作為一個(gè)立志要“改變家族命運(yùn)”的人，孫彩虹很快將視線投到直播變現(xiàn)上，從早期直播開(kāi)聊逆襲經(jīng)歷，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗж洝?/span>2020 年 7 月，彩虹夫婦首次受到品牌方邀請(qǐng)，飛往上海做專場(chǎng)直播。首場(chǎng)品牌直播做出了還不錯(cuò)的成績(jī)，孫彩虹發(fā)視頻表示“當(dāng)天直播間人流量達(dá)到 370 w，漲粉 20w，成交總額 224w ?！?/span>之后彩虹夫婦的直播帶貨進(jìn)入正軌，不斷有品牌找上門(mén)來(lái)。據(jù)悉，2020 年 8 月彩虹夫婦一口氣做了 5 個(gè)專場(chǎng)。2）從 1 到 10 突破期：組建直播團(tuán)隊(duì)，做大促營(yíng)銷(xiāo)
在 2020 下半年后，彩虹夫婦的帶貨業(yè)務(wù)有兩個(gè)重點(diǎn)：一個(gè)是組建自己的直播團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是做大促營(yíng)銷(xiāo)。彩虹夫婦將弟弟、弟媳、表弟、小姑子等人都拉到自己的帶貨業(yè)務(wù)中，似乎想將他們都培養(yǎng)成 KOL 。一方面，彩虹夫婦頻繁讓家人在大號(hào)上出鏡“混臉熟”，另一方面在日常視頻中 cue 到@彩虹夫婦小號(hào) ，為小號(hào)引流。大約在 2020 年 11 月，家人在小號(hào)上直播試水。2022 年 3 月，彩虹夫婦家人首次從小號(hào)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”大號(hào)做帶貨。雖然首播成績(jī)只有 60w ，這也意味著@彩虹夫婦 賬號(hào)的主播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從“夫妻倆人”拓展至“家族”。2020 年 12 月，彩虹夫婦成立“成都彩彩就是虹信息科技有限公司”，由孫彩虹和丈夫共同持股。經(jīng)營(yíng)范圍包括化妝品、日用品、針紡織品、服裝服飾批發(fā)、電子產(chǎn)品、文具用品等。目前已申請(qǐng)注冊(cè)“彩彩就是虹”商標(biāo)。運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)，這也許是彩虹夫婦有意自己建立供應(yīng)鏈渠道。有了穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，彩虹夫婦開(kāi)始增加直播頻率。孫彩虹曾自述，直播從原來(lái)的 7-10 天辦一場(chǎng)，到現(xiàn)在每周兩場(chǎng)。②圍繞人設(shè)和生活做大促營(yíng)銷(xiāo)
在直播營(yíng)銷(xiāo)方面，彩虹夫婦并不是按照傳統(tǒng)的雙11、618 做大促，而是擅長(zhǎng)圍繞自己的人設(shè)和生活自設(shè)節(jié)點(diǎn)。讓彩虹夫婦從肩部主播一躍成為超頭部主播的，正是 2021 年一場(chǎng)名為“ 627 結(jié)婚十周年慶大場(chǎng)”的直播。據(jù)孫彩虹介紹，當(dāng)天只花了 16w 做投流，但最后居然賣(mài)出了 6700w，登上抖音單日銷(xiāo)售榜第一。至此，彩虹夫婦一播成名。之后的“生日大場(chǎng)”、“喬遷盛典”、“女王節(jié)大場(chǎng)”等，包括“三胎出月子特大場(chǎng)”無(wú)不是根據(jù)勵(lì)志人設(shè)和生活重要節(jié)點(diǎn)而制定的直播主題。不僅是喜事有專場(chǎng)，就連道歉也有專場(chǎng)。2021 年 10 月，孫彩虹發(fā)視頻稱“想為曾經(jīng)因?yàn)樾湃钨I(mǎi)了我們東西，但是失望的人做一場(chǎng)真正的補(bǔ)償回饋”，并把主題定位“ 1018 大型道歉會(huì)“。雖然評(píng)論區(qū)不乏“打著道歉的幌子來(lái)賣(mài)貨”的質(zhì)疑，但事實(shí)顯示，這一招確實(shí)管用。據(jù)@抖動(dòng)數(shù)據(jù)榜TOP 視頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果，這場(chǎng)大型道歉會(huì)最終以銷(xiāo)售額 1.22 億登上當(dāng)日抖音帶貨榜第一。
其實(shí)，抖音上如@彩虹夫婦 這樣的夫妻檔賬號(hào)并不在少數(shù)。如@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@金愛(ài)羅夫婦 等都是從素人起步、慢慢發(fā)展成熟的 IP 。那么夫妻檔起號(hào)背后究竟有哪些套路呢？1）打造差異化人設(shè)，增強(qiáng)記憶點(diǎn)
夫妻檔博主通常會(huì)以“xx夫婦”命名，昵稱、頭像和背景圖都能讓人一眼看出是夫妻組合。簡(jiǎn)介突顯人設(shè)標(biāo)簽，短視頻則負(fù)責(zé)“講故事”，鞏固人設(shè)，獲取用戶信任。比如@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦 ，一直以來(lái)圍繞“廣東拆二代”、“包租公包租婆”的土豪形象進(jìn)行劇情創(chuàng)作，土氣的拖鞋、經(jīng)典蛇皮袋、一口粵語(yǔ)和一串鑰匙……以及反轉(zhuǎn)的劇情，讓“收租”系列爆火。視頻中呈現(xiàn)出來(lái)的“野蠻老婆”和“被拿捏的大狼狗老公”也逐漸成為他們個(gè)人鮮明的標(biāo)簽。@金愛(ài)羅夫婦 則是一對(duì)中韓跨國(guó)婚姻組合。利用國(guó)家文化、背景的差異，他們創(chuàng)造了一系列富有趣味性的“小老外中國(guó)日?！?，比如老外也可以在中國(guó)打免費(fèi)核酸疫苗、小老外體驗(yàn)國(guó)產(chǎn)車(chē)、韓國(guó)歐巴向中國(guó)岳父告狀等等，揭露跨國(guó)夫妻相處日常的同時(shí)強(qiáng)化了一定的中國(guó)民族自豪感，引發(fā)大量關(guān)注。有笑點(diǎn)、有反轉(zhuǎn)、有鮮明人設(shè)，再加上符合年輕人喜愛(ài)的家庭氛圍，讓夫妻檔賬號(hào)逐漸崛起。不少明星夫婦也加入進(jìn)來(lái)，比如@張檬小五、@張紀(jì)中夫婦 等，都開(kāi)啟了一邊拍視頻、一邊做直播的模式。“人”與“貨”相匹配，帶貨才能有效果。這幾位夫妻檔，無(wú)一例外都是按照人設(shè)和受眾用戶來(lái)做選品。彩虹夫婦風(fēng)格形象接地氣，受眾和選品相對(duì)下沉。近 90 天銷(xiāo)售額前三的品牌是龍貓博士、心相印、小牛凱西，主打個(gè)護(hù)家清與母嬰用品，客單價(jià)剛過(guò)百元。大狼狗鄭建鵬&言真夫婦作為“土豪包租公包租婆”，選品相對(duì)高端。近 90 天銷(xiāo)售額前三的品牌分別是 WHOO/后、多燕瘦、小仙燉鮮燉燕窩，主打美妝與美容減肥類(lèi)食品飲料，客單價(jià)明顯更高，在幾百至幾千元不等。金愛(ài)羅夫婦這對(duì)中韓跨國(guó)夫妻組合，選品會(huì)以韓國(guó)品牌為主，如 WHOO /后、 JMsolution (肌司研)等，在 6 月的一場(chǎng)銷(xiāo)售額為 2000w 的直播中，WHOO/后產(chǎn)品占比達(dá)到 53% 。從 8 月 4 日開(kāi)始，彩虹夫婦“單日帶貨 2 個(gè)億，凈賺 400 萬(wàn)”的視頻在微博等社交平臺(tái)發(fā)酵，伴隨出圈話題熱度而來(lái)的，是更大的考驗(yàn)。據(jù)悉， 在那場(chǎng)銷(xiāo)售額 2 億 的直播中，彩虹夫婦原本承諾的 5000 單 1 元拉桿箱，最后僅上了 500 單，引發(fā)客戶紛紛退款。抖音顯示，原本高達(dá) 4.99 的帶貨口碑，目前已經(jīng)降到了 4.93 分。如何挽回自己的口碑，提升素人主播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平依舊是擺在彩虹夫婦面前的難題。
文章來(lái)源：作者：徐曉萍。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社，70萬(wàn)人都在關(guān)注的運(yùn)營(yíng)垂直媒體&服務(wù)平臺(tái)，公眾號(hào) ID：U_quan
圖片來(lái)源：部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。
文章申明：本文章轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)渠道，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除
